Bóng đá từ lâu đã được coi là môn thể thao “vua” bởi những trải nghiệm, cảm xúc tuyệt vời mà bộ môn này mang lại cho người xem. Và đã là một “tín đồ túc cầu giáo”, chả ai mà lại không biết tới Manchester United – ông lớn quyền lực bậc nhất của bóng đá thế giới nói chung và bóng đá Anh nói riêng. Vậy điều gì đã xây dựng nên một đế chế bóng đá luôn đứng top đầu về giá trị thương hiệu trong suốt hơn 20 năm qua?
Trước tiên, hãy cùng nhìn vào bức tranh tổng quát trước để biết Manchester United (Man United) là CLB lớn như nào? Theo những báo cáo của Deloitte trong hơn 20 năm qua, Man United đã luôn đứng trong top 3 CLB có doanh thu hằng năm cao nhất, và cũng luôn nằm trong top 3 thương hiệu bóng đá có giá trị cao nhất (năm 2018 giá trị CLB ước tính đạt 3,6 tỷ USD, top 1 trong giới bóng đá, theo Forbes). Lượng fan của Man United cũng được cho rằng lên tới 600 triệu người (gần 1/10 dân số thế giới), một con số quá khủng. Hãy cùng Cam nói một chút về câu chuyện đằng sau đã mang tới những thành công như vậy của MU nhé!
1. Hưởng lợi từ Premier League
Đúng người, đúng thời điểm
Khoảng cuối những năm 80s, đầu những năm 90s thế ký thước, khi đó Man United chỉ là một đội bóng tầm trung tại nước Anh, mặc cho trong quá khứ Man United cũng đã có những thành công nhất định. Một trong những bước ngoặt lớn nhất lịch sử CLB xảy năm vào năm 1986, khi huấn luyện viên (HLV) Sir Alex Ferguson tới tiếp quản đội bóng. Sau những năm đầu chật vật, ông đã tìm ra công thức chiến thắng cho đoàn quân của mình và những danh hiệu bắt đầu tới với Man Utd.
Nhưng đâu chỉ có Man Utd nhiều danh hiệu, Real Madrid, Barcelona, Juventus,…cũng là những “ông kẹ” khác ở Châu Âu thời điểm đó với nhiều thành tích ấn tượng không kém, vậy điều gì khiến Man United khác biệt?
Những năm cuối thế kỉ trước, văn hóa vô tuyến truyền hình bắt đầu bùng phát và khu vực Châu Á với dân số đứng đầu thế giới là không phải ngoại lệ. Chớp lấy cơ hội vàng để mở rộng thị trường, tất cả các giải vô địch bóng đá hàng đầu Châu Âu tập trung để thâu tóm thị trường tiềm năng này.
Trong đó, Premier League (Anh) quyết định “chơi lớn” so với La Liga (Tây Ban Nha) và Serie A (Ý) với mức tiền bản quyền truyền hình “rẻ như cho” để lan rộng hình ảnh của giải đấu “xứ sương mù” nhanh nhất có thể. Điều này đưa những đội bóng tại Anh (trong đó có Man United) chiếm lợi thế so với các nước khác trong việc truyền bá hình ảnh câu lạc bộ.
Và thật may mắn, đây cũng chính là lúc đội bóng ngài Ferguson đang đạt được những thành công sáng chói nhất, ông vua tại ngoại hạng Anh, xưng bá khắp Châu Âu với đỉnh điểm là cú “ăn ba” vĩ đại năm 1999 theo một kịch bản đậm “chất điện ảnh”, mang lại cảm xúc chưa từng có. Điều này như “tiếng pháo đêm giao thừa”, hoặc theo như cách nói của tác giả Al Ries và Jack Trout trong cuốn “22 Immutable Laws of Marketing” thì nó áp dụng đúng quy luật tiên phong, khi thương hiệu đầu tiên tạo ấn tượng với người tiêu dùng sẽ chiếm được cảm tình lớn, luôn xuất hiện trong tâm trí họ và tạo ra lợi thế lớn so với các đối thủ khác.
ĐỌC THÊM: MARKETING DỰA TRÊN NĂM GIÁC QUAN: CÁC THƯƠNG HIỆU ĐÃ LỢI DỤNG CẢM XÚC CỦA CHÚNG TA NHƯ THẾ NÀO?
Giải đấu hấp dẫn nhất hành tinh
Không chỉ có vậy, sau này, Man United vẫn được hưởng lợi rất nhiều nhờ Premier League – giải đấu hấp dẫn nhất hành tinh (nhờ chất lượng chuyên môn cũng như tầm phủ sóng). Nhìn sang các nền bóng đá khác, ta thấy được sự cạnh tranh ít hơn rõ rệt. La Liga chỉ có Real và Barca và gần đây có thêm Atletico cạnh tranh, còn lại những Serie A, League 1 và Bundesliga trong vòng chục năm trở lại là sân chơi riêng của Juventus, PSG và Bayern Munich. Còn lại Anh, cuộc đua cho chức vô địch luôn là cuộc đua thú vị, có tới 7,8 cái tên có thể nhăm nhe cạnh tranh chức vô địch, cùng với những bất ngờ có thể xảy ra mỗi vòng đấu với những cái tên nhỏ hơn, Premier League thực sự có sức hút vượt trội.
Việc Ngoại Hạng Anh luôn duy trì được tính hấp dẫn của giải đấu đã giúp thu hút nhiều người hâm mộ ngày càng chú ý đến với các đội bóng ở đây. Và với vị thế như đội bóng có bề dày lịch sử và sức mạnh truyền thông lớn nhất nước Anh, lẽ dĩ nhiên Man United sẽ lại một lần nữa là đội bóng hưởng lợi nhiều nhất.
2. Những cầu thủ làm nên thương hiệu
Đôi khi, một người xem quyết định ra rạp để thưởng thức một bộ phim không phải vì nội dung, ý nghĩa bộ phim mà chỉ đơn giản là do đó là bộ phim được đạo diễn bởi một người đại tài, hay có sự góp mặt của những diễn viên yêu thích. Và nếu nhìn rộng ra một chút, bóng đá cũng có những nét tương đồng thú vị.
Người ta thường gọi sân vận động Old Trafford (sân nhà của Man United) là “Nhà hát của những giấc mơ”, vì cổ động viên đến đây không chỉ đơn thuần để xem bóng, mà còn là thưởng thức màn trình diễn tuyệt vời trên sân. Ở đó, huấn luyện viên chính là vị đạo diễn, còn các cầu thủ là những diễn viên. Họ chính là ngòi nổ, cũng có thể coi là những KOLs đã mang đến cho đội bóng này một lượng khán giả không hề nhỏ.
ĐỌC THÊM: KOL VÀ INFLUENCER: LIỆU CÓ LÀ MỘT?
Sức hút được chơi cho câu lạc bộ lớn trên thế giới, cùng với tiềm lực tài chính mạnh mẽ giúp Man United chưa bao giờ thiếu những cái tên đình đám, và dĩ nhiên điều này mang đến cho CLB thêm người hâm mộ cũng như cải thiện chất lượng chuyên môn cho đội bóng. Khi được hỏi “Đâu là hai cầu thủ có thương hiệu, có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong 20 năm qua?” thì có thể, phần đông đều sẽ nghĩ đến hai cái tên là David Beckham và Cristiano Ronaldo, và họ đều từng là người con thành Manchester rồi làm say đắm bao nhiêu fan hâm mộ. Ngoài ra, còn có nhiều tên tuổi khác làng túc cầu như Paul Scholes, Giggs, Rooney, Pogba,…
Beckham – Người đàn ông làm say đắm bao người hâm mộ Việt Nam
Thế nhưng, công bằng mà nói, rất nhiều câu lạc bộ khác cũng có những ngôi sao sáng trong đội hình. Vậy còn lý do nào khiến Man United khác với các đội bóng khác?
3. Giữ gìn bản sắc đội bóng
Bản sắc đội bóng có thể hiểu là bao gồm tầm nhìn, hình ảnh, lối chơi của họ, khiến họ khác biệt với những đội khác. Những bản sắc tích cực là yếu tố quan trọng để làm tăng tình cảm của người hâm mộ tới đội bóng. Tuy nhiên, không phải mọi đội bóng đều có những bản sắc nổi bật. Xã hội thay đổi, thế giới bóng đá cũng thay đổi, các đội bóng cần thích nghi để duy trì sức ảnh hưởng thay vì cứ ôm “khư khư” bản sắc cũ. Vì vậy, chỉ có những đội bóng lớn có lịch sử lâu đời với bản sắc nổi bật, có tính trường tồn, kết hợp với những con người phù hợp để kế tục thì mới tạo ra cái gọi là “bản sắc” thực sự.
Bản sắc của Real Madrid những 20 năm đến từ doanh nhân Florentino Perez với việc mua hết những ngôi sao lớn nhất để tạo nên “dải ngân hà”, bản sắc của Barcelona là lối đá đẹp với nòng cốt là những cầu thủ lò La Masia, có thể kể tới là lối đá phối hợp tấn công đẹp mắt đến “mù quáng” của Arsenal. Vậy bản sắc Man United là gì?
Có thể nói, người định nghĩa rõ ràng nhất định nghĩa bản sắc cho Man United chính là HLV Alex Ferguson. Ông xác định câu lạc bộ là thứ đặt lên trên hết, không có chỗ cho những “cái tôi” vượt ra ngoài đội bóng, và mọi cầu thủ đều phải chiến đấu để đội bóng luôn luôn là một cỗ máy chiến thắng. Và NHM đội bóng gọi họ một cách đầy kiêu hãnh là những cầu thủ mang “gene Quỷ”.
Thứ bản sắc nổi bật nhất của Man United dưới triều đại của Ngài là tâm lý chiến thắng mọi trận đấu, với nòng cốt đội hình là những cầu thủ mang “gene Quỷ” và nhiều trong số đó là những cầu thủ trẻ, hoặc đến từ chính lò đào tạo danh tiếng Carrington của Man United. Chứng kiến những thành công của đội bóng đi cùng những cầu thủ trẻ cũng như các sản phẩm tự đào tạo đã gắn liền với thành công xuyên suốt chiều dài lịch sử CLB, từ những năm 1960 với “đám trẻ của Busby”, đến cú ăn ba của “thế hệ vàng 92” của Carrington rồi 2008 với những ngôi sao trẻ bấy giờ Ronaldo, Rooney,…Thứ bản sắc này đã từng phai mờ một thời gian, cho đến khi ngài Ferguson đến và một lần nữa đánh thức nó.
Bóng đá là trò chơi của cảm xúc, mỗi người lại có một cách cảm nhận nhận khác nhau, vì vậy thật khó để đánh giá “Bản sắc đội A hay hơn đội B”. Dù vậy, phải khẳng định, bản sắc của Man United là thứ đã trói chặt tình cảm nơi người hâm mộ, biến CLB trở thành một câu lạc bộ khác biệt so với phần còn lại và giúp ngài Ferguson duy trì thành công trong suốt hơn 20 năm.
Bản sắc là điều khó duy trì ở một CLB, bởi mỗi HLV đều theo đuổi triết lý bóng đá khác nhau, dẫn tới những thay đổi của đội bóng. Sở dĩ Man United có thể duy trì được bản sắc của mình dài như vậy là nhờ ngài Ferguson – người đá gắn bó 27 năm cùng CLB. Ông vượt ra ngoài biên giới của một HLV chỉ đạo chiến thuật, mà kiêm luôn công việc của một giám đốc thể thao, từ xây dựng nền móng cũng như định hướng, chính sách cho CLB.
Khi một người quá vĩ đại như ngài quyết định nghỉ hưu, CLB cũng gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì phong độ trên sân, chứ chưa nói đến bản sắc CLB. Đã 7 năm từ ngày ấy, CLB đã suy giảm thấy rõ với các danh hiệu ít dần, vậy mà giá trị CLB vẫn luôn nằm trong top 3 (thậm chí năm 2018 nằm ở top 1). Nhưng đây vẫn là một điều đáng báo động.
Các cổ động viên bóng đá là những “khách hàng” đặc biệt với lòng trung thành với thương hiệu (brand loyalty) cao và có tính lan truyền trong cộng đồng, qua các thế hệ. Bóng đá như một nền văn hóa, tôn giáo, và khi một CĐV để ủng hộ một đội bóng tủ thì rất khó để họ chuyển sang cổ vũ một đội bóng khác. Tuy nhiên, một khi đội bóng trượt dài thì mức độ cuồng nhiệt, tình cảm sẽ giảm xuống, kéo theo đó là sự đi xuống về doanh thu, giá trị (fan hâm mộ ảnh hưởng trực tiếp tới tiền bản quyền truyền hình, tiền vé xem thi đấu, tiền tài trợ, mua áo đấu,…)
Man United từ việc đứng trên đỉnh các câu lạc bộ giá trị nhất trong 7 năm liền (2006-2013), sau khi ngài Ferguson nghỉ hưu, đã chủ yếu chỉ còn đứng trong top 3, nhường lại hai vị trí trên cho Barca và Real. Không thể có chuyện Man United sẽ suy yếu trong một sớm một chiều nhưng nếu cứ trượt dài thì không chắc trong tương lai điều gì sẽ xảy ra. Bản sắc CLB cần sớm được khôi phục.
KẾT
Manchester United vẫn luôn là một câu lạc bộ có sức hút trên thế giới, và đặc biệt là ở Việt Nam (theo số liệu, cứ 10 người xem EPL thì có 7 người fan Man United). Mong rằng bài viết trên giúp bạn hiểu thêm về cách thương hiệu bóng đá này có được vị thế như ngày nay. Hẹn gặp các bạn trong một bài viết mới cùng Cam!
Người viết: Khắc Đức
Nguồn tham khảo:
https://en.wikipedia.org/wiki/Forbes%27_list_of_the_most_valuable_football_clubs
https://www.brandsvietnam.com/12784-3-bai-hoc-tu-thanh-cong-cua-thuong-hieu-Manchester-United
