15 giây ngắn ngủi đã tạo nên một cuộc cách mạng về sáng tạo nội dung. Khoảng 1-2 năm trở lại đây, đặc biệt là sau thời gian cách ly xã hội do diễn biến phức tạp của dịch bệnh Covid 19, thị trường ứng dụng chứng kiến một sự tăng trưởng thần kỳ của ứng dụng chia sẻ video ngắn mang tên – TikTok.
Xuất phát từ Trung Quốc và chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 4/2019, TikTok đã nhanh chóng trở thành một trong những mạng xã hội được ưa chuộng nhất. Ở nền tảng chia sẻ video này, người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm tất cả các thể loại nội dung từ giải trí, âm nhạc, nhảy nhót, trò chơi, cho đến thời trang, trang điểm, du lịch, thậm chí là công nghệ, học tập và các xu hướng truyền cảm hứng khác.
Theo báo cáo “Ứng dụng di động 2021” do Appota phát hành, TikTok Việt đã chứng tỏ sức hút khi ghi nhận 16 triệu lượt tải và đạt mức tăng trưởng 160% trên iOS trong năm 2020. Xét trên bảng xếp hạng ứng dụng phổ biến tại thị trường Việt Nam năm vừa qua trong báo cáo của Appota, TikTok đã nhanh chóng chiếm ngôi thứ tư ngay sau Facebook, Zalo và Instagram. Điều này cũng đồng nhất với xu hướng phát triển của TikTok trên phạm vi toàn cầu. Theo trang phân tích SensorTower ứng dụng này đạt 65 triệu lượt tải về chỉ trong tháng 3 năm 2020 với số lượng khoảng 1 tỷ người sử dụng tính đến thời điểm này.
Vậy điều gì đã giúp TikTok, trong thời gian giãn cách xã hội do Covid 19, đón nhận số lượt tải về siêu thần tốc như vậy? Bài viết này đưa ra một số lý do và phân loại thành 2 nhóm cụ thể dưới đây.
1. ĐỊNH DẠNG NỘI DUNG MỚI MẺ, PHÙ HỢP VỚI NHU CẦU TRONG ĐẠI DỊCH:
Thời điểm mà cả thế giới được khuyến khích ở nhà nhằm ngăn chặn sự lây lan của virus Corona là lúc thời gian rảnh của mọi người nhiều nhất, cũng là lúc các mạng xã hội cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút sự chú ý của người dùng. Thế nhưng tại sao các ứng dụng như Facebook hay Instagram lại không đạt được mức độ tăng trưởng đáng kinh ngạc như TikTok? Câu trả lời nằm ở định dạng của nội dung trên nền tảng này.
TikTok đã đáp ứng một nhu cầu đặc biệt của giới trẻ mà ở thời điểm 2020, các mạng xã hội khác chưa làm được, đó là sáng tạo nội dung ngắn. Dừng lại một chút ở cụm từ “nội dung ngắn”, việc chia sẻ thông tin từ trước đến nay vẫn luôn là một nhu cầu căn bản của con người. Họ có xu hướng muốn sẻ chia, tiếp nhận thông tin và cập nhật những trào lưu mới, nổi bật trên mạng xã hội. Tuy nhiên, ở thời đại bùng nổ của thông tin như ngày nay, có quá nhiều thứ khiến chúng ta trở nên xao nhãng. Kết hợp với đó là việc quãng chú ý (attention span) có chiều hướng giảm mạnh, đặc biệt là ở thế hệ Gen Z, với trung bình là khoảng 8 giây (ngắn nhất so với các thế hệ tiền nhiệm); câu hỏi đặt ra cho những người dùng mạng xã hội là làm thế nào để tạo ra những nội dung có khả năng gây ấn tượng ngay từ những giây đầu tiên. TikTok giúp chúng ta đạt được điều này, với tất cả những hiệu ứng chỉnh sửa được tích hợp sẵn trong ứng dụng, người dùng có thể dễ dàng sáng tạo những video ngắn có thời lượng từ khoảng 15-60 giây với nội dung thuộc về đa dạng các lĩnh vực khác nhau.
Một điều nữa có mối quan hệ hết sức chặt chẽ với yếu tố “ở nhà”, đó là: Nếu như Instagram là một ứng dụng chủ yếu nhằm chia sẻ hình ảnh. Chúng ta không còn xa lạ với những tấm ảnh nghệ thuật rất “fancy”, những chuyển du lịch xa hoa hay lối sống vương giả của những người có tầm ảnh hướng được lan truyền rộng rãi. Nhưng, cách ly xã hội đã tước đoạt khỏi chúng ta cơ hội được thể hiện bản thân thông qua những phương thức ấy.
Facebook, mặc dù là mạng xã hội được ưa chuộng nhất ở Việt Nam, tuy nhiên mục đích chính của nền tảng này là kết nối cộng đồng người dùng đồng thời cung cấp những tin tức mới nhất chứ không quá tập trung vào định dạng video ngắn (tính năng Facebook Watch được ra mắt vào cuối năm 2018 nhằm mục đích cạnh tranh với Youtube). Theo một khảo sát được thực hiện bởi Decision Lab, quý 1 năm 2021, mặc dù Facebook vẫn được xem như là ứng dụng mà người dùng sử dụng nhiều nhất khi xem các nội dung ở định dạng video (với tỷ lệ 39% số người tham gia khảo sát – một mức giảm nhẹ khoảng 3% so với cùng kỳ năm ngoái ), nhưng ở đây có hai điểm cần làm rõ.. Thứ nhất, video được lan truyền trên nền tảng Facebook không ngắn như TikTok, và nếu có ngắn thì tính tương tác và sự dễ dàng đối với các nhà sáng tạo nội dung trong vấn đề sử dụng công nghệ hầu như là không có, trái ngược hoàn toàn với TikTok. Thứ hai, việc chiếm phần lớn số người dùng (so với Youtube ở vị trí 30% và TikTok ở vị trí 19%) này chủ yếu là do nền tảng người dùng sẵn có kết hợp với thời gian screentime tăng mạnh trên news feed vào thời điểm cách ly.
Trong khi đó, thời gian này TikTok chứng kiến một sự bùng nổ trong lượng người dùng ở cả 3 thế hệ Gen X, Gen Y với tỷ lệ thâm nhập từ năm 2020 đến năm 2021 lần lượt là 6%-17%, 22%-37% và một con số vô cùng ấn tượng ở Gen Z là 30%-55%.
Bởi với TikTok, video ngắn mang nội dung giải trí cao là định dạng thông tin duy nhất được lưu hành trên nền tảng này. Người sáng tạo nội dung không nhất thiết phải đi ra ngoài hay kiếm những background quá xịn sò mà vẫn có thể đăng tải những nội dung thú vị, có khả năng cao trở nên viral. Đúng như Thibault Le Ouay, người sáng lập Pentos, một công ty giúp các thương hiệu thực hiện chiến lược tiếp thị trên nền tảng phát biểu: “Trên TikTok, bạn chỉ cần thực hiện một điệu nhảy trong chính ngôi nhà của mình”. Do đó, ở mảng video ngắn, có thể nói, TikTok chính là ứng dụng tiên phong, và tính năng này đã đáp ứng một cách hoàn hảo nhu cầu giải trí và sáng tạo của người dùng, nhất là ở thời điểm Covid 19.
ĐỌC THÊM: 3 ĐẶC ĐIỂM NỔI BẬT CỦA THẾ HỆ Z DẪN TỚI SỰ BÙNG NỔ XU HƯỚNG VIDEO MARKETING TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK
Thế hệ của công nghệ số – Gen Z là thế hệ hiện diện trên đa kênh. Theo báo cáo “Connected Consumer Report” được thực hiện vào quý 1 năm 2021 bởi Decision Lab, có tới 67% gen Z hoạt động ở trên 4 nền tảng mạng xã hội khác nhau. Thực tế thì mới đây, trước sự phát triển tột bậc của TikTok, các hãng công nghệ lớn cũng bắt đầu cho ra mắt những tính năng chia sẻ video ngắn tích hợp ngay trong ứng dụng, hứa hẹn là những đối thủ cạnh tranh đáng gờm của TikTok, như Reels Instagram chính thức ra mắt tại Việt Nam hồi tháng 4 vừa qua hay Youtube Shorts – một phiên bản được cho là copycat của TikTok đang trong quá trình thử nghiệm tại một số quốc gia. Nhưng, còn tồn tại một số điểm hạn chế của những phiên bản “TikTok sinh sau đẻ muộn” có thể kể đến như: thiếu những tính năng kích thích sự tương tác cao (Duet và công cụ Stitch ở trên TikTok), trang chính không cho phép người dùng xem những video từ các Youtuber họ không đăng kí theo dõi, hay xuất phát từ thói quen người dùng vốn đã chia sẻ các video TikTok trên mục Instagram Stories thay vì sáng tạo những nội dung đặc biệt dành riêng cho các khán giả của họ ở đây.
2. ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ TRONG VIỆC ĐEM LẠI TRẢI NGHIỆM TỐT NHẤT CHO NGƯỜI DÙNG:
Những công nghệ độc quyền không nhất thiết là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự thành công của TikTok, nếu xét trong đại dịch Covid 19, tuy nhiên lại là bàn đạp nhằm đưa TikTok lên vị thế hiện tại của nó. Trong phần này, những yếu tố công nghệ sẽ được phân tích từ hai phương diện: người tiêu dùng (những người tiêu thụ nội dung) và người sản xuất (những nhà sáng tạo nội dung).
Trước hết là ở góc độ người tiêu dùng. Tính độc nhất vô nhị trong trải nghiệm sử dụng TikTok mà không ai có thể phủ nhận được thể hiện rõ nhất ở mục For You Page. Tại đây, Bytedance (công ty sở hữu TikTok) đã áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (big data) và học máy (machine learning) vào TikTok để vừa cá nhân hóa nội dung (personalization) phù hợp với thị hiếu người dùng, vừa địa phương hóa các nội dung (localization). Các công nghệ này thu thập và phân tích những hành vi của người dùng thông qua việc tương tác với các nội dung trên nền tảng (lượt yêu thích, bình luận, tốc độ scrolling hay thậm chí là quãng thời gian dừng lại xem một video) để quyết định những gì người dùng sẽ được xem tiếp theo. Điểm này khác với các ứng dụng với công nghệ AI khác như Netflix, Youtube hay Facebook chỉ đơn giản đưa ra đề xuất về nội dung tương tự và quyền lựa chọn sẽ nằm trong tay người dùng. Đó là lý do tại sao khiến những người dùng TikTok bị cuốn vào một luồng vô tận những video được cá nhân hóa, có những trải nghiệm xem kéo dài đến hàng giờ đồng hồ.
Mặc dù là một ứng dụng toàn cầu, nhưng TikTok có sự tập trung vào những nội dung mang tính địa phương hóa, biểu hiện ở những hashtag challenges, memes, hay branded content được tạo ra bởi các nhãn hàng, hay những bản remix thịnh hành trên mạng xã hội,… Tính địa phương hóa này không chỉ đem lại trải nghiệm gần gũi, thân thiện với người dùng, tạo nên một cộng đồng người dùng có chung một mối quan tâm, và khiến họ trở thành tâm điểm của những xu hướng mà còn ở góc độ người sản xuất, khuyến khích việc tạo ra những video với nội dung tương tự, tạo nên những trào lưu mang tính viral.
Bên cạnh đó, TikTok không bắt buộc người sử dụng phải tạo một tài khoản. Việc đầu tiên khi mở ứng dụng TikTok, người dùng sẽ được đưa trực tiếp đến trang For You Page, bằng mã số cá nhân của điện thoại. Do đó mà ngay từ bước đầu tiên, người xem đã không có bất cứ một rào cản nào mà thay vào đó, bị cuốn vào một luồng nội dung giải trí mới mẻ và đầy thú vị, và các tính năng Ai trên TikTok bắt đầu hoạt động từ đây. Như thế, khả năng giữ chân người dùng không chỉ nằm ở việc tạo nên những trải nghiệm thú vị trong quá trình sử dụng mà còn ở chỗ xóa bỏ tất cả những rào cản để họ có thể bắt đầu những trải nghiệm đó dễ dàng nhất. Có thể thấy, điểm nổi trội ở TikTok so với các ứng dụng mạng xã hội khác là sự kết hợp giữa tính năng định hướng cá nhân đã phổ biến trong thị trường ứng dụng và đem đến trải nghiệm dựa trên trước hết ở thuật toán quan sát và suy luận, ngay cả khi người dùng chưa cần phải cung cấp bất cứ một thông tin gì.
Chuyển sang góc độ nhà sản xuất, chúng ta thấy TikTok không đơn thuần là một ứng dụng camera, nó thực sự là một nền tảng dành cho các nhà sáng tạo nội dung (người dùng TikTok thông thường và các thương hiệu sử dụng TikTok như một công cụ quảng cáo). Một phần chiến lược của TikTok chính là đưa các yếu tố công nghệ dễ dùng cho bất kỳ ai có nhu cầu sáng tạo nội dung. Điều này thể hiện ở các tính năng như bộ lọc, hiệu ứng chỉnh sửa, các hoạt động tương tác tạo xu hướng kết nối cộng đồng những người chia sẻ chung một mối quan tâm. Nó góp phần tạo nên một nền tảng với đa dạng nội dung thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau: từ ban đầu chỉ tập trung vào mục đích giải trí đơn thuần như nhảy nhót, ca hát, ngày nay, TikTok đã lấn sân sang hầu hết mọi lĩnh vực như thời trang, nấu nướng, du lịch, thậm chí còn là nơi để mọi người chia sẻ, học tập nhiều kiến thức bổ ích.
Nội dung hay thôi là chưa đủ, những người sáng tạo còn cần một lượng khán giả lớn tiêu thụ những đứa con tinh thần của mình, và TikTok đóng vai trò là một trợ thủ đắc lực trong việc đưa những nội dung tiếp cận tới một lượng lớn người dùng. Nói cách khác, với sự trợ giúp này, TikTok đã thỏa mãn được một nhu cầu căn bản của những người sáng tạo nội dung – khiến cho sản phẩm của mình nhận được nhiều sự chú ý nhất. Và từ đó, chúng ta mới được chứng kiến sự nổi lên của những “ngôi sao TikTok” trong những tình huống bất ngờ nhất.
Năm 2020, cái tên Sô Y Tiết (một anh chàng chăn bò người Bình Định) đã nổi đình nổi đám như một hiện tượng trên mạng xã hội chỉ bởi một video đếm số bằng Tiếng Anh được đăng tải trên TikTok. Video này đã nhận được lượt thích và chia sẻ bởi nhiều ngôi sao tầm cỡ thế giới như Cardi B, Snoop Dogg, Rihanna… Chỉ trong một thời gian ngắn sau đó, tài khoản TikTok của anh đã có gần 1,3 triệu lượt theo dõi, kênh Youtube cũng sở hữu gần 400 nghìn lượt đăng ký, và anh đã được trao giải “Nhà sáng tạo truyền cảm hứng” trong sự kiện TikTok Vietnam Awards cuối tháng 12 vừa qua.
Như đã phân tích ở trên, TikTok vượt qua sự hạn chế của những mạng xã hội khác khi cho phép người dùng có thể tiếp cận tới nội dung của cả những người họ đang theo dõi hoặc không theo dõi. Tận dụng những tính năng công nghệ dễ dùng và khả năng lan tỏa cao, nhiều thương hiệu cũng đã nhận ra tiềm năng to lớn của miếng bán quảng cáo TikTok, từ đó tiến hành những chiến dịch quảng cáo trên nền tảng này. Việc quảng cáo dưới sự hỗ trợ của TikTok, thực sự đã không còn là quảng cáo thông thường (advertising) mà trở thành những nội dung thương hiệu (branded content) mang tính tương tác cao, giúp xóa nhòa ranh giới giữa quảng cáo và giải trí, từ đó mà có tính hiệu quả cao. Theo khảo sát của Statista năm 2020 về độ hiệu quả của quảng cáo trên mạng xã hội, TikTok lọt top 3 mạng xã hội có hiệu quả quảng cáo cao nhất Việt Nam, sau Facebook và YouTube.
ĐỌC THÊM: TIKTOK MARKETING – KIỂM TRA TIKTOK NGAY NẾU BẠN ĐÃ TỪNG “BỊ LỪA” NHƯ THẾ NÀY
Có thể thấy vai trò to lớn của TikTok trong việc hỗ trợ các nhà sáng tạo nội dung bằng hai cách: cung cấp bộ cung cụ giúp nội dung trở nên sáng tạo và nổi bật, giúp các nhà sáng tạo có thể tiếp cận một lượng lớn người dùng.
Hy vọng những phân tích trên đây đã phần nào cung cấp cho các bạn những thông tin thú vị về Nhà tài trợ ra đề vòng 1 của BLM – TikTok. Chúc các bạn may mắn và hoàn thành thật tốt bài thi của mình.
Người viết: PTL
