Là một người mua, bạn đã từng bỏ qua những quảng cáo trên các phương tiện truyền thông vì nó kể về câu chuyện của những con người hoàn toàn đối lập với bạn? Đó là lý do mà inclusive marketing đang được ưa chuộng và sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Chúng ta hãy cùng đi vào tìm hiểu nhé!
INCLUSIVE MARKETING LÀ GÌ?
Inclusive marketing, tạm dịch là marketing đại chúng, là chiến lược truyền thông – markrting thương hiệu, hướng tới giá trị là xoá đi khoảng cách giữa các chủng tộc. Trong khi một số chiến dịch hướng tới việc phá bỏ định kiến, một số khác đơn giản muốn phản ánh hoặc bao quát những con người thực trong thế giới thực.
Với những hoạt động “cao đẹp như vậy”, ai sẽ là người có khả năng sử dụng chiến lược này? Những thương hiệu này thường là các ông lớn, giữ vị trí top of mind trong tâm trí của số đông khán giả, ví dụ như Dove, Coca-cola, Fenty…, người mua hàng của những thương hiệu này có thể là bất cứ ai. Vậy nên những brand này sử dụng phương pháp này để củng cố, nâng cấp hình ảnh thương hiệu và vị trí top of mind trong lòng khán giả.
Thực ra inclusive marketing không xa lạ đến vậy. Vào năm 1971, Coca-cola đã có một ý tưởng độc đáo. Công ty đã đưa 65 người lên một đỉnh đồi tại Italy và mua cho mỗi người một chai coca. Kết quả là nó đã trở thành một trong những chiến dịch marketing tiêu biểu nhất của thời đại.
Đó là một thông điệp: Coke còn không chỉ là một chai nước giải khát thông thường mà là “tiny bit of commonality between all people”.
Một cách triển khai sáng tạo khác của McDonald trong Super Bowl với insight: mọi người đều là fans của các cầu thủ, và các cầu thủ cũng đều là fans của McDonald.
INCLUSIVE MARKETING ĐƯỢC TRIỂN KHAI NHƯ THẾ NÀO?
Chủ đề chính trong những chiến dịch inclusive marketing là những định kiến cổ hủ còn tồn đọng trong xã hội, với mục tiêu xoá đi những định kiến ấy, vì vậy phạm vi khán giả trong những chiến dịch này là rất lớn. Để làm inclusive marketing hiệu quả, marketer cần tiếp cận vấn đề một cách “sáng tạo” để tránh đi sự phản cảm cũng như đánh trúng vào được pain point của khách hàng.
Cách tiếp cận sáng tạo của Dove trong chiến dịch “Real Beauty Sketches” đã giúp thương hiệu này thành công vang dội. Video quảng cáo khắc họa cảnh một họa sĩ huấn luyện của FBI được yêu câu vẽ chân dung các nữ tình nguyện viên 2 lần: lần đầu, người phụ nữ sẽ tự miêu tả bản thân và lần thứ hai sẽ được miêu tả bởi một người khác. Kết quả chỉ ra rằng, những bức chân dung tự miêu tả thường nặng nề, rầu rĩ, tự ti hơn được người ngoài nhìn vào.
Thống kê của Dove cho thấy chỉ có 4% phụ nữ tin rằng mình thực sự đẹp. Video quảng cáo đã thành công vang dội với hơn 69 triệu lượt xem chỉ tính riêng trên Youtube. Dove đã chỉ ra rằng mọi phụ nữ đều xinh đẹp hơn họ nghĩ, đúng như thông điệp “You’re more beautiful than you think”. Doanh số bán hàng của Dove cũng đã tăng lên khủng khiếp từ 2,3 tỷ USD lên 4 tỷ USD chỉ trong một năm kể từ khi bắt đầu chiến dịch.
Một ví dụ tiêu biểu khác về inclusive marketing phải kể đến thương hiệu làm đẹp của nữ ca sĩ Rihanna – Fenty Beauty với chiến dịch “Beauty for All”. Trong lần đầu ra mắt, hãng đã giới thiệu 40 loại phấn nền (hiện tại đã lên đến 50), phục vụ cho mọi làn da của các phụ nữ trên thế giới từ tối nhất đến sáng nhất.
Tại thời điểm đó, khi thực tế chưa có thương hiệu nào thực sự quan tâm đến việc cho ra mắt một bộ sưu tập kem nền đồ sộ phù hợp với mọi làn da từ Á, Âu đến Phi, giúp giải quyết vấn đề cho những người phụ nữ chưa tìm được kem nền phù hợp với làn da. Với mục tiêu “không ai bị bỏ lại đằng sau” này, Fenty đã thành công thu về $100 triệu lợi nhuận chỉ trong 40 ngày đầu xuất hiện.
Ngày nay, “Fenty Effect” đã thay đổi chóng mặt cách tiếp cận của ngành công nghiệp làm đẹp đối với mặt hàng kem nền. Một số thương hiệu nổi tiếng khác đã học hỏi từ thành công của Fenty như Maybelline hay Dior cũng đã giới thiệu bộ sưu tập kem nền với 40 sắc thái, hay thậm chí là MAC đã lên đến con số 60.
Khi nhắc đến inclusive marketing, bạn có thể nghĩ đến màu da, giới tính, ngoại hình,… nhưng inclusive marketing còn hơn thế. Trong ví dụ dưới đây, chiến dịch của Burger King là về chế độ ăn kiêng. Với “Impossible Whopper”, Burger King hướng tới những người ăn chay chưa từng đến cửa hàng trước đây.
Khi nhu cầu của khách hàng trở nên ngày càng đa dạng, thương hiệu càng cung cấp nhiều lựa chọn để đáp ứng nhu cầu, sở thích khác nhau sẽ tạo ra dịch vụ và trải nghiệm khiến khách hàng trung thành với thương hiệu hơn.
Trước đây, người ăn chay muốn ăn đồ ăn nhanh sẽ có ít sự lựa chọn hoặc gần như không có khi đến với những chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh như KFC hay Burger King. Với chiến dịch Impossible Whopper, Burger King đã thông báo rằng: ở đây chúng tôi có burger hoàn toàn làm từ thực vật. Từ đó lượng khách hàng đến cửa hàng sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn.
TẠI SAO INCLUSIVE MARKETING QUAN TRỌNG?
The Female Quotient cùng với Google và Ipsos đã khảo sát gần 3,000 người dân Mỹ để hiểu được sự nhận thức về đa dạng và tính đại chúng (diversity and inclusive) trong marketing. Kết quả chỉ ra rằng 64% sẽ có hành động sau khi xem một quảng cáo mà họ nghĩ rằng có sự đa dạng và toàn diện. Số liệu này còn cao hơn giữa những nhóm người tiêu dùng cụ thể: LGBTQ (71%), millennial (77%) và thanh thiếu niên (76%).
Đầu tiên, inclusive marketing mang đến sự tin tưởng và thấu cảm. Inclusive marketing là truyền đạt những câu chuyện có thật dựa trên nghiên cứu kĩ càng nền văn hóa (cultural intelligence) của khách hàng nên doanh nghiệp sẽ dễ nhận được sự thấu cảm của khách hàng.
Tuy nhiên, không phải chiến dịch inclusive marketing nào cũng chiếm được sự tin tưởng và cảm tình của khách hàng. Vì vậy, thương hiệu cần nghiên cứu kĩ càng về cultural intelligence trước khi phát hành quảng cáo ra thị trường.
Không chỉ vậy, inclusive marketing còn giúp củng cố brand loyalty. Một khi niềm tin được thiết lập, thương hiệu sẽ có thể bắt đầu xây dựng tình yêu và lòng trung thành từ phía khách hàng. Inclusive marketing chính là chìa khóa quan trọng để các thương hiệu tiến xa hơn và giành được loyalty từ người tiêu dùng.
Các thương hiệu triển khai các chiến dịch inclusive marketing thành công được đánh giá là chính hãng, đáng tin cậy và luôn tiên phong trên thị trường. Trên thực tế, theo một khảo sát từ Microsoft, 72% người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các thương hiệu có quảng cáo xác thực hơn và các quảng cáo được đánh giá là inclusive sẽ nhận được thêm 23 điểm về purchase intent, từ đó tăng sự commit đối với nhãn hàng.
Ngày nay vẫn còn tồn tại nhiều định kiến trong xã hội làm cho mọi người cảm giác tự ti, rụt rè về bản thân. Việc triển khai một chiến dịch truyền thông đại chúng sẽ tìm ra được những góc khuất, mặc cảm ngầm trong xã hội và phá vỡ nó, khiến cho khách hàng cảm thấy tự tin hơn vào bản thân và phá vỡ ranh giới giữa màu da, tôn giáo.
Một nghiên cứu mới của GLAAD kết hợp với Procter & Gamble đã chỉ ra rằng 80% người tham dự sau khi tiếp xúc với các phương tiện truyền thông về LGBTQ-inclusive cho biết họ đã ủng hộ quyền bình đẳng nhiều hơn so với những người không tiếp xúc gần đây.
MỘT SỐ CÁCH ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐẠI CHÚNG HIỆU QUẢ
Hiểu rõ về cultural intelligence
Để triển khai một chiến lịch inclusive marketing thành công, việc trước tiên và cũng quan trọng nhất là phải hiểu khách hàng hướng đến. Chúng ta phải tìm hiểu vấn đề từ góc nhìn của họ, tìm ra được pain points và trả lời câu hỏi: chúng ta sẽ thay đổi cuộc sống của họ như thế nào.
Hậu quả của việc không nắm rõ văn hoá của tệp khách hàng mục tiêu cực kì lớn. Năm 2019, Burger King tại New Zealand đã tung ra một đoạn phim quảng cáo trên mạng xã hội về một loại bánh burger mới được ăn bằng một đôi đũa to. Video này đã bị cộng đồng người châu Á cho là phân biệt chủng tộc và bị gỡ xuống ngay sau đó.
Cũng tương tự, Dolce & Gabbana đã đăng video một người mẫu Trung Quốc ăn mì ý và pizza bằng đũa. Chiến dịch này đã tạo nên phản ứng gay gắt, cư dân Trung Quốc đã tẩy chay các cửa hàng của D & G và thương hiệu cũng đã phải huỷ bỏ một show thời trang sắp diễn ra.
Phản ánh đúng thực tế và giải quyết được pain points của khách hàng
Khách hàng n.gày nay gồm nhiều cộng đồng văn hoá khác nhau. Để xây dựng sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu, chúng ta cần phản ánh chính xác các giá trị văn hóa và niềm tin của người tiêu dùng. Những câu chuyện chân thực có thật sẽ chạm đến nhiều người hơn và mang lại hiệu quả tích cực hơn.
ThirdLove là một công ty nội y với mục tiêu tạo ra các sản phẩm cho mọi dáng người khác nhau với message: “80+ Sizes, One Perfect Fit”. Để củng cố thông điệp này, họ đã sử dụng nhân vật là phụ nữ ở mọi độ tuổi, dáng người và chủng tộc thay vì các model nổi tiếng.
Truyền thông, hay ví dụ như Victoria’s Secret, đã thổi phồng hình mẫu về vẻ đẹp người phụ nữ, gắn nội y với sự quyến rũ đó trong khi thực tế số lượng sở hữu ngoại hình như vậy là rất ít
Kết quả không ngoài mong đợi, thương hiệu đã cho thấy mức đoanh số bán hàng tăng trưởng 347% so với cùng kì năm trước, theo Shopify.
Thương hiệu cần lắng nghe và thấu hiểu:
Thay vì luôn cố gắng nhồi nhét định kiến vào chiến lược marketing, thương hiệu cần tìm điểm chung thực sự để gắn kết mọi người.
Ví dụ như với quảng cáo của MACMA về phát hiện sớm ung thư vú với phụ nữ, thay vì cố gắng kêu gào phụ nữ cũng phải được khoe nipples, họ đã tinh tế, hài hước khi sử dụng nhân vật nam để thay thế nhưng vẫn hiệu quả.
“Muốn có idea hay hãy tìm nhiều người nghĩ idea”
Thương hiệu muốn có góc nhìn đa chiều cần phải đa dạng từ trong nội bộ. Một team marketing với nhân sự có background khác nhau, tôn giáo hay nền giáo dục khác nhau sẽ đưa ra những quan điểm hoàn toàn mới mẻ và đa dạng.
Một đội ngũ sáng tạo toàn người da trắng sẽ khó có thể làm ra một chiến dịch thực sự thấu hiểu người da đen như người da đen làm và ngược lại. Một báo cáo năm 2019 của Adobe chỉ ra rằng 66% người Mỹ gốc Phi cảm thấy rằng họ bị miêu tả một cách rập khuôn (stereotype) trong rất nhiều quảng cáo.
Minh chứng điển hình cho câu chuyện đa dạng ý tưởng từ chính văn hóa của người sáng tạo là bộ phim Moonlight. Đội ngũ sáng tạo của Moonlight với sự kết hợp giữa người da trắng và da đen đã thành công truyền tải một thông điệp xúc động về bình đẳng giới, càn quét các lễ trao giải lớn.
TẠM KẾT
Thuật ngữ inlusive marketing (marketing đại chúng) có vẻ khá xa lạ đối với phần lớn marketer Việt Nam. Cam hy vọng sau bài viết này các bạn sẽ có một cái nhìn tổng quan hơn về thuật ngữ này và có thể áp dụng thực tế vào công việc của mình.
Người viết: Ly Hương
Nguồn tham khảo: hubspot.com, impactplus.com, falcon.io, vietnamdigital.vn, linkedin.com
