The Tampon Book thắng giải Cannes Lion: Khi Marketing đang ngày càng đề cao trách nhiệm xã hội

0
586

Tại lễ trao giải Cannes Lion 2019 vừa qua, chủ nhân giải thưởng Grand Prix hạng mục PR đã xướng tên chiến dịch The Tampon Book. Lại một lần nữa, thắng cuộc thuộc về một chiến dịch CSR – chiến dịch trách nhiệm xã hội. Điều đó lại một lần nữa củng cố vững chắc quan điểm: Để thực sự chiếm được lòng tin và yêu mến của khán giả, doanh nghiệp không nên chỉ “chăm chăm” xoay quanh lợi nhuận, mà nên lấy lợi ích xã hội làm động lực chính cho những chiến dịch của mình.

CSR (Corporate Social Responsibilities) hay còn gọi là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Như đúng tên gọi, một chiến dịch CSR được triển khai với mục đích là (cố gắng) giải quyết một vấn đề trong xã hội, thay vì tập trung vào sản phẩm và người tiêu dùng. Đây là xu hướng phổ biến trên thế giới. Theo Sustainable Brands, có đến 87% người tiêu dùng nói rằng họ sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm của một thương hiệu khác nếu thương hiệu đó thực hiện các hoạt động đóng góp cho xã hội.

Thế nhưng, người tiêu dùng nói không có nghĩa là họ sẽ làm. Bởi theo tháp nhu cầu của Maslow, con người phải được đáp ứng các nhu cầu của bản thân họ trước rồi mới bắt đầu nghĩ đến các vấn đề của xã hội. Trong thời đại hiện nay, các “nhu cầu của bản thân đó” thường tàng hình sau hai từ “giá” và “tiện”. Giống như người trẻ luôn nói phải giảm thải rác nhựa để bảo vệ môi trường, nhưng họ vẫn sẵn sàng đặt đồ ăn online, điều mà cần tiêu tốn xăng của anh shipper và “bonus” thêm một “đống” túi và hộp nhựa.

Người tiêu dùng thường đặt lợi ích cá nhân lên trên lợi ích xã hội

Vậy nên, hô hào là một chuyện, khiến người tiêu dùng thực sự hành động lại là một chuyện khác.

The Tampon Book (TTB) là bài học điển hình cho một chiến dịch CSR “vừa có tâm vừa có tầm” khi thành công trong việc lôi kéo khán giả cùng đứng lên giải quyết một vấn đề trong xã hội.

Có thể phân tích thành công của TTB dựa trên 3 khía cạnh sau:

1. Vận dụng bối cảnh xã hội một cách tài tình

Vì một lý do nào đó, các nhà làm luật ở Bundestag (Đức) định nghĩa sản phẩm dành cho phụ nữ tampon là một loại “hàng hóa cao cấp” (luxury goods) và vì vậy, áp đặt mức thuế 19%. Trong khi đó, tranh sơn dầu, trứng cá tầm muối và nấm truffle lại được coi là “nhu cầu hàng ngày” (daily necessities) với mức thuế “khiêm tốn” 7%.

Người tiêu dùng – cả cộng đồng phái nữ – dĩ nhiên chẳng đời nào lại hài lòng với điều luật này. Khi đó, The Female Company – một công ty chuyên cung cấp các sản phầm phụ nữ – đã nảy ra ý tưởng “Nếu đã nhất quyết không chịu giảm thuế lên tampon, vậy tại sao chúng ta không bán một sản phẩm khác với mức thuế thấp hơn và tặng tampon như một món quá đi kèm?”

Và kết quả là Cuốn sách Tampon – vừa là sách vừa là bao bì của 15 miếng tampon – ra đời.

Bởi vì, sách chỉ được đánh thuế 7% ở trong nước, nên The Female Company nghiễm nhiên “lách luật” với chính phủ khi giờ đây, thứ họ bán là sách, chứ không phải tampon.

Hơn nữa, họ đánh vào lòng hiếu kì. Sinh lí, hay nói trắng ra là các vấn đề liên quan đến sex là nhu cầu căn bản của con người. Tuy nhiên, chúng ta luôn ngại đề cập trực tiếp đến nó, đặc biệt là phái nữ. 46 trang giấy của Sách Tampon đã khắc họa rõ nét theo một cách hài hước, kèm theo các hình ảnh sinh động, “trần trụi” về các câu chuyện trong những ngày “đèn đỏ” của phụ nữ. Người tiêu dùng thích điều đó, và họ không ngần ngại mua, vì “tôi mua băng vệ sinh chứ tôi có mua sản phẩm s** đâu”.

2. Gãi trúng “chỗ ngứa” của khán giả khi đề cập đến quyền con người

Điều làm người tiêu dùng bức xức không chỉ là vấn đề về giá, mà còn là vấn đề về quyền con người. Chẳng cần phải là phụ nữ cũng có thể thấy rõ sự phi lý của đạo luật trên. Và phụ nữ vẫn đang ngày đêm đấu tranh cho một quyền lợi vốn dĩ thuộc về họ.

The Female Company không chỉ đưa ra giải pháp về giá, mà họ còn trực tiếp vạch trần nhức nhối và lên án chính sách của nhà nước. Công chúng dĩ nhiên rất yêu mến điều này, khi chứng kiến một thương hiệu vì bảo vệ lợi ích của họ mà công khai “tuyên chiến” với chính phủ.

3. Tận dụng tối đa yếu tố truyền miệng từ cộng đồng

Sự khảng khái và nhân văn của công ty đã nhận được rất nhiều yêu mến, tạo ra một làn sóng ủng hộ trên mạng xã hội. Các KOL vào cuộc, họ chia sẻ trên mọi nền tảng online. Các thời báo danh tiếng như Elle, RTL, Glamour… cũng không làm ngơ. 

Đỉnh điểm nhất, The Female Company lôi kéo được cả những nữ chính trị gia – thành viên quốc hội Đức – đứng về phía họ. Điều này đã đặt áp lực lớn lên Bộ Tư Pháp.

Cảm thấy chỉ truyền miệng thôi là không đủ, công ty quyết định kiến nghị trực tiếp một bản đề xuất lên change.org và nhanh chóng vượt qua 150,000 chữ ký. Đồng nghĩ với việc chính phủ phải chính thức thảo luận lại điều luật này.

Chiến dịch The Tampon Book tổng kết lại đã thành công rực rỡ với những kết quả ấn tượng:

  • Cháy hàng trong ngày đầu tiên ra mắt
  • 10,000 đơn vị bán hết trong đợt restock thứ hai
  • Ngày 1.1.2020, bộ tư pháp Đức chính thức công bố: Điều chỉnh mức thuế lên các sản phẩm dành cho phụ nữ xuống 7%

Kết

Phải nhắc lại, hạng mục PR tại Cannes Lions vinh danh các sản phẩm sáng tạo đã thành công trong việc xây dựng niềm tin và thúc đẩy quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, không phải cho những sản phẩm mang lại nhiều giá trị cho xã hội. Và đây là lần thứ 5 một chiến dịch trách nhiệm xã hội đăng cai ngôi vị này.

Sẽ không chỉ đơn giản như thời điểm năm 2014 khi Chipotle Mexican Grill dũng cảm đứng lên vạch trần bộ mặt của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh và tuyên bố hùng hồn “Chúng tôi là giải pháp tối ưu của các bạn” và lên nhận giải. Bây giờ, một chiến dịch xuất sắc phải là một chiến dịch chỉ rõ ra xã hội đang gặp vấn đề nào và thực thi một giải pháp kết nối mọi người cùng đóng góp giải quyết vấn đề đó! 

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here