Ý nghĩa thương hiệu (brand purpose) luôn được nhắc đến là một yếu tố vô cùng quan trọng không thể thiếu làm nên tên tuổi của một nhãn hàng. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu ý nghĩa thương hiệu thực sự là gì, có vai trò như thế nào đối với thương và làm sao để xây dựng ý nghĩa thương hiệu phù hợp và hiệu quả. Hãy cùng Cam tìm hiểu câu trả lời nhé.
Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU (BRAND PURPOSE) LÀ GÌ?
Friedrich Nietzsche có câu nói: “Tìm được lý do vì sao mình tồn tại, người ta sẽ không còn ngần ngại bất cứ điều gì”. Bất kì ai cũng cần một động lực, một lý do để đạt được mục tiêu của mình. Một doanh nghiệp cũng vậy.
Ý nghĩa thương hiệu (brand purpose) chính là lý do sâu xa để thương hiệu tồn tại, lớn lao hơn việc tạo ra những giá trị thương mại thông thường.
Ý nghĩa thương hiệu có thể coi là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp tìm ra mục tiêu phát triển của mình, có những quyết định đúng hướng, không bị lệch khỏi chiến lược kinh doanh và truyền cảm hứng thống nhất, sâu sắc tới các đối tượng khách hàng mục tiêu. Vì vậy, ý nghĩa thương hiệu cũng chính là yếu tố tạo ra điểm khác biệt hay thậm chí có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ trên thị trường.
Ví dụ, khi bạn mở một tiệm bánh mì, và có một lượng khách hàng trung thành và ưa thích mua bánh ở tiệm bạn, vì bạn truyền tải được thông điệp rằng bữa sáng rất quan trọng và bánh của chúng tôi cung cấp đủ năng lượng cho bạn có một ngày làm việc hiệu quả. Đó là một chức năng của ý nghĩa thương hiệu.
Mô hình The Golden circle
Để hiểu rõ hơn về ý nghĩa thương hiệu, chúng ta sẽ xem một model nổi tiếng dựa trên quan điểm của Simon Sinek gọi là The Golden circle
Ban đầu, Simon đã đặt ra một câu hỏi: Tại sao Apple luôn thành công và vượt trội hơn so với đối thủ trong bao nhiêu năm nay, dù nó đơn giản chỉ là một công ty máy tính – giống như hầu hết các công ty khác – Tại sao nó trông như là có điều gì đó rất khác biệt?
Simon đã phát hiện ra một ý tưởng đơn giản nhất – mà ông gọi là The Golden Circle. Model này là một hình tròn gồm ba lớp: Why, How , What.
Ảnh: Medium
Ông cho rằng hầu hết các doanh nghiệp đều biết rõ mình đang làm điều gì (what). Đó chính là những sản phẩm, dịch vụ mà họ bán ra để thu về lợi nhuận. Một vài doanh nghiệp trong số đó cũng xác định được họ cần làm gì để sản phẩm của mình trở nên khác biệt trên một thị trường đầy cạnh tranh (how). Nhưng rất ít doanh nghiệp chú trọng để tìm ra được cốt lõi tận cùng (why). Why – ở đây – không phải là việc tạo ra lợi nhuận, lợi nhuận luôn là một kết quả. Why – ở đây hiểu rằng: Mục đích của bạn là gì? Bạn tin vào điều gì để tạo động lực cho bạn thực hiện điều đó? Tại sao tổ chức của bạn tồn tại?
(Một số ý nghĩa thương hiệu của nhãn hàng nổi tiếng)
TẠI SAO Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU LẠI QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Vậy cụ thể hơn, ý nghĩa thương hiệu có tầm ảnh hưởng trực tiếp tới các nhãn hàng như thế nào? Nếu như mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận, thì ý nghĩa thương hiệu là bước đệm quan trọng để doanh nghiệp tạo ra sự đột phá trên thị trường. Để hiểu rõ hơn, hãy cùng điểm qua sự thành công của những Brands gạo cội trong việc xây dựng Ý nghĩa thương hiệu của mình
Apple xây dựng ý nghĩa thương hiệu theo hướng khác biệt, thành công trong việc truyền tải thông điệp tới khách hàng
Nhìn vào The Golden Circle, nhiều người sẽ có chiều hướng suy nghĩ bóc tách từ lớp vỏ ngoài cùng tới lớp lõi bên trong, tức là theo thứ tự WHAT – HOW – WHY. Vì thông thường, con người đều có xu hướng suy nghĩ đến những điều mình biết rõ nhất cho đến những điều mơ hồ, sâu xa nhất.
Khẩu hiệu của Apple luôn là “Suy nghĩ khác biệt”
Giả sử, Apple tư duy theo hướng thông thường từ WHAT đến WHY như sau: Chúng tôi mang đến những chiếc máy tính tuyệt vời (What) Các sản phẩm được thiết kế đẹp mắt với bộ vi xử lý hiện đại hơn hẳn so với các thương hiệu khác ngoài thị trường (How). Vì vậy, mọi người có thể sử dụng một cách thuận tiện nhất (Why).
Đây là cách tư duy truyền thống, chúng ta sẽ giới thiệu về sản phẩm của mình trước, nó là cái gì, có chức năng như thế nào, những lợi ích nó đem lại, và mong chờ khách hàng sẽ bỏ tiền ra mua nó hoặc tương tự như vậy.
Tuy nhiên, thực tế Apple lại là một ví dụ cho việc thay đổi tư duy của theo hướng ngược lại WHY – HOW – WHAT và theo đó định hướng cho việc truyền thông của mình.
- Chúng tôi tin rằng tất cả mọi thứ chúng tôi tạo ra đều thách thức hiện trạng và không ngừng thay đổi. Apple tin vào việc suy nghĩ một cách khác biệt. (Why)
- Để thách thức hiện trạng, chúng tôi tạo ra những sản phẩm thiết kế đẹp, đơn giản, dễ sử dụng và thân thiện với người dùng (How)
- Nhờ vậy, chúng tôi mới tạo ra những chiếc máy tính tuyệt vời (What)
Từ việc tư duy theo chiều INSIDE OUT, Apple đã ngừng việc chú trọng làm rõ đặc tính của sản phẩm trong hầu hết các quảng cáo của mình. Thay vào đó, họ quảng bá bằng cách kết nối ý nghĩa thương hiệu với câu chuyện của người tiêu dùng. Sản phẩm công nghệ của Apple được định vị cung cấp cho khách hàng một công cụ mà họ có thể dùng để thể hiện và nâng cao giá trị bản thân, để không ngừng chinh phục thách thức bằng sự thay đổi và suy nghĩ khác biệt. Việc bắt nguồn từ “Why” – ý nghĩa thương hiệu – Apple đã tự tạo ra sự khác biệt của mình và thành công trong việc tạo cảm hứng đến khách hàng. Và tất nhiên, Apple đã đạt được những kết quả đáng mong đợi khi doanh số liên tục tăng và hàng triệu tín đồ trung thành trên toàn thế giới.
Đọc thêm: EMOTIONAL MARKETING: CHỌN CON TIM HAY LÀ NGHE LÝ TRÍ?
Pampers đi lên từ suy thoái khi xây dựng lại ý nghĩa thương hiệu
Vào khoảng năm 2001, Pampers là một trong những thương hiệu lớn nhất của P&G. Tuy nhiên, nó lại bắt đầu cho thấy những dấu hiệu của sự suy thoái. Bên cạnh đó, Pampers phải đối phó với sự áp đảo của Huggies (một market leader trong ngành tã giấy) khi Huggies lúc đó trở thành thương hiệu số một tại US – quê nhà của Pampers, một cú đòn khá đau.
(Pampers và Huggies luôn là đối thủ cạnh tranh xứng tầm)
Sau đó, Pampers đã ngồi lại và tìm hiểu sâu xa cuộc sống của khách hàng – những người mẹ. Họ cố gắng tìm ra điều gì thực sự tác động đến người mẹ? Liệu giá bán có phải là yếu tố tác động lớn? Các nhà lãnh đạo đã tìm ra được rằng, không phải vấn đề giá cả mà sức khỏe của em bé chính là yếu tố mà các bà mẹ đặt lên hàng đầu. Và câu hỏi được đặt ra là: Làm thế nào để kết nối những cái tã này với sự phát triển của em bé?
(Người mẹ rất quan tâm tới sự phát triển của trẻ)
Nếu để ý những quảng cáo tã giấy, bạn sẽ nhận ra hầu hết thương hiệu cạnh tranh về đặc tính sản phẩm – sự khô ráo Đây là yếu tố giúp em bé ngủ ngon và một giấc ngủ ngon sẽ tự làm bé phát triển tốt về tâm lý và cơ bắp. Sâu xa hơn, những người mẹ – khách hàng sẽ được nghỉ ngơi mà không lo sợ về việc bé thức giấc, quấy khóc. Hiểu được điều đó, Pampers đã lật ngược lại, biến nó thành nền móng của thương hiệu. Tương tự như Apple, Pampers bắt đầu từ “why” – đem đến một giấc ngủ ngon cho các bé, hỗ trợ tối đa sự phát triển của trẻ. Pamper ngay sau đó đã thực hiện những chiến dịch với ý tưởng lớn “Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu” – tạo cơ hội cho các bà mẹ môi trường để chia sẻ các bí quyết cũng như mọi vấn đề khó khăn trong việc chăm sóc con cái. Với việc không ngừng xây dựng mọi hoạt động hướng tới câu chuyện về sự phát triển của trẻ, Pampers đã thành công trở thành một người bạn đồng hành đáng tin, là sự lựa chọn của rất nhiều bà mẹ.
Hai cases ở trên đưa ra kết luận rằng “Why” chính là nhân tố ẩn sau những mong muốn thực sự của khách hàng mà thương hiệu cần phải khai thác và đáp ứng được. Dù sản phẩm có ấn tượng như thế nào thì ý nghĩa ẩn sau nó mới là thứ thúc đẩy cảm xúc của người tiêu dùng mạnh mẽ nhất. Nói cách khác, người tiêu dùng đánh giá ý nghĩa thương hiệu để hiểu thương hiệu đang hoạt động dựa trên lợi ích gì của họ, liệu có xứng đáng với lòng tin tưởng của họ hay không.
VẬY, NHƯ THẾ NÀO LÀ MỘT BRAND PURPOSE HIỆU QUẢ?
Doanh nghiệp có thể sử dụng ý nghĩa thương hiệu như kim chỉ nam để xây dựng hình ảnh, truyền tải thông điệp tới khách hàng trong mọi chiến dịch marketing, từ đó nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, một ý nghĩa thương hiệu nếu không được chau chuốt cẩn thận rất có thể mang lại hiệu ứng tiêu cực cho doanh nghiệp nói riêng và cộng đồng nói chung. Vậy đâu là những yếu tố chính mà các thương hiệu thường cân nhắc để tìm ra Brand purpose phù hợp?
Ý nghĩa thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp luôn cần có sự phù hợp và liên quan nhất định
Ý nghĩa thương hiệu cần gắn liền với sản phẩm – giá trị lý tính mà khách hàng nhận được. Ví dụ như Dove – một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm giúp phụ nữ chăm sóc da, tóc đã chọn việc “khuyến khích thay đổi nhận thức của phụ nữ về cách nhìn nhận vẻ ngoài của họ theo hướng tích cực” trở thành ý nghĩa của thương hiệu. Dựa vào đó, Dove thực hiện hàng loạt các chiến dịch (trong đó nổi bật nhất là Real Beauty), chạm đến trái tim của hàng trăm triệu phụ nữ trên khắp thế giới bằng cách giúp họ nhìn nhận tích cực hơn về vẻ bề ngoài của mình. Điều đáng nói ở đây là Dove đã lựa chọn ý nghĩa thương hiệu quá xuất sắc, không thể phù hợp hơn đối với ngành hàng chăm sóc sắc đẹp. Dove không thể chọn “Thay đổi suy nghĩ của mọi người về cộng đồng LGBT theo hướng tích cực” là ý nghĩa của thương hiệu được vì rõ ràng chẳng có mối liên hệ nào giữa nó và sản phẩm chăm sóc sắc đẹp mà Dove bán ra thị trường. Qua đó, ta có thể thấy được sự liên kết giữa sản phẩm và ý nghĩa thương hiệu là điều bắt buộc.
Ý nghĩa thương hiệu cần để lại được ấn tượng trong lòng người tiêu dùng
Ấn tượng ở đây được hiểu như thế nào? Đó có thể là sự mới mẻ, táo bạo nhưng cũng có thể là sự ý nghĩa và đem lại tác động tích cực đến xã hội. Nghiên cứu của Omnicron Group cho thấy, 70% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Y – nhóm người có mức thu nhập cao và thường xuyên mua sắm – sẵn sàng chi tiêu cho những nhãn hàng có ý nghĩa thương hiệu gây ấn tượng và đánh trúng những yếu tố mà họ quan tâm. Vậy điều họ thường quan tâm tới là gì?
Một cuộc khảo sát khác của công ty Edelman vào năm 2012 chỉ ra rằng 87% người tiêu dùng trên toàn thế giới đồng ý rằng việc kinh doanh nên cân bằng giữa việc giải quyết các vấn đề xã hội và các vấn đề kinh doanh. Họ mong muốn các thương hiệu quan tâm và giải quyết các vấn đề xã hội nhiều hơn là hướng đến việc bán hàng.Do đó, thương hiệu nên xem xét những mặt tích cực, thế mạnh của mình và loại lợi ích mà nó mang lại để…. (làm gì?). Dưới đây là một vài kiểu ý nghĩa thương hiệu gắn liền với vấn đề xã hội có tầm ảnh hưởng lớn tới cộng đồng:
- Khơi gợi hứng thú với những trải nghiệm mới mẻ và các giới hạn được phá bỏ (Ví dụ: Zappos)
- Kết nối con người với nhau và với thế giới (Ví dụ: Starbucks)
- Khám phá những “chân trời mới” cùng với những trải nghiệm mới (Ví dụ: Durex)
- Gợi lên sự kiêu hãnh bằng việc đem lại cảm giác tự tin cho người tiêu dùng (Ví dụ: Mercedes Benz)
- Tạo ra ảnh hưởng rộng rãi, thách thức thực tại và tái định nghĩa ngành hàng (Ví dụ: IBM)
Đọc thêm: HALO EFFECT – “HÀO QUANG” CỦA THƯƠNG HIỆU ĐÃ THAO TÚNG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG NHƯ THẾ NÀO?
TẠM KẾT
Xã hội không ngừng vận động thay đổi, người tiêu dùng ngày càng trở trở nên nhạy bén và quan tâm nhiều hơn đến nhiều phương diện từ thương hiệu họ chọn mua bên cạnh chất lượng sản phẩm. Vì vậy, có thể khẳng định, ý nghĩa thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với một doanh nghiệp. Xây dựng ý nghĩa thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp có tư duy hợp lý và độ thấu hiểu khách hàng sâu sắc, nhưng khi đã thành công ở bước này, doanh nghiệp có thể tự tin đi nhanh hơn trên con đường kết nối và tạo sự tin tưởng với người tiêu dùng.
Người viết: Linh Chi
Nguồn tham khảo: SmashBrand, BrandCamp, BrandsVietnam.
