Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (Military Commercial Joint Stock Bank) là một ngân hàng thương mại cổ phần uy tín hàng đầu trực thuộc Bộ Quốc phòng với mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch phủ khắp tại Việt Nam. Một ngân hàng tận tâm, không ngừng đổi mới, tiên phong trong chuyển đổi số, lấy khách hàng làm trung tâm xây nên những giải pháp tài chính tối ưu, đó là những giá trị mà MB đã tạo nên sau 27 năm phát triển.
Vốn thuộc nhóm ngân hàng có cổ phần năng động (nhóm có tốc độ tăng trưởng cao hơn về tín dụng do có nguồn lực tốt hơn), nhưng so với các ngân hàng cùng nhóm, dưới cái tên ngân hàng Quân Đội trực thuộc Bộ Quốc Phòng, phần đông mọi người thường nghĩ đến MB với hình ảnh trưởng thành, quy củ với những thủ tục có phần cứng nhắc khiến cho những khách hàng trẻ cảm thấy ngần ngại khi quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng này. Việc thay đổi định vị thương hiệu vốn đã đi cùng ngân hàng suốt 27 năm không hề dễ dàng, cùng với sự ảnh hưởng của Covid19 khiến cho MB gặp không ít khó khăn, thách thức. Nhưng những năm vừa qua, với những hoạt động táo bạo MB đã thay đổi định kiến trên, đem về kết quả kinh doanh ấn tượng nhất là ở phân khúc khách hàng cá nhân (tăng thêm 1 triệu users, gấp 1.5 lần so với năm 2020) tạo cho MB nhiều lợi thế cho các hoạt động nghiệp vụ.
Vậy MB đã làm được gì để xóa bỏ định kiến về ngân hàng Quân Đội cứng nhắc vừa vẫn đạt được những thành tích tốt trong kinh doanh?
Thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
Với nền tảng vững vàng, liên tục trong các năm gần đây, MB thực hiện những bước đi táo bạo, đầy tham vọng để chuyển đổi thành một ngân hàng số toàn diện, hiện đại hơn, lấy khách hàng làm trung tâm. Trên hành trình chuyển dịch chiến lược đó, một bộ nhận diện mới là điều cần thiết tạo sự khác biệt cho MB, để khiến khách hàng thay đổi cái nhìn từ đó đưa MB đến gần khách hàng hơn. Đồng thời đây còn là một cột mốc đánh dấu cho sự thay đổi trong mặt chiến lược chuyển đổi số mà MB đã đặt ra.
Cuối năm 2019, MBBank chính thức công bố thay đổi logo mới hướng đến sự trẻ trung, năng động, tạo sự gắn kết hơn với khách hàng. Logo cũ được tách biệt làm 3 phần đó là hình ngôi sao màu đỏ, phần chữ MB nằm nghiêng to rõ nhất, bên dưới là dòng chữ “ngân hàng quân đội”. Dựa trên cơ sở nền tảng logo cũ đã được khách hàng tin dùng bấy lâu nay thì logo chỉ là sự cải tiến về mẫu mã. Nó chỉ khác ở điểm lớn nhất là bỏ đi dòng chữ “Ngân Hàng Quân Đội” phía dưới logo mà thôi. Hình ảnh ngôi sao đỏ không còn là hình sao liền nhau giữa các nét nữa mà là hình sao được ghép từ 10 cụm hình khối màu đỏ đặt nghiêng lại với nhau. Hai chữ cái MB không còn được thể hiện cầu kỳ hòa quyện vào nhau, cũng như nét móc đầu tiên của chữ M cũng không còn dài ra như logo cũ mà thay vào đó là sự chắc chắn, vững chãi. Vẫn giữ hai màu sắc đỏ và xanh quen thuộc, MB thể hiện một diện mạo tươi mới hơn, hiện đại, gần gũi với mọi người và sẽ luôn không ngừng đổi mới về chất lượng dịch vụ để mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất.
Hình ảnh mới này ngay lập tức giúp ngân hàng nhận được nhiều sự chú ý và thu về nhiều ý kiến đa chiều từ cộng đồng. Thế nhưng bị chỉ trích có nghĩa là không tốt? Bất chấp những gì mà dư luận bàn tán về hình ảnh của mình, sự thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu của MBBank ghi nhận trong ngày 4/11/2019 cho thấy rằng thương hiệu đang có sự nổi bật áp đảo hoàn toàn những cái tên khác có mặt trên thị trường. Đây là điều mà không phải bất cứ ngân hàng nào khác muốn là đạt được. Một ví dụ nổi bật trong việc thay đổi bố nhận diện thương hiệu là MSB (Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam). Thương hiệu mới của Ngân hàng đã thay đổi đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc hơn với tên gọi MSB thay cho Maritime Bank trước đó. Hình ảnh logo mới được thiết kế hiện đại và năng động, đơn giản và thân thiện. Sự thay đổi trên đã thành công nhận được lượng lớn sự ủng hộ của cộng đồng. Thế nhưng khi đặt cả 2 lên bàn cân so sánh trên mặt trận truyền thông, MBBank hoàn toàn lấn át đối thủ với độ phủ rộng rãi khi hàng loạt các trang page lớn cùng hàng nghìn người dùng liên tục đề cấp đến hình ảnh logo cũ và mới.
Đặt hình ảnh logo mới của MBBank trong tổng quan các logo của ngân hàng khác, có thể thấy màu xanh và đỏ không phải là màu sắc mới lạ với một vài cái tên quen thuộc như Vietinbank, BIDV hay SCB. Thế nhưng người xem không thể ngừng đưa mắt đến hình ảnh của MB với hình ảnh ngôi sao hết sức đặc biệt. Hình khối mà MBBank lựa chọn (hình ngôi sao) rất khác biệt so với phần đông các ngân hàng khác (đa phần là tròn, vuông, tam giác). Không thể phủ nhận rằng ở những cái nhìn so sánh đầu tiên, công chúng sẽ nghiêng về hình ảnh logo cũ với những hình khối được xây dựng mang hơi hướng tự do đem đến cảm giác tự nhiên và thoải mái hơn cho người xem. Kết hợp với những đường nét mềm mại uyển chuyển, hình ảnh logo cũ mang vẻ đẹp cùng những giá trị truyền thống đã được truyền tải theo năm tháng. Nhưng đặt trong bối cảnh hiện nay với một nền kinh tế năng động, công nghệ số phát triển hiện đại tân tiến, MBBank thật sự cần một hình ảnh mới bắt kịp với xu hướng cũng như thay đổi những cái nhìn cũ của mọi người. Một hình ảnh tươi mới, năng động nhưng cũng không kém phần vững vàng thể hiện qua typography MB tinh gọn và chắc chắn. Một hình ảnh MB ấn tượng, thu hút mắt nhìn thể hiện qua hình ảnh ngôi sao đỏ mang tính điều hướng, dự báo sự phát triển, bứt phá, đương đầu thử thách. Hình ảnh nhận diện mới của MB đang làm tốt nhiệm vụ trên khi vừa mang đến sự tươi trẻ, trẻ trung cũng như truyền tải được hình ảnh chuyên nghiệp, vững vàng mà MB đang hướng tới. Sự thay đổi này như là lời thông báo mạnh mẽ cho một MB lột xác với những hoạt động táo bạo và ấn tượng trong những năm tiếp theo để hoàn thành sứ mệnh và nhiệm vụ đã đề ra, khiến cho ý kiến của mọi người về logo mới cũng đang dần thay đổi và được chấp nhận.
Dấu ấn chuyển đổi số
Với sự phát triển chưa từng có của công nghệ số, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo, nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ trong các lĩnh vực đang có sự thay đổi lớn. Các hoạt động diễn ra trên nền tảng số trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Nguyên nhân chính là người tiêu dùng chung hiện nay đang có xu hướng tiêu dùng không tiền mặt, ưa chuộng việc thanh toán nhanh và tiện lợi, sử dụng smartphone để thanh toán. Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN), trong 2 tháng đầu năm 2020, giao dịch thanh toán nội địa qua thẻ ngân hàng tăng cả về số lượng và về giá trị, với tỉ lệ tương ứng là hơn 37% và 28% so với cùng kỳ năm 2019. Giao dịch qua kênh internet tăng gần 33% về giá trị. Đặc biệt, giao dịch qua kênh điện thoại di động tăng 195,3% về số lượng và hơn 117% về giá trị. Với xu hướng mới này các ngân hàng buộc phải thay đổi hình thức dịch vụ truyền thống, thúc đẩy phát triển mảng ngân hàng số. Các nhà băng cần có những biện pháp tiếp cận với khách hàng mới, đưa ra những dịch vụ phục vụ nhu cầu giao dịch mọi lúc mọi nơi, hoạt động ngân hàng phải được dễ dàng lồng ghép vào hàng ngày. Các trải nghiệm của khách hàng cũng cần chuyển từ các tương tác trực tiếp, và thay vào đó là dựa trên nền tảng công nghệ, đặc biệt là AI.
Năm rõ xu hướng đó MB đã đề ra mục tiêu chuyển đổi số, triển khai thực hiện kế hoạch 5 năm (2017-2021) với tầm nhìn trở thành “ngân hàng thuận tiện nhất” thể hiện sự khôn ngoan trước những thay đổi của thời cuộc. Tất nhiên không phải chỉ mỗi MBBank đặt ra mục tiêu chuyển đối số, ở Việt Nam, hầu hết ngân hàng đang ở phần đầu của giai đoạn này. Mỗi ngân hàng có một chiến lược phát triển ngân hàng số khác nhau. Ví dụ, Vietcombank ra mắt dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank. Hay BIDV phát động chiến dịch chuyển đổi số “BIDV Digi Up”. Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của các công ty Fintech hiện nay cũng đang là những đối thủ tiềm ẩn. Nhiều cái tên đang nhanh chóng tạo được chỗ đứng khi tận dụng nền tảng công nghệ tiên tiến và chuyên môn để cung cấp các dịch vụ tài chính kỹ thuật số với chi phí rẻ và thuận tiện cho người dân, nổi bật như MoMo, Moca, Zalo Pay.
Nhạy bén nắm bắt được những điều đó, ngay từ đầu, MBBank vẫn luôn kiên trì, tập trung đặt chuyển dịch số lên đầu, làm mũi tên tiên phong phát triển. Và bằng chứng là một năm 2020 vụt sáng của MB, đánh dấu nhiều nhiều thành công ấn tượng. Ứng dụng số của MBB thu hút gần 2 triệu người dùng mới và số giao dịch qua app đạt 90 triệu lượt, cao gấp 3 lần năm 2019. Việc APP MBBank – một ứng dụng tài chính miễn phí được tìm kiếm và tải nhiều nhất Việt Nam năm 2020 là tín hiệu thể hiện MB đang có những hướng đi đúng đắn. Bởi ứng dụng trên điện thoại là cầu nối quan trọng đến với người dùng khi nhu cầu sử dụng smartphone ngày càng tăng cao. Và MB đang có “cây cầu” vững chắc để kết nối đến với khách hàng. Việc cần thiết bây giờ chính là nâng cấp cho “cây cầu” đấy để khách hàng tiếp tục lựa chọn MB.
Hiện nay MBBank đang đa dạng hoá tập khách hàng mục tiêu qua việc chú trọng khai thác sâu vào tập khách hàng cá nhân và chia khách hàng theo từng phân khúc để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Khả năng cao những mô hình kinh doanh theo chuẩn mực quốc tế như: MB Private (Dịch vụ Private Banking dành cho phân khúc Khách hàng siêu giàu có), MB Priority (Dịch vụ Ngân hàng ưu tiên dành cho phân khúc Khách hàng giàu có) và MB Modern Youth (Phục vụ phân khúc khách hàng hiện đại, phong cách) sẽ là mục tiêu nâng cấp phát triển chuyển đổi số của MBBank trong những năm tới.
Ngoài ra, MB đang có một lợi thế rất khác biệt so với ngân hàng khác. Có cổ đông chiến lược là Tập đoàn Viettel, MB không nhất thiết phát triển mô hình ngân hàng số tự thân, mà có thể tính tới việc hợp tác với Viettel- một Fintech lớn. Tận dụng nền tảng công nghệ vững mạnh của Viettel, MB có thể cho ra mắt thêm những sản phẩm số mới tiên tiến hoặc trước mắt là tập trung nâng cấp App MBBank thứ trực tiếp quyết định người dùng ra đi hay ở lại, ví dụ: tốc độ truy cập, giao diện người dùng… Gần đây, việc hợp tác về chuyển đổi kỹ thuật số trở nên phổ biến, kể đến như: Ngân hàng Quốc tế Việt Nam (VIB) và Weezi Digital, ngân hàng VietinBank và Opportunity Network , hay VPBank và công ty khởi nghiệp Be Group. Trong áp lực cạnh tranh trên thị trường và đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng hiện nay, MB sẽ làm gì để tiếp tục tận dụng tối đa lợi thế từ cổ đông vững mạnh này để tạo nên những bước tiến mới trong hành trình chuyển đổi số.
Dẫn đầu trào lưu
Không chỉ cập nhật xu hướng kịp thời, MB luôn linh hoạt đưa ra các hoạt động thu hút, tạo ra những trào lưu mới mẻ. Năm 2021, MBBank tập trung triển khai chiến lược “bán hàng thông minh và thấu hiểu khách hàng”. Các ngân hàng hiện nay đều đang đổ xô chạy theo những xu hướng với những mô hình kinh doanh khá giống nhau, việc xem xét lại thị trường cũng như thấu hiểu hành vi của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết để giúp cho ngân hàng có những cái nhìn tổng quan từ đó vạch ra được một lối đi riêng từ đó thu hút khách hàng tiềm năng.
Với chiến lược thông minh đó, MB đã mở ra những trào lưu trong ngành ngân hàng hiện nay. Hoạt động trên là kết quả của việc nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi khách hàng. Người dùng thường rất ngại đến ngân hàng để mở số tài khoản, vừa mất công ra quầy chờ lấy số vừa phải điền và ký những thủ tục lằng nhằng. Bên cạnh đó, sự tác động của Covid19 việc tập trung đến những nơi đông người trở thành nỗi lo cho nhiều khách hàng. Hiểu được điều đó, tận dụng lợi thế số vốn có của mình, MB đã đưa ra giải pháp cho phép khách hàng mở số tài khoản online ngay trên app MBBank giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian, có thể đăng ký dễ dàng mọi lúc mọi nơi mọi khung giờ, vừa tránh được trở ngại của dịch Covid. Đây là nước đi đón đầu thông minh và trở thành một trong những ngân hàng đầu tiên cho phép thực hiện hầu hết mọi hoạt động như: mở tài khoản, xác thực và ký kết hợp đồng giao dịch online.
Thị hiếu người dùng Việt chuộng số tài khoản đẹp, đặc biệt là trong giới làm ăn, kinh doanh để cầu may mắn. Chính vì thế để thu hút những khách hàng đặt biệt là tập khách hàng doanh nghiệp, ngân hàng áp dụng chính sách cho phép khách hàng được miễn phí khi chọn mở tài khoản số đẹp (số tứ quý, số phát tài lộc…) trực tiếp trên app giúp cho app có một lợi thế cạnh tranh mạnh.
Những năm trở lại đây việc giao dịch online trở nên ngày càng phổ biến. Rất nhiều người trẻ gặp khó khăn trong việc ghi nhớ được hết dãy số tài khoản của họ. Việc luôn phải ghi chú lại số tài khoản hay ghi nhớ nó khiến cho họ e ngại việc lập thêm một tài khoản mới. Chính vì thế mà MBBank đưa ra một giải pháp rất thông minh. Tại sao bạn phải ghi nhớ thêm một dãy số mới thật rắc rối và phức tạp như thế, trong khi bạn có thể đến với chúng tôi, mở một số tài khoản trùng với số điện thoại của bạn hoàn toàn miễn phí và không còn phải lo lắng khi phải thực hiện giao dịch cá nhân nữa. Có thể thấy đều là cùng một format liên quan đến việc mở số tài khoản, nhưng mỗi hoạt động MB đưa ra đều hướng đến những đối tượng khác nhau với một insight riêng cụ thể. Chính nhờ việc luôn đề cao vai trò của thấu hiểu khách hàng đã giúp cho những hoạt động trên của MB nhận được sự hưởng ứng cao. Sau thành công đó, các ngân hàng khác cũng đua nhau cung cấp những dịch vụ tương tự như: TPBank, VPBank, Techcombank…
Thực chất những hoạt động kể trên đều là những “chiến lược” thông minh tăng vị thế cho app MBBank, giúp cho app có một lợi thế cạnh tranh lớn. Điều này đã giải thích cho việc tại sao app MBBank nhận được lượng ủng hộ đông đảo như thế.
Thông qua tất cả những hoạt động nêu trên, chúng ta có thể thấy một MBBank phá vỡ hình ảnh một ngân hàng Quân Đội khô khan cứng nhắc mà thay vào đó là năng động, hiện đại, chuyển mình hướng đến sự trẻ trung về cả nhận diện lẫn tập khách hàng . Tuy nhiên các ngân hàng hiện nay đều đang hướng tới tập khách hàng cá nhân trẻ. Những cái tên nổi bật như TPBank với đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP, VIB Online plus 2in1 kết hợp cùng siêu ứng dụng Grab,… đang được đông đảo người trẻ quan tâm. Đồng nghĩa với điều đó là sự cạnh tranh trong tương lai sẽ diễn ra rất khốc liệt. Liệu đây có phải là tập khách hàng mà MBBank nên hướng tới? Và nếu vậy, MBBank sẽ cần phải làm gì để cạnh tranh trong thị trường này?
Người viết: TTHA
Tham khảo: Innotech, ThiCao Blog, Thị trường tài chính tiền tệ, InfoFinance, Vietnamnet, Đầu tư chứng khoán
