Khi được hỏi về kênh phân phối trong Trade Marketing, nhiều người sẽ đưa ra câu trả lời đại loại như: Siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa,… Đó đều là những câu trả lời đúng, tuy nhiên lại chưa đủ. Vậy để có thể đưa ra được một đáp án đầy đủ cho câu hỏi này thì hôm nay, hãy cùng Cam đi khám phá và tìm hiểu tổng quan các kênh phân phối Trade Marketing tại thị trường Việt Nam nha!

VÀI NÉT VỀ TRADE MARKETING VÀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG TRADE MARKETING

Trade Marketing là gì?

Trade Marketing hay Marketing tại điểm bán là một chuỗi các hoạt động nhằm:

• Xây dựng chiến lược ngành hàng và chiến lược thương hiệu trong kênh phân phối
• Thông qua sự thấu hiểu shopper (người mua hàng) và customer (các đối tác phân phối) để đạt được những chỉ tiêu về doanh số, thị phần & lợi nhuận cho cả công ty và khách hàng

Vai trò của kênh phân phối trong Trade Marketing 

Nếu như Brand Marketing là việc thực hiện các chiến dịch nhằm chiếm lấy tâm lý người tiêu dùng (Win in mind) thì với nhiệm vụ của Trade Marketing lại là chiến thắng tại điểm bán (Win in store). Vậy để làm Trade Marketing hiệu quả, Marketer cần nắm được và hiểu rõ các kênh phân phối khác nhau, cũng như vai trò của từng kênh phân phối với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh.

ĐỌC THÊM: KIẾN THỨC TRADE MARKETING CĂN BẢN NGƯỜI MỚI CẦN BIẾT

Bàn về vai trò của kênh phân phối, anh Hứa Thái Đạt – Founder & CEO của CASK và Managing Director của GCOMM có chia sẻ: Về cơ bản, kênh phân phối chủ yếu có vai trò là bán hàng nhưng theo thời gian, mục tiêu sử dụng của kênh phân phối lại càng được mở rộng, kéo theo đó là nhiệm vụ của kênh phân phối lại càng lớn hơn. Có thể nhìn thấy 4 vai trò lớn của kênh phân phối mà Trade Marketer có thể sử dụng:

• Kênh phân phối là nơi doanh nghiệp “educate” khách hàng về đặc tính của sản phẩm hoặc thương hiệu của mình. Bởi đây là nơi thông điệp về sản phẩm được người tiêu dùng trực tiếp nhìn thấy. Điều này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp không có nhiều nguồn lực tài chính, nhân sự để đầu tư cho các hoạt động truyền thông.  
• Kênh phân phối còn là nơi khuyến khích khách hàng dùng thử và trải nghiệm các dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể thấy điều này qua các hoạt động tặng đồ dùng thử của các nhãn hàng.
• Kênh phân phối là nơi ghi lại những đánh giá của khách hàng khi trải nghiệm và sử dụng dịch vụ, sản phẩm. Một trong những hình thức phổ biến là việc đánh giá, feedback trên các sàn thương mại điện tử.
• Cuối cùng, kênh được dùng để triển khai hoạt động kích hoạt trong chiến dịch thương hiệu. Tại đây, thông điệp chiến dịch được truyền đạt hiệu quả hơn vì kênh là nơi có đông đảo khách hàng mục tiêu của thương hiệu.

CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG TRADE MARKETING

Do sự phát triển của xã hội nói chung và cũng như tính chất từng ngành hàng nói riêng, có rất nhiều cách chia các kênh phân phối trong Trade Marketing. Tuy nhiên khi nhìn theo một cách tổng quan, hiện nay, tại Việt Nam có 4 kênh phân phối Trade Marketing chính: Kênh phân phối truyền thống (General Trade), Kênh phân phối hiện đại (Modern Trade), Kênh Horeca và Kênh thương mại điện tử (Ecommerce).

Tỷ trọng các kênh phân phối mỗi ngành hàng khác nhau do tính chất ngành hàng và tâm lý, hành vi Shopper mỗi ngành hàng khác nhau. Kênh nào được Shopper mua càng nhiều, tỷ trọng kênh ấy càng cao.

Kênh phân phối truyền thống ( General Trade – GT)

Đây là kênh phân phối có tuổi đời lâu nhất với các loại hình kênh tiêu biểu như:

• Đại lý tổng hợp
• Tiệm tạp hóa
• Chợ truyền thống 
• Bán rong ven đường   

Xã hội ngày càng phát triển kéo theo đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ của các kênh phân phối mới nhưng không vì thế mà kênh phân phối truyền thống bị lu mờ. Từ khía cạnh người tiêu dùng, kênh GT đã nên vô cùng quen thuộc đặc biệt với những tập khách hàng ở nông thôn – nơi kênh phân phối hiện đại không có độ phủ sóng cao. Ví dụ, khi bạn chợt nhớ ra kem đánh răng trong nhà đã hết, bạn sẽ chọn mua kem đánh răng ở tiệm tạp hóa gần nhà (kênh quen thuộc với bạn nhất, gần nhất) thay vì siêu thị cách xa bạn 30km hay đặt  trên Shopee phải chờ 3 ngày sau mới có hàng. 

Xét về mặt kinh tế, đây là kênh có đóng góp một phần không nhỏ vào nền kinh tế đa thành phần nước ta. Theo Tổng cục Thống kê, kinh doanh trên vỉa hè và cửa hàng, cửa hiệu trên đường phố đã tạo ra 11 – 13% GDP của cả Sài Gòn (còn thực tế có thể còn nhiều hơn). Nhìn theo khía cạnh văn hóa, những khu chợ sầm uất, gánh hàng rong ngổn ngang đã gắn liền và trở thành một phần quen thuộc, đặc biệt trong đời sống hằng ngày của người dân Việt Nam. Một quán nước vỉa hè, nơi ta ngồi chuyện trò những chuyện đời thường hằng ngày; một xe bò bía trước cổng trường;… Tất cả trở thành một nét đẹp đặc biệt len lỏi vào cuộc sống thường nhật, đồng thời, cũng trở thành một phần thói quen mua hàng của chúng ta. Từ lăng kính khác nhau như vậy, ta có thể nói rằng dù kênh phân phối hiện đại, hay các sàn thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, nhưng chẳng vì thế mà tầm quan trọng của kênh GT bị giảm đi. Hay dân trong ngành cũng có một câu khẳng định sự tồn tại lâu dài của kênh phân phối truyền thống: “Ở đâu còn nông thôn thì ở đó vẫn còn sự phát triển của kênh GT”.

Kênh phân phối hiện đại (Modern trade – MT)             

Kênh phân phối hiện đại gồm 4 loại kênh chính là:

• Hypermarket (GO!, Co.opmart,..) 
• Minimart (Winmart+, Bách hóa xanh,…) 
• Cửa hàng tiện lợi (Circle K, Ministop,..)
• Chuỗi cửa hàng (Watson, Nguyễn Kim,..).

Nếu nhìn qua, bạn có thể dễ bị nhầm lẫn giữa hai kênh Cửa hàng tiện lợi (CVS) và Minimart. Vậy nên, Cam xin đưa ra những khác biệt dễ thấy nhất của CVS với Minimart dưới đây để giúp bạn phân biệt hai kênh này dễ dàng hơn:

• Về khách hàng mục tiêu, CVS có đối tượng khách hàng trẻ hơn, thường là thanh thiếu niên trong độ tuổi 18-25, là sinh viên hoặc nhân viên văn phòng; Còn khách hàng mục tiêu của Minimart thường là những người đã có gia đình, dành nhiều thời gian quan tâm và so sánh các sản phẩm với nhau
• Về mặt hàng kinh doanh, trong khi CVS có những sản phẩm tiện lợi, thực phẩm chế biến sẵn tự phục vụ thì Minimart sẽ không có những mặt hàng “tiện lợi” như vậy mà thay vào đó là thực phẩm tươi sống, một số mặt hàng đồ gia dụng quan trọng…  

Với sự phát triển mạnh mẽ, MT không chỉ là một kênh phân phối chiến lược quan trọng với nhiều nhãn hàng lớn thuộc nhiều ngành hàng khác nhau mà còn là một kênh phân phối tuyệt vời với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME). Với ngân sách khiêm tốn cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp vừa và nhỏ, đầu tư phân phối kênh MT là một sự lựa chọn hợp lý giúp tối ưu hóa chi phí Marketing. Bởi ở kênh phân phối hiện đại, các gian hàng được sắp xếp gọn gàng, thông minh giúp khách hàng dễ dàng theo dõi và tìm kiếm, từ đó, gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm ngay cả khi đó là sản phẩm mới trên thị trường. So với kênh GT, các sản phẩm ít tên tuổi thường trở nên lép vế hơn so với các sản phẩm có tên tuổi, đầu tư nhiều vào các hoạt động nhiều vào các hoạt động tiếp thị quảng cáo. Không chỉ vậy, kênh MT còn giúp các thương hiệu ít tên tuổi gia tăng độ nhận diện một cách hiệu quả và hiệu suất. Bởi khi làm việc với kênh MT, doanh nghiệp đã thành công có mặt tại 1 hệ thống, sẽ được tự động phủ hàng khắp mọi điểm bán của hệ thống ấy thay vì cần phải làm việc với nhiều bên như kênh GT.

Kênh Horeca

Kênh Horeca hay còn là viết tắt của Hotel, Restaurant và Cafe (Có thể mở rộng hơn là Hotel, Hospital, Office Building, Homestead, Restaurant, Catering, Café, Canteen, Casino, Cafeteria, Cinema, Car park, Airport, Station…). Horeca là kênh phân phối mà khách hàng có thể sử dụng dịch vụ ngay tại chỗ. Đây là kênh phân phối chính của nhiều ngành hàng, đặc biệt trong ngành F&B và FMCG. 

Kênh Horeca là một cơ hội tuyệt vời đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Nếu trước đây, các khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, khách sạn thường chọn lựa các đối tác nước ngoài do tin tưởng và để tránh những rủi ro không đáng có thì ngày nay, với tiếng vang về chất lượng sản phẩm, thêm giá cả hợp lý, khâu vận chuyển dễ dàng, và sự am hiểu văn hóa nước nhà, cùng với đó là cách tiếp cận kênh Horeca hiệu quả, doanh nghiệp Việt đã được Horeca ưu ái hơn cả.

Kênh Ecommerce

Đây là kênh có tuổi đời non trẻ nhất nhưng có rất nhiều tiềm năng phát triển và là xu hướng tất yếu của doanh nghiệp trong thời đại ngày nay, đặc biệt khi bối cảnh dịch bệnh Covid 19 đang biến phức tạp. 

Kênh này gồm 3 loại hình chính:

• Marketplace là nơi diễn ra các giao dịch giữa người mua và người bán, trong đó phổ biến nhất là các giao dịch trên các nền tảng mạng xã hội. Một ví dụ quen Facebook Marketplace
• Ecommerce Affiliate là hình thức tiếp thị liên kết với kênh thương mại điện tử.
• Retailer như Shopee, Lazada, Tiki…

Ecommerce được đánh giá là một kênh có vai trò quan trọng trong hành trình đưa ra quyết định mua của khách hàng. Trước hết, kênh thương mại điện tử giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng ngay khi họ không có mặt tại điểm bán. Đặc biệt khi có những lúc người tiêu dùng sử dụng cảm xúc nhiều hơn lý trí, họ càng có xu hướng mua hàng và kênh thương mại mại điện tử, lúc ấy, là một điểm chạm tuyệt vời, nhanh chóng, dễ dàng nhất của nhiều doanh nghiệp. Việc chốt chốt đơn mua hàng online những lúc như vậy thậm chí còn còn được nhiều bạn trẻ chia sẻ lại, tạo nên trend TikTok: “Hãy dừng ngay việc chốt đơn lúc 2h sáng nếu bạn không muốn mua phải những thứ ngớ ngẩn như này”. Đồng thời, Ecommerce cũng cho khách hàng thêm nhiều thời gian để tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm hơn, tăng nhận thức cho khách hàng về thương hiệu cũng như các dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu.

ĐỌC THÊM: EMOTIONAL MARKETING: CHỌN CON TIM HAY LÀ NGHE LÝ TRÍ?

Ecommerce hội tụ rất nhiều ưu điểm khiến kênh dễ dàng trở thành điểm mua hàng yêu thích của đông đảo Shopper ngày nay. Có thể kể đến các yếu tố như: giá cả cạnh tranh, danh mục mua đồ sản phẩm đa dạng, không cần tiếp xúc với nhiều người… Có thể bạn đã vài lần chứng kiến hoặc ở trong cảnh đến một trung tâm thương mại mua đồ, xem giá món hàng nào đó và rồi thầm nghĩ “Mua cái này trên Shopee rẻ hơn. Thôi đi về nhà lên Shopee đặt vậy”.

TÓM LẠI LÀ?

Để thành công trên thị trường lâu dài, doanh nghiệp cần có thực hiện Brand Marketing và Trade Marketing một cách hiệu quả. Trong đó để làm tốt Trade Marketing, Marketer cần xác định được các kênh phân phối sản phẩm cũng như vai trò của từng kênh với mặt hàng kinh doanh của mình. Từ đó, đầu tư và sử dụng nguồn lực hợp lý cho các kênh. 

Tuy rằng Ecommerce đang “nở rộ”, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid 19 nhưng không vì thế mà ta được xem nhẹ tầm quan trọng của các kênh khác. Cần phối hợp và sử dụng các kênh phân phối một các hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tích hợp đa kênh để “promote” sản phẩm của mình.

        Người viết: BKL 

Nguồn tham khảo: Brands Vietnam, Brand Camp, Tomorrow Marketer, Vietcetera, Marketingai.