Tâm lí học hành vi trong marketing: Từ sách vở ra đời thực (phần 1)

0
1179

Bản thân marketing là một ngành học được phân nhánh từ kinh tế học cổ điển và tâm lý học hành vi. Vì vậy, việc tiếp cận Marketing từ góc nhìn tâm lý học là một hướng đi hiệu quả và thực tế nếu người làm Marketer muốn hiểu thêm về tâm lý khách hàng hay xu hướng trên thị trường, từ đó tối đa hóa hiệu quả của chiến dịch truyền thông. Cùng Cam điểm qua 10 nguyên lý trong Tâm lý học hành vi cùng ứng dụng thực tế của chúng trong marketing nhé!

1. Reciprocity: Cho là nhận

Reciprocity, hay còn gọi là “có đi có lại”, lý thuyết này được giải thích trong cuốn sách “Influence: The Psychology of Persuasion” là: Nếu ai đó làm điều gì cho bạn, bạn cũng muốn làm lại điều gì đó để trả ơn cho họ.

Lý thuyết này tương ứng với khái niệm Gift Marketing: đó là khi doanh nghiệp tặng sản phẩm hay dịch vụ miễn phí cho khách hàng, khách hàng không chỉ được trực tiếp trải nghiệm chất lượng của sản phẩm, mà còn tạo dựng ấn tượng tốt, sự trung thành với doanh nghiệp. Với doanh nghiệp, quà tặng còn thể hiện đẳng cấp và vị thế của doanh nghiệp. Ngoài ra, những vật dụng có in logo của thương hiệu còn có tác dụng quảng cáo hiệu quả nữa. Các món quà thường xuyên được doanh nghiệp tặng có thể kể đến như voucher giảm giá, sản phẩm dùng thử, áo mưa, túi giấy, bình nước, mũ bảo hiểm…

Một case study tiêu biểu cho ví dụ này chính là tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel với các chương trình khuyến mãi vào nhiều dịp lễ Tết trong năm. Mới đây nhất, Viettel tặng 1402MB data 4G tốc độ cao miễn phí chỉ cần khách hàng nhắn tin theo cú pháp FA gửi 191, hay chương trình tặng 300.000đ vào dịp 30/4 và 1/5 cho khách hàng thân thiết. Chính nhờ các chương trình ưu đãi diễn ra liên tục cho khách hàng cũng như đãi ngộ tốt với nhân viên mà Viettel được biết đến với độ tin cậy cao.

2. Authoriy: Thẩm quyền

Lý thuyết về tâm lý học hành vi cho rằng con người có xu hướng tin vào những người có thẩm quyền, chuyên môn, cũng như các tin tức chính thống, có trích dẫn nguồn rõ ràng nhiều hơn là tin tức không rõ nguồn gốc.

Từ lý thuyết trên, có thể gia tăng niềm tin của khách hàng bằng cách mời người có chuyên môn, ảnh hưởng trong lĩnh vực liên quan để quảng bá; trích dẫn nguồn tài liệu cụ thể; đem đến kiến thức bổ ích, chính thống cho khách hàng. Như ví dụ dưới đây của Shopee, thương hiệu này đã cung cấp thông tin hữu ích và “ăn liền” cho khách hàng thông qua kênh Facebook, kèm theo có chú thích rõ ràng nguồn tin. Chính điều này đã giữ chân khách hàng và nâng cao độ tin cậy với nhãn hiệu.

3. Commitment: Sự cam kết

Theo giáo sư Robert Cialdini – tác giả của cuốn sách “Influence: The Psychology of Persuasion”, sự cam kết là một nguyên lý của tâm lý học hành vi cho rằng: khi ai đó cam kết điều gì và thực hiện đúng như vậy thì sẽ tạo dựng niềm tin của những người xung quanh.

Thực tế, nguyên lý này được ứng dụng ra sao? Nếu doanh nghiệp giữ đúng lời hứa của mình thì sẽ tạo dựng được niềm tin, hình ảnh thương hiệu, từ đó xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Một đại diện tiêu biểu cho ứng dụng của lý thuyết này là tập đoàn Vingroup – tập đoàn tư nhân hàng đầu Việt Nam của tỷ phú Phạm Nhật Vượng chẳng mấy ai còn xa lạ. Từ khi thành lập công ty ở lĩnh vực bất động sản nghỉ dưỡng, Vingroup đã đưa ra nhiều lời cam kết về tiến độ và thực hiện đúng như vậy: dự án Royal City ở Hà Nội hoàn thành trước cả tiến độ đề ra, xây dựng hệ thống Vinpearl Resort ở Đà Nẵng trong vòng 2 năm – giúp thành phố này “lột xác” thành điểm đến du lịch hàng đầu của Việt Nam, xây dựng nhà máy sản xuất ô tô Vinfast trong 21 tháng…

4. Likes: Thích

Theo giáo sư Robert Cialdini, khi bạn có thiện cảm dành cho một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì khả năng cao bạn sẽ mua hàng cho thương hiệu đấy dù đối thủ khác có chiến lược marketing độc đáo hơn.

Để giải bài toán khách hàng của mình thích gì, các doanh nghiệp thường đi từ insight khách hàng. Từ việc hiểu khách hàng của mình, rồi tiếp đến cải thiện chất lượng sản phẩm từ những góp ý của khách hàng, tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu thay vì “lấy lòng” tất cả mọi người. Nhiều nghiên cứu cho rằng, 60% khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm yêu thích cho người thân và bạn bè, điều này cũng có nghĩa thương hiệu sẽ mất đi không chỉ 1, mà cùng lúc có thể khiến 3-4 khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm của mình.

Ví dụ, vào vài năm trước, đứng trước thông tin thu hồi sản phẩm tương ớt Chinsu ở Nhật Bản do không đảm bảo quy chuẩn thực phẩm, Chinsu không công bố doanh thu thua lỗ nhưng phải mất một thời gian sau khi “được minh oan”, thương hiệu này mới lấy lại được chỗ đứng trong lòng khán giả.

5. Scarcity: Sự khan hiếm

Không chỉ ở bộ môn Tâm lý học hành vi, một thực tế dễ nhận thấy là: càng khan hiếm thì giá cả càng cao. Giữa vô vàn trào lưu mà nhiều người đổ xô theo đuổi, mọi người thường thích thể hiện sự độc đáo cá nhân bằng những sản phẩm khan hiếm, những BST giới hạn của các thương hiệu đình đám.

Ứng dụng: Áp dụng lý thuyết về sự khan hiếm trong sản xuất sản phẩm, một số thương hiệu thời trang nhanh như Zara, H&M, Forever 21,… đều sản xuất một số lượng giới hạn quần áo theo mùa. Bên cạnh đó, những thương hiệu thời trang cao cấp như Dior, Hermes, Gucci… đôi khi còn mở bán những thiết kế chỉ có 1-2 mẫu trên thế giới, chính sự khan hiếm về số lượng này đã kéo theo lợi thế về giá cả. Ngoài ra, ta có thể dễ dàng thấy các doanh nghiệp nhỏ khi livestream bán hàng cũng sử dụng những lời mời chào như “Chỉ còn 2 cái duy nhất…”, “Mua nhanh số lượng có hạn”, hay tung ra các khung giờ vàng khuyến mãi, flash sale… đều vận dụng lý thuyết về tâm lý học này.

Kết

Để thuyết phục được khách hàng, doanh nghiệp trước tiên phải là người hiểu họ đã. Bởi vậy, mà có lẽ Marketing và Tâm lý học khó có thể tách rời nhau. Hơn nữa, theo DNA Branding, hầu như mọi nguyên tắc trong Tâm lý học đều có thể áp dụng vào marketing, trên đây chỉ là 5 nguyên lý phổ biến và đem lại hiệu quả cao trong thực tế. Phần tiếp theo của series sẽ tiếp tục được Cam gửi đến các bạn trong thời gian tới!

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here