Pepsi mới đây đã phải ngay lập tức xóa bỏ một clip quảng cáo chỉ trong vòng chưa đến một ngày và đưa ra lời xin lỗi sau khi hứng chịu cơn bão chỉ trích về nội dung của quảng cáo này. Trong khi đó, một quảng cáo tương tự của Coca-Cola từ gần nửa thế kỉ trước nhờ đó lại được nhắc đến và ca ngợi trở lại.
Quảng cáo mới nhất của Pepsi có thời lượng hai phút rưỡi với sự tham gia của kiều nữ đang nổi đình đám hiện nay Kendall Jenner. Kendall đang tham gia một buổi chụp hình như thường lệ trong lúc một cuộc biểu tình diễn ra, và cô quyết định gia nhập dòng người trên đường phố. Khi cuộc biểu tình bị chặn lại bởi một hàng rào cảnh sát, Kendall đã nhanh trí trao cho một viên cảnh sát một lon Pepsi như một biểu tượng của sự đoàn kết, và dòng người biểu tình reo hò ăn mừng chiến thắng.
Sau khi quảng cáo này được đăng tải, tương tác trên nền tảng số của Pepsi đã tăng vọt tới 366% nhưng toàn bộ đều là những phản hồi tiêu cực. 43% phản hồi nhắc đến phong trào Black Lives Matter, 31% gọi quảng cáo này là “lạc điệu” (tone-deaf) và có tới 10% chỉ trích đây là quảng cáo tệ nhất mọi thời đại.
Thảm họa marketing này của Pepsi bị ném đá không thương tiếc về mọi mặt. Nhiều người phản đối quyết định lựa chọn Kendall Jenner, một người được cho là hình mẫu của một người da trắng giàu có, sống cuộc đời thượng lưu với cơ thể đúng chuẩn vào vai trò người đại diện cho cả một cộng đồng đa dạng. Số khác cho rằng cách Pepsi diễn tả một cuộc biểu tình không khác nào biến nó thành một bữa tiệc vui nhộn với âm nhạc và nhảy múa. Hình ảnh Kendall Jenner trao lon Pepsi cho viên cảnh sát thì bị đem ra so sánh với những hình ảnh lịch sử từ các cuộc biểu tình thực tế và bị coi là một chiêu trò khai thác khía cạnh xã hội rẻ tiền từ phía thương hiệu.
“Một quảng cáo nực cười”, đó là nhận xét của Edward Boches, giáo sư ngành quảng cáo tại Đại học Boston và cựu CCO của Mullen Loewe. “Nó không cho thấy bất kì chút nhận thức nào về suy nghĩ hay môi trường của những người biểu tình, khiến cho người xem cảm thấy dối trá. Rõ ràng quảng cáo này được làm ra bởi những người chưa từng tham gia một cuộc biểu tình nào hay dành ra một phút nào trên đường phố và không hiểu được cơn giận dồn nén trong một sự kiện như vậy.”
Quảng cáo này của Pepsi cũng ngay lập tức bị đem ra so sánh với “I’d Like to Buy the World a Coke,” quảng cáo ra mắt năm 1971 vốn đã trở thành một biểu tượng của Coca-Cola. Rõ ràng, Coca-Cola đã làm tốt hơn Pepsi rất nhiều trong việc chạm tới trái tim người tiêu dùng trong những giai đoạn biến động của thời đại. Cũng như nước Mĩ bây giờ đang ở đỉnh điểm của những tranh cãi về phân biệt sắc tộc, 1971 là thời điểm mà người dân Mĩ đều đang mệt mỏi với cuộc chiến tranh ở Việt Nam mà họ đang sa lầy. Tuy nhiên, quảng cáo của Coca-Cola không cố gắng tái tạo lại một cuộc biểu tình theo cách phi thực tế, mà họ đã tạo ra một khoảnh khắc hoàn toàn mới, khi những con người tới từ những nền văn hóa khác nhau đứng cạnh nhau trên một ngọn đồi tại Manziana, Italy để cùng cất lên tiếng hát. Thông điệp của Coca-Cola cũng đơn giản và chỉ dừng lại ở một điều ước, trong khi Pepsi đã đi quá xa khi cho rằng mình có quyền năng để xóa nhòa những xung đột. Đây là một cách tiếp cận hoàn toàn sai lầm.
Creators League Studio, agency in-house của Pesi, đội ngũ tạo ra thảm họa này của Pepsi có lẽ đã máy móc làm theo một công thức của nhiều chiến dịch khác trước đó: một vấn đề xã hội nhiều người quan tâm + một hoặc nhiều người nổi tiếng tạo sự thu hút + thương hiệu đóng vai trò “người giải quyết vấn đề” = thành công. Tuy nhiên, hẳn họ không thể ngờ rằng chính sự dập khuôn đầy chủ quan của mình lại gây ra hậu quả to lớn đến thế.
Đây cũng chính là bài học lớn cho các marketer: những công thức marketing mà bạn học được hoàn toàn là vô nghĩa nếu bạn không có kiến thức nền tảng về văn hóa xã hội và sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng của mình.
