Viettel và con đường chạm đến cảm xúc với Emotion Marketing và Emotional Benefit

0
227
Chúng ta luôn nhớ tới Viettel qua những đoạn TVC có nội dung đánh vào cảm xúc với thông điệp giàu ý nghĩa. Nhưng không chỉ dừng ở đó, yếu tố cảm xúc còn được Viettel khai thác triệt để dưới hai dạng: Emotion Marketing (marketing cảm xúc) và Emotional Benefit (lợi ích cảm tính). Hãy cùng CaM khám phá cách thức mà Viettel chạm đến cảm xúc của mỗi người như thế nào nhé!

Trước khi Viettel đi vào hoạt động, VNPT đang gần như độc quyền thị trường dịch vụ viễn thông và họ coi mỗi người sử dụng như đầu số thuê bao, một con số trong hàng triệu con số khác. Nhưng với mong muốn được đem tới cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất, mang tính cá nhân hóa cao, Viettel đã ra đời với sứ mệnh khác biệt “ Mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt. Kinh doanh gắn với trách nhiệm xã hội. Con người là nhân tố quan trọng nhất”.

Dựa trên triết lý kinh doanh đó, Viettel đã khẳng định mình qua từng năm tháng xây dựng và phát triển không ngừng để có được vị trí như ngày hôm nay. Và hai yếu tố đóng góp không nhỏ đó là khơi gợi cảm xúc của khách hàng và lợi ích cảm tính của sản phẩm.

Emotional Marketing là gì?

Là hình thức marketing và truyền thông sử dụng cảm xúc để khiến khách hàng chú ý, nhớ, chia sẻ và mua sản phẩm. Mỗi hoạt động trong Emotion Marketing thường sẽ tập trung vào một trong 4 cảm xúc cơ bản sau: vui, buồn, giận dữ và sợ hãi.

Cảm xúc là một trạng thái sinh lý khi bị kích thích bởi các tác nhân bên ngoài, là một hiện tượng tự nhiên, bản năng của con người nên khi gặp, tác động bởi một sự cố thì cảm xúc chắn chắn sẽ xuất hiện và ta không thể chống lại việc này. Và Emotion Marketing đã sử dụng đặc điểm này để tạo ấn tượng tốt, lay động ý chí của họ và truyền cảm hứng dẫn tới hành động thông qua các ấn phẩm truyền thông khác nhau.

Theo nghiên cứu của Giáo sư Antonio Damasio khoa thần kinh học tại trường đại học USC, đã đưa ra một số kết quả sau:

– fMRI cho thấy khi đánh giá về một thương hiệu, người tiêu dùng sẽ thường sử dụng cảm xúc đầu tiên rồi mới đến các đặc điểm, thông tin của doanh nghiệp đó.

– Nghiên cứu về quảng cáo cho thấy khách hàng có ý định mua sản phẩm do sức tác động của cảm xúc hơn là nhận thức về nội dung của chính quảng cáo đó, với tỉ lệ là 3 – 1 đối với TVC, 2 – 1 đối với các ấn phẩm khác.

– Nghiên cứu cũng cho thấy những cảm xúc tích cực đối với một thương hiệu sẽ có ảnh hưởng tới mức độ trung thành của khách hàng cao hơn so với lòng tin tưởng và nhiều yếu tố khác.

Có thể thấy được cảm xúc tác động rất nhiều tới quyết định của khách hàng, vậy hãy tìm hiểu xem Viettel đã sử dụng mô hình marketing cảm xúc như thế nào thông qua một số chiến dịch truyền thông.

“Việt Nam ơi” – sự ra mắt hùng tráng cho dịch vụ mạng 4G

Thời điểm cuối năm 2016, Viettel chính thức thử nghiệm thành công hệ thống mạng 4G tại các tỉnh trên toàn quốc. Để khẳng định vị trí dẫn đầu các nhà mạng tại Việt Nam cũng như tiên phong đưa ngành bưu chính viễn thông trong nước đuổi kịp các quốc gia trên toàn thế giới, Viettel ra mắt TVC “Việt Nam ơi” đánh vào cảm xúc tự hào trong mỗi một người xem mang dòng máu Việt.

Ở đầu video là câu nói: “Công nghệ được sinh ra để nối liền khoảng cách” thể hiện điểm đặc trưng nhất của ngành hàng viễn thông, sử dụng công nghệ để kết nối mọi người với nhau dù khoảng cách có bao xa. Lời nói trên càng được tô nét rõ hơn bằng hình ảnh các nghệ sĩ cùng nhau tạo nên màn hòa tấu độc lạ cho dù có ở Sơn La, Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh, dù là đồng bằng hay miền núi, thành thị hay nông thôn, tất cả đều hòa âm một cách hoàn hảo, không một nhịp bị lỡ thông qua 4G Viettel. “Dù bạn là ai, dù bạn ở nơi đâu, 4G Viettel sẽ đưa bạn đến với thế giới và mang cả thế giới vào trong lòng tay bạn”, lời khẳng định cho sự phát triển của Viettel nói riêng và Việt Nam nói chung. Đất nước ta đang dần sánh vai cùng cường quốc năm châu, hội nhập với thế giới và đặc biệt là đón chào cách mạng công nghệ 4.0. Viettel sẽ luôn bên bạn, đồng hành cùng bạn với những công nghệ tinh túy nhất, tốt nhất trên toàn thế giới. Thông điệp ở cuối video “Khi công nghệ tiến lên phía trước, chắc chắn sẽ không có ai bị bỏ lại phía sau’” là một cái kết hoàn hảo, truyền tải hết được những nhiệm vụ, sứ mệnh của tập đoàn Viettel, từ những hoạt động thiện nguyện thực tế cho tới cách chăm sóc từng khách hàng của mình tạo nên sự đồng nhất về tầm nhìn chiến lược, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó là sự kết hợp tuyệt hảo với âm nhạc, bản phối bắt đầu một cách nhẹ nhàng du dương và ngày càng lên cao hơn, dồn dập hơn ở những giây cuối cùng khiến cho tinh thần người nghe được đẩy lên cao, truyền được cảm hứng nhiệt huyết cháy bỏng. Sự lựa chọn bài hát cũng không hề là ngẫu nhiên, “Việt Nam ơi” lúc này đang dần lấy trọn tình cảm của người nghe, được tuyên truyền rộng rãi đến mức mà ai cũng từng nghe thấy một lần và nhất là được biểu diễn, đồng hành cùng cuộc hành trình huy hoàng của U23VN. Nhờ bản nhạc tài tình này khiến cho từng khung hình của TVC càng trở nên đắt giá.

Vừa tài tình cho thấy độ phủ rộng và tốc độ đường truyền của 4G Viettel, vừa khơi dậy được lòng tự hào, tự tôn dân tộc Việt Nam. Hiểu được rằng con người, ai cũng muốn mình trở thành một phần của thứ gì đó vĩ đại to lớn hơn. Viettel đã đồng thời cho thấy được sự phát triển của đất nước cũng như mỗi khách hàng, mỗi người Việt đều là một phần của sự phát triển đó đang lớn mạnh hằng ngày. Kết quả là Video quảng cáo này đã đạt được hơn 16 triệu lượt xem trên youtube.

Món quà tặng ngọt ngào ngày 8/3

Viettel rất chịu khó tận dụng hình thức truyền thông đánh vào cảm xúc cho người xem, nếu lúc trước là một TVC âm nhạc tạo cảm giác tự hào thì vào ngày lễ 8/3 video theo dạng kể chuyện (storytelling) của Viettel mang lại cảm cảm xúc ấm áp và ngọt ngào của tình thân. Video theo dạng kể chuyện sẽ xúc tác, liên kết tiềm thức và tạo mối quan hệ về mặt cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu bền chặt hơn. Và cả qua hai video trên, ta thấy rõ được sự tác động của nó tới chính bản thân mình. Dưới góc nhìn người thứ nhất, kể chuyện sẽ khiến cho não ta tiếp nhận vô thức và tự biến nó trở thành trải nghiệm của chính mình, cảm giác như bản thân đang sống cùng nhân vật vậy, đây được gọi là hiện tượng Neural coupling. Và đồng thời khi người dùng có những cảm xúc đặc biệt với video thì não sẽ tiết ra chất dopamine giúp cho trải nghiệm đáng nhớ hơn.

Tuy nhiên dạng video này không hề mới mẻ và đã được dùng bởi nhiều hãng khác, nhưng không phải câu chuyện nào cũng được kể thành công, chạm tới cảm xúc của người xem. Đặc điểm chung của hai video trên là nội dung được kể vô cùng tự nhiên, không lộ liễu lồng ghép, không cố gắng ghim sản phẩm của mình làm chủ đề chính vì Viettel luôn đề cao trải nghiệm của khách hàng, những gì họ làm là để phục vụ, hỗ trợ cho cuộc sống của mọi người tiêu dùng.

Video đầu tiên dưới góc nhìn của một cô bé, dù có những lúc bị bạn bè chê cười, ghét những cư xử thô lỗ, mùi hôi tanh của cá của mẹ nhưng cô đã hiểu được rằng tất cả những điều mẹ đã làm là đều vì con, cách thể hiện tình yêu của mẹ không giống những người mẹ khác. Thông điệp “Mẹ luôn dành những yêu thương cho con theo cách rất riêng của Mẹ. Hãy trân trọng và dành tặng Mẹ những điều tuyệt vời nhất. Cùng Viettel yêu thương theo cách của bạn.” được Viettel cài cắm vào cuối video đã cho thấy được với mỗi người mẹ, cách thể hiện tình yêu của họ đều khác biệt, rất riêng biệt, không ai giống ai. Đồng thời Viettel muốn truyền tải rằng mỗi khách hàng đều sử dụng điện thoại theo cách riêng với mục đích riêng của họ nên Viettel luôn trân trọng từng cá nhân, cái tôi của người tiêu dùng đúng với câu slogan nổi tiếng “Hãy nói theo cách của bạn”.

Video thứ hai cũng nói về ngày của mẹ nhưng lần này là nói về chàng trai trẻ, vì công việc mà phải xa nhà, xa gia đình, chỉ còn những khoảnh khắc ngắn ngủi cuối ngày để có thể gọi và nói chuyện với mẹ. Và cho tới khi phát hiện mẹ bị bệnh nặng, anh mới nhận ra rằng gia đình là thứ đáng trân trọng nhất, những gì trên màn hình chỉ là một phần của câu chuyện, cả tấm chân tình của người mẹ là ở đằng sau đấy. Đây là thông điệp mà Viettel đã nêu ở cuối Video “Bởi những cảm xúc chân thật nhất luôn đến từ phía sau màn hình”, những gì thể hiện ở trên màn hình là đến từ chính chúng ta, từ những cử chỉ thân mật cho tới lời nói của riêng bản thân chúng ta. Viettel thấu hiểu những gì khách hàng trải qua khi sử dụng sản phẩm của mình, 4G Viettel chính là giải pháp tối ưu để nâng cao trải nghiệm đó, với tốc độ nhanh và độ phủ rộng lớn, kết nối mọi người với nhau, đưa đến những cảm xúc chân thật nhất.

Hai phim ngắn trên đều đã cho thấy được những gì Viettel làm không chỉ là cung cấp sản phẩm mà còn là sự trải nghiệm tốt nhất, quan tâm tới khách hàng tận tâm, chu đáo. Muốn truyền tải rằng Viettel sẽ luôn bên cạnh, giúp khách hàng được cảm thấy là chính mình khi được ở bên những người họ thân yêu tin tưởng nhất, thoát khỏi những áp lực cuộc sống thường ngày dù chỉ qua màn ảnh nhỏ.

Các ví dụ trên chỉ là một phần nhỏ trong nhiều chiến dịch khác nhau của Viettel, bên cạnh đó là các chiến dịch xã hội, từ thiện khác, Viettel không chỉ dừng lại cung cấp sản phẩm mà còn muốn hỗ trợ, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Việt Nam như đưa mạng viễn thông về các vùng nông thôn, miền núi nghèo khó, các chiến dịch phát bò, trâu miễn phí, … Tất cả những điều này đều hỗ trợ tạo nên một hình ảnh thương hiệu Viettel, luôn cố gắng phát triển, mở rộng để có thể hỗ trợ chăm sóc cho khách hàng ngày càng tốt hơn về cả số lượng lẫn chất lượng.

Emotional Benefit

Emotion Marketing và Emotional Benefit đều cùng khai thác tới cảm xúc của con người nhưng lại dưới góc độ khác nhau. Với marketing cảm xúc là tác động tới cảm xúc thông thường, là dạng phản ứng sinh lý khi bị tác động một cách ngẫu nhiên bởi môi trường xung quanh và nhanh chóng biến mất còn dưới góc độ của lợi ích cảm tính thì nó đến từ việc khách hàng sử dụng một sản phẩm của một thương hiệu nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định thì sẽ cảm thấy một thứ cảm giác đặc biệt nào đó gắn liền với sản phẩm.

Xét ví dụ là một người đàn ông luôn cảm thấy tự ti về mùi cơ thể khiến anh ngại giao tiếp với người khác giới hoặc khi gặp đối tác làm ăn. Nhưng từ khi sử dụng sản phẩm nước hoa A, anh ta trở nên cởi mở hơn khi trò chuyện với người khác. Loại nước hoa đó đã có lợi ích cảm tính là mỗi khi sử dụng sản phẩm đó khiến người ta cảm thấy tự tin hơn, thu hút hơn.

Emotional Benefit có sự tác động mạnh mẽ và lâu dài tới khách hàng vì nó trực tiếp gắn với bản thân, cái tôi của người tiêu dùng nên lợi ích cảm tính là một yếu tố rất quan trọng không thể thiếu trong việc xây dựng thương hiệu vì doanh nghiệp nào cũng muốn có một mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu, gắn chặt với định hướng, chân lý của công ty.

Có một sự thật là doanh nghiệp không muốn khách hàng hiểu rõ về Emotional Benefit vì 3 lý do chính sau đây:

– Khách hàng muốn tin họ mua hoặc sử dụng sản phẩm hoàn toàn dựa trên cơ sở lý tính, có logic, có quan sát, nghiên cứu,…

– Khách hàng nghĩ rằng lợi ích cảm tính sẽ là điểm yếu của họ và sẽ dễ bị lợi dụng để bán những thứ không cần.

– Khách hàng không muốn nhận rằng mình sử dụng thương hiệu hay sản phẩm để hỗ trợ cho cái tôi của mình.

Những cảm xúc mà sản phẩm đem lại sẽ vô hình chung nằm ngoài nhận thức của người tiêu dùng cũng như việc ngăn họ bàn tán, nói về chúng với mọi người. Nhưng làm thế nào để những người làm marketing tìm ra chúng? Đó là kỹ thuật phỏng chiếu tâm lý (Projective technique) hay còn gọi là kỹ thuật diễn dịch, thu thập dữ liệu một cách gián tiếp. Trong phỏng vấn, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được mục đích câu hỏi và họ có cơ hội bày tỏ quan điểm một cách gián tiếp thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của người khác. Video sau miêu tả một phân cảnh trong series phim Mad men sử dụng projective technique, ta có thể thấy được khách hàng miêu tả chính bản thân mình như thế nào thông qua thú cưng của chính họ:

Dễ thấy được rằng nhờ áp dụng phương pháp trên trong quy trình chăm sóc khách hàng, Viettel đã khám phá ra lợi ích cảm tính từ việc sử dụng dịch vụ viễn thông của mình đó là “ Khi sử dụng Viettel, tôi cảm thấy mọi thứ nằm trong tầm kiểm soát.” Đó là cảm giác an toàn, tin tưởng vào nhà mạng, không phải lo vấn đề gì về chất lượng lẫn giá cả. Viettel biết và tận dụng lợi ích cảm tính này và phát triển nó hơn khi ra mắt ứng dụng điện thoại My Viettel

Vậy Viettel đã làm gì sau khi phát hiện ra lợi ích cảm tính?

Đây là minh chứng rõ ràng nhất cho sự phát triển về mặt Emotional Benefits của Viettel. Với hơn hàng chục triệu cài đặt, là ứng dụng selfcare đầu tiên và thành công nhất của một nhà mạng ở Việt Nam.

My Viettel tạo cảm giác kiểm soát cho người dùng bởi ứng dụng này cung cấp các tính năng từ a đến z, giải quyết nhu cầu phát sinh tham gia trong quá trình sử dụng gói cước của khách hàng. Tự bản thân họ sẽ có giải pháp điều chỉnh riêng, làm chủ sản phẩm, dịch vụ mình đang sở hữu theo nhu cầu như tự theo dõi tình hình tài khoản điện thoại, hỗ trợ đăng ký mạng, chuyển tiền, dễ dàng lựa chọn các chương trình khuyến mãi được cập nhật thường xuyên, chủ động quản lý việc tiêu dùng cước đặc biệt là lượng data đang sử dụng và nhiều dịch vụ khác đi kèm.

Hi vọng chúng mình đã đem đến cho bạn một kiến thức mới và thú vị, hãy theo dõi Camnest.vn để cập nhật những kiến thức Marketing hứu ích nhất nhé.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here