Word of mouth: Hành trình lột xác hay “bình mới rượu cũ”?

0
167
Word-of-mouth hay còn gọi là Tiếp thị truyền miệng là phương thức Marketing “kinh điển” bởi sức mạnh của nó luôn được khẳng định dù ở bất cứ giai đoạn nào hay xu hướng Marketing nào đang diễn ra. Liệu Word of mouth có tiến hóa và ẩn hiện dưới nhiều hình thức khác nhau?

Về Word-of-Mouth

Word of Mouth (tiếp thị truyền miệng) là hình thức truyền thông giữa hai bên, liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ, không thông qua quảng cáo.

Marketing truyền miệng có thể hoặc không phụ thuộc vào internet hay thiết bị công nghệ. Dĩ nhiên, môi trường internet giúp các câu chuyện được lan truyền mạnh mẽ, tuy nhiên, những lời “truyền miệng” đến từ đời thực thường mang tính tin cậy, xác thực hơn. Trên thực tế, WOM có thể xuất hiện dưới dạng feedback mà khách hàng để lại; những bài post facebook, blog review sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ của nhãn hàng.

Lấy Apple là một ví dụ. Mỗi khi có sản phẩm sắp ra mắt, thương hiệu “quả táo cắn dở” luôn khéo léo “úp mở” bí mật, nhằm lôi kéo sự quan tâm của dư luận. Thông qua một loạt các thông báo có sắp đặt, những tin tức rò rỉ, và thậm chí là gây tranh cãi, Apple liên tục tạo ra một làn sóng quan tâm và sức hút xung quanh các phiên bản của mình. Người dùng thỏa sức bàn tán, bình luận, còn nhãn hàng “nghiễm nhiên” hưởng chính sự lan tỏa thông tin của chúng ta, lôi kéo số lượng lớn khách hàng đặt mua sản phẩm mới ra mắt.

WOM flashback – Ngược dòng thời gian

Mọi người đều thích trò chuyện. Đó là bản năng của con người – mong muốn được tương tác, trao đổi thông tin với thế giới. WOM ra đời dựa trên chính nhu cầu tự nhiên đó.

Quay về những năm 1970s, WOM xuất hiện dưới hình thức đơn giản nhất: person-to-person, hoặc thông qua các kênh Above-the-line, bao gồm: TV, radio, print ad hay quảng cáo ngoài trời OOH,…Sau khi trải nghiệm và có ấn tượng tốt về sản phẩm, người dùng sẽ gợi ý sản phẩm với người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp. Họ cũng có thể gửi lời nhận xét tích cực dưới hình thức viết tới nhãn hàng. Và chính từ đây, doanh nghiệp đưa những nội dung ấy xuất hiện trên catalog, flyer, TV hay radio ad, nhằm quảng bá và tạo sự uy tín cho sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.

Phương thức này thường xây dựng mức độ tin cậy khá cao, bởi thông điệp được truyền tải từ những nguồn đáng tin như bạn bè, người thân. Tuy nhiên, chúng cũng có một số hạn chế nhất định, như độ phủ sóng thông điệp thấp, nguồn tìm kiếm thông tin sản phẩm còn hạn chế; những cuộc hội thoại cũng mang tính cá nhân, đơn lẻ, chỉ xoay quanh những người thuộc thời điểm tham gia.

Điểm chuyển giao chỉ thực sự bắt đầu, khi Internet xuất hiện.

Màn “tái xuất” trên social media

Với sự bùng nổ của Internet, mạng xã hội trở thành môi trường mới để người dùng xây dựng và chia sẻ thông tin. Trong thời kì này, eWOM được chia sẻ công khai và rộng rãi trên các mạng xã hội, diễn đàn online, hoặc những mẩu email, blog phản hồi trải nghiệm sản phẩm. Nền tảng số cho phép người dùng “truyền miệng” với tốc độ “ánh sáng”, bởi vậy, tính lan truyền của eWOM mạnh mẽ và phủ rộng hơn thời kỳ trước đó. Tuy vậy, về bản chất, eWOM vẫn mang một mục đích chính – nhằm đánh giá, sẻ chia ấn tượng sản phẩm; có chăng điểm khác biệt nằm ở môi trường chia sẻ mà thôi.

Sự xuất hiện của Influencer

Lúc này, một hình thức WOM mới xuất hiện – những Micro Influencer lan tỏa tiếng nói của thương hiệu.

Phương thức sử dụng “đại sứ thương hiệu” đầu tiên và phổ biến nhất, đó là những bài blog, post,.. của Influencer. Không chỉ đơn thuần là sự tán dương, khuyến khích sử dụng, người nổi tiếng đích thân trải nghiệm sản phẩm và cho vào danh sách “vật bất ly thân”, “vật dụng yêu thích nhất”… Bạn dễ dàng bắt gặp phương thức này trên Facebook, khi những người có sức ảnh hưởng đăng tải status, hình ảnh khen ngợi sản phẩm, dịch vụ, thu hút sự quan tâm mạnh mẽ của cộng đồng follower.

Để giải mã cho sức hút tương tác người dùng từ Micro Influencer, câu trả lời nằm ở sự tin cậy. Mặc dù độ phủ sóng không rộng như các tệp Macro Influencer, Celebrity, … những chia sẻ của Micro Influencer luôn tạo được “ngòi” bàn luận sôi nổi trên mạng xã hội. Sở dĩ, họ xây dựng được danh tiếng nhờ chia sẻ những nội dung chất lượng, chân thực, tương thích với chủ đề mà tệp người hâm mộ quan tâm. Ví dụ, với cộng đồng ưa thích làm đẹp, Mai Vân Trang hay Makeaholic là những cái tên nổi bật, thường xuyên chia sẻ trải nghiệm khách quan, chi tiết, không ảnh hưởng quá nhiều từ quảng cáo tài trợ, do đó tạo được sự tín nhiệm cao. Bên cạnh đó, nhóm người ảnh hưởng “siêu nhỏ” này thường tạo thiện cảm gần gũi, đời thường, khiến người dùng cảm thấy tự nhiên và thoải mái trong quá trình tương tác; khác với tệp người nổi tiếng thường gây ấn tượng xa cách, khó tạo sự chủ động trao đổi từ fan. Do đó, sự xuất hiện của Micro Influencer đã trở thành một làn gió WOM mới, kích thích khách hàng thảo luận, đánh giá sản phẩm, dịch vụ và chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng.

Tuy vậy, mỗi influencer đều có đặc trưng tính cách, giọng điệu, lượng fan hâm mộ riêng. Trước khi “chọn mặt gửi vàng”, các nhãn hàng thường phải xác định rõ ràng phong cách thương hiệu và mục tiêu của mình: brand awareness, tương tác, hay để gắn kết người dùng. Khi ấy, việc lựa chọn KOLs mới thật sự hiệu quả, đúng với định hướng đặt ra.

Community Marketing – Khi cộng đồng lên tiếng

Một hình thức Word-of-Mouth khác, cũng “nhen nhóm” từ thời offline và bùng nổ thông qua kỷ nguyên số, đó là Community Marketing. Thông qua việc hình thành hội nhóm, cộng đồng, hình thức này cho phép các thành viên chia sẻ thông tin, sự quan tâm về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu. Marketing cộng đồng thường có mặt tại các CLB người hâm mộ, các diễn đàn hoặc hội nhóm cùng sở thích…

Sephora – hãng mỹ phẩm trực tuyến đã tạo lập một cộng đồng của riêng họ dành cho phái đẹp. Mạng lưới này cho phép người dùng chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp, bàn luận về các sản phẩm với chuyên gia hoặc người dùng khác. Chỉ trong thời gian ngắn, cộng đồng trở nên vô cùng lớn mạnh. Tương tự, mạng lưới fan hâm mộ Lego cũng thu hút gần 50000 thành viên trên toàn cầu. Một cách WOM thông minh, với bề ngoài “thân thiện” với người dùng – tạo ra một môi trường để họ trao đổi thông tin, nhưng thực chất nhằm khuyến khích lan tỏa thông điệp tích cực về thương hiệu.

Làn sóng các diễn đàn Review

Giống như Community Marketing, những nội dung review không mới. Chúng thường xuất hiện dưới dạng bài post, blog hay trò chuyện qua diễn đàn online. Dạo quanh Facebook, bạn có thể dễ dàng bắt gặp những bài review chi tiết, thu hút đông đảo lượt tương tác trong các group theo chủ đề. Người quan tâm tới du lịch thường đọc trải nghiệm tại Check in Vietnam. Hay “Hội review đồ ăn có tâm”, group review mỹ phẩm Happyskin,… đều có lượng thảo luận lớn từ người dùng.

Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, hình thức của các bài review được cải tiến tự nhiên và ấn tượng hơn, nhằm thúc đẩy sự tham gia của người dùng. Thay vì những nội dung chia sẻ truyền thống, một số nhãn hàng chủ động tạo các chiến dịch truyền thông thú vị, làm “ngòi nổ” kích thích Word-of-Mouth mạnh mẽ từ khách hàng.

Netflix- thương hiệu cung cấp dịch vụ video streaming nổi tiếng là một ví dụ thú vị cho hình thức WOM này. Netflix thường xuyên khuyến khích fan post về một chương trình hoặc bộ phim cụ thể và hashtag tiêu đề, nhằm lan tỏa thông tin về sản phẩm mới ra mắt. Hiển nhiên, những fan trung thành sẽ vô cùng hào hứng và thích thú với bộ phim, và chủ động bàn tán sôi nổi trên các mạng xã hội. Và vậy là, Netflix đã chạm đích thành công trong quá trình quảng bá sản phẩm mới – nhờ tới WOM.

Tương tự, vào mỗi tháng 12, Starbucks tung chiến dịch #RedCupContest nhằm quảng bá đồ uống theo chủ đề mùa lễ. Và như bạn đã đoán rồi đó, tâm điểm chính là… những chiếc cốc đỏ! Nhãn hàng khuyến khích khách hàng chụp ảnh cốc cà phê, viết caption chia sẻ trải nghiệm để đổi lấy cơ hội giành gift card đầy giá trị từ Starbucks. Kết quả ư? Hơn 40,000 bài posts về những chiếc cốc đỏ, tràn ngập trên hashtag của thương hiệu cà phê “ngôi nhà thứ ba”.

Hãy sử dụng WOM thông minh!

Bước ngoặt lớn nhất của WOM nằm ở chất lượng. Người tiêu dùng ngày một lý trí trước thông tin; họ thường cân nhắc, đánh giá cẩn thận mỗi khi tiếp xúc với luồng thông tin mới, rồi mới tiến đến quyết định mua hàng.

Đơn cử như Amazon.com. Hãng cho phép người dùng tiếp cận nguồn dữ liệu, đánh giá không giới hạn trên trang web của mình. Nếu bạn muốn mua một cuốn sách, bạn sẽ lọc những nơi xếp hạng từ 4 sao trở lên. Đào sâu hơn, bạn sẽ “nghiền ngẫm” nội dung review người dùng – nguồn thông tin trung thực nhất. Trung thành với triết lý: đem đến những trải nghiệm chất lượng và tuyệt vời với người dùng, trang TMĐT này đã giữ vững vị trí hàng đầu thế giới trong nhiều năm nay.

Không thể phủ nhận, Internet và công nghệ phát triển mang lại nhiều cơ hội và nguồn khuếch tán thông tin. Nhưng điều này cũng trở thành con dao hai lưỡi, khiến người dùng ngày một “cảnh tỉnh” trước đa chiều tin tức. Vậy làm cách nào để giải quyết bài toán khó ấy? Content is King – nội dung mới là vua, thông điệp chất lượng chính là lý do đưa người đọc tới quyết định mua hàng. Hãy xây dựng những lý do thật sự mạnh mẽ, thuyết phục, bắt nguồn từ chính cốt lõi sản phẩm. Hãy minh bạch và có trách nhiệm với thông điệp, vì nếu niềm tin mất đi, uy tín thương hiệu tất yếu bị ảnh hưởng – với một cái giá không nhỏ chút nào

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here