Phân khúc thị trường: Bài học quý giá từ sự thành công của BMW

0
105
Năm 2001, BMW – Hãng xe Đức nổi tiếng đã quyết định ra mắt chiến dịch truyền thông vô cùng độc đáo. Sự thành công của chiến dịch đến từ cách thương hiệu này phân khúc và chọn thị trường mục tiêu, nắm bắt cơ hội nhạy bén. Hãy cùng CaM khám phá câu chuyện BMW với cách họ phân khúc thị trường như thế nào.
Hình ảnh có liên quan

Câu chuyện về cách phân khúc thị trường của BMW là một trong những ví dụ điển hình mà bất kỳ marketer nào cũng ngưỡng mộ và noi theo. Đó là do họ có khả năng nhắm tới nhiều phân khúc khác nhau trong cùng một thời điểm một cách hiệu quả. Nhưng quan trọng hơn là sự sâu sắc trong cách hiểu của họ về STP (Segmentation – Targeting – Positioning). 

Khác với số đông hầu hết các công ty trên thị trường, BMW nhận ra một chân lý vô cùng đơn giản mà nhiều người nhầm lẫn đó là các phân đoạn không phải là một nhóm người mà là tập hợp các đặc điểm miêu tả nhóm người đó.

I. Sơ lược về STP – Phân khúc thị trường

Trước khi bàn tới câu chuyện của BMW, chúng ta cần hiểu về phân khúc thị trường – STP (Segmentation, Targeting, Positioning). 

Hình ảnh có liên quan

Segmentation – Phân đoạn thị trường

 Phân đoạn thị trường hay còn gọi là segmentation là bước đầu tiên trong quy trình này, hãy hiểu đơn giản là bạn đang phân nhóm những người tiêu dùng trên thị trường dựa trên sự tương đồng về nhu cầu, mong muốn  hoặc một số tiêu thức về tính cách, nhân khẩu học,… Bạn có thể tìm hiểu thêm tại đây.

Sau bước này, bạn có thể sẽ thấy rõ hơn về sự khác biệt giữa các nhóm nhu cầu và đâu là nơi bạn nên triển khai. Hay đúng hơn là segmentation là nơi bạn bắt tạo ra giá trị mà khách hàng của bạn cần vì giờ đây hãng đã biết được kiểu khách hàng nào sẽ có nhu cầu gì.

Hình ảnh có liên quan

Targeting – Chọn lựa thị trường mục tiêu

Những ngày tháng của marketing đại trà đã qua rồi mà giờ đây các nhãn hiệu đang tập trung hơn vào các nhóm đối tượng mục tiêu. Nếu thị trường có N nhóm khách hàng thì sẽ có N nhu cầu để đáp ứng nhưng một sản phẩm hoàn hảo như thế không hề tồn tại.

Với một sản phẩm cụ thể của công ty bạn tạo ra tốt như thế nào cũng sẽ chỉ đáp ứng cho một hoặc một vài phân đoạn thị trường nhất định. Vậy nên, bạn sẽ cần phải chọn ra phân đoạn nào sẽ là thị trường mục tiêu. Đây chính là việc lựa chọn ra thị trường mục tiêu.

Hình ảnh có liên quan

Positioning – Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm ở đây là việc bạn đưa ra, truyền thông về những sản phẩm, khắc sâu trong trí óc người tiêu dùng về những giá trị độc đáo, khác biệt, nổi trội so với đối thủ và khác biệt trong từng phân đoạn khác nhau. Thậm chí, hãng có thể đưa ra các phiên bản được customize riêng đối với từng phân khúc mục tiêu, nếu có khả năng.

Kết quả hình ảnh cho positioning

II. Phân khúc thị trường của BMW

BMW được nhiều người biết đến với 3 dòng xe nổi tiếng BMW 3 series, BMW 5 series và BMW 7 series. Và với mỗi dòng xe thì tập khách hàng mục tiêu cũng đương nhiên sẽ khác nhau rồi. Theo giáo sư Darren Dahl đã gợi ý nên những phân khúc theo từng dòng xe như sau.

Kết quả hình ảnh cho bmw segmentation

Với BMW 3 series, phân khúc nhắm tới những người trong độ tuổi từ 30 đến 40, một chuyên gia trẻ làm việc ở một công ty tư nhân. Tuy chưa đạt được nhiều thành tựu lớn nhưng vẫn có rất nhiều tham vọng. Dòng này có mức giá vừa phải nhưng lại có mẫu mã dáng xe thể thao, vẻ ngoài bóng bẩy trong khi đó nội thất bên trong tập trung hơn vào chức năng đúng kiểu xe Đức cổ điển.

Kết quả hình ảnh cho bmw 3 series

Tương tự như thế, dòng BMW 5 series là chỉ tới phân khúc những người có độ tuổi từ 40 đến 55, là một chuyên gia nhiều kinh nghiệm, làm vị trí quản lý ở công ty đa quốc gia, đang ở thời điểm đỉnh cao của sự nghiệp. Đã có gia đình êm ấm bên con cái, sống trong một căn nhà penthouse lớn. BMW 5 series là một dòng xe gia đình tiêu chuẩn, đem đến một chuyến đi thoải mái và an toàn với nhiều chức năng hỗ trợ cho gia đình có con nhỏ.

Kết quả hình ảnh cho bmw 5 series

Cuối cùng là dòng BMW 7 series, để chỉ tới phân khúc những người từ 55 tuổi trở lên, làm các vị trí như CEO, CMO, quản lý cấp cao, đang ở những năm cuối của sự nghiệp và sẽ sớm nghỉ hưu. Người này đã làm nên nhiều thành tựa lớn và chiếc xe chính là một cách để thể hiện điều đó. Để đáp ứng nhu cầu này BMW đã cho ra mắt một chiếc xe cao cấp với thiết kế đẳng cấp, động cơ siêu khỏe và nội thất sang trọng, “đắt nhưng xắt ra miếng”.

Hình ảnh có liên quan

Và ở đây bạn có thể thấy rõ được lối suy nghĩ của những người làm marketing của BMW khi phân khúc thị trường, các phân khúc trên không chỉ một nhóm người cố định mà chỉ tới các đặc điểm trong một giai đoạn của đời người. Trong khoảng thời gian này anh ta có thể là khách hàng của dòng 3 series nhưng khoảng sau vài năm thì lại là khách hàng trong phân khúc 5 series.

III. Chiến dịch “The Hire”

Vào năm 2001, BMW nhận ra rằng dòng sản phẩm của mình đang ở pha bão hòa, nghĩa là thị phần đã đạt một mức giới hạn đỉnh điểm, khó mà giành thêm thị phần với nhiều đối thủ đa quốc gia lớn khác. 

Để khác biệt với số đông đang cùng chen chúc trong thị trường xe hơi, BMW đã quyết định làm mới Brand identity – bộ nhận diện nhãn hiệu của mình. Và kết quả đã đem đến một chiến dịch quảng bá thành công ngoài mong đợi.

Kết quả hình ảnh cho bmw the hire

Chiến dịch này xoay quanh việc BMW cho ra mắt một series phim bao gồm rất nhiều các video dạng phim ngắn với tựa đề là “The Hire” (có thể hiểu là người vận chuyển). Hàng loạt video phim ngắn này được quay và đạo diễn bởi các nhà làm phim tiên phong hàng đầu lúc bấy giờ như Tony Scott, Ang Lee, John Woo, James Brown, …

Hầu hết xuyên suốt bộ phim kể về nhân vật nam chính đóng bởi diễn viên Clive Owen làm nghề chuyên vận chuyển các vật giá trị quý hiếm theo hợp đồng. Và người bạn đồng hành anh luôn tin tưởng đó chính là chiếc xe BMW.

Kết quả hình ảnh cho bmw the hire action scene

Những thước phim ngắn này tràn ngập cảnh hành động, những cuộc rượt đuổi đầy kịch tính bởi những những nhân vật phản diện, người luôn yếu thế hơn do đi những chiếc xe cà tàng, không xứng với chiếc BMW của nhân vật chính. 

Bạn có thể thấy rõ được các bộ phim ngắn này đều tràn ngập với những cảnh bạo lực thậm chí sởn gai óc, một số cảnh khá đẳng cấp, sang trọng, ngầu trong khi số khác lại khá đẫm máu, đầy chất gore.

Và lúc này sẽ quay lại câu hỏi ban đầu đó là mục đích của những video phim này là gì? Dành cho ai và BMW đang cố tạo ấn tượng gì tới phân khúc đó?

IV. Phân khúc mục tiêu mới của BMW

Ai là người được BMW nhắm tới trong chiến dịch “The Hire”

Không phải suy nghĩ gì nhiều, ta cũng có thể thấy rõ được đối tượng nhắm tới không phải là phân khúc BMW 7 series rồi. Những bộ phim đó quá bạo lực đối với gu của họ nói riêng cũng như đối với thế hệ người cao tuổi nói chung.

Cũng càng không phải là nhóm 40 tới 55 tuổi trong phân khúc 5 series vì họ đã có gia đình yên ấm hết rồi nên những hình ảnh đó không hề phù hợp để xem với gia đình và con cái. Có nhiều tranh cãi cho rằng BMW đang nhắm tới phân khúc 3 series nhưng cuối cùng tất cả đều nhận ra đấy cũng không phải là phân khúc được nhắm tới.

VẬY ĐÂU LÀ PHÂN KHÚC ĐƯỢC BMW CHỌN LÀM MỤC TIÊU?

Kết quả hình ảnh cho male students

Phân khúc mục tiêu được chọn trong chiến dịch lần này chính là những bạn sinh viên đại học có độ tuổi từ 17 đến 23. Và thật ra chiến dịch này được BMW làm tài tình, tỉ mỉ tới mức mà các video phim ngắn này chỉ có thể truyền tải tới phân khúc người trẻ.

Vào thời điểm 2001, 2002 thì mạng internet chưa được phổ cập nhiều ở Mỹ, mà đây lại chính là kênh truyền thông của cả chiến dịch này. Tốc độ mạng chậm tới mức mà phải mất ít nhất 2 đến 3 tiếng để tải những video này. Kể cả quá trình đăng ký để download được những bộ phim ngắn này cũng vô cùng rắc rối.

Nếu ta xét lại thì thấy rõ rằng trong tất cả các phân khúc trên thì chỉ có mỗi nhóm người trẻ tuổi mới chịu “lầy lội” để hoàn thành tất cả các thủ tục lằng nhằng trên. Các phân khúc khách hàng từ 30 tuổi trở lên sẽ không rảnh để đợi hàng tiếng đồng hồ để tải về cũng như họ thậm chí còn không biết cách để download chúng về.

Kết quả hình ảnh cho bmw the hire ss2

Mặc dù việc tiếp cận với những video này bị giới hạn rất nhiều nhưng riêng mùa đầu tiên đã đem lại hơn 11 triệu lượt xem chỉ tính trong năm 2001, và BMW thậm chí tiếp tục ra mùa 2 vào năm 2002. Con số này đã nói lên sự thành công của chiến dịch trong việc tạo ấn tượng sâu sắc về thương hiệu trong nhận thức của những người khán giả trẻ tuổi.

Vậy tại sao BMW lại chọn phân khúc này

Điều đáng học hỏi ở đây chính là cách công ty đã gây ấn tượng như thế nào với giới trẻ cũng như việc định vị thương hiệu như thế nào để kết nối với phân khúc trẻ tuổi hơn. Họ được nhìn nhận BMW như cách họ thích nhìn xe ô tô nhất đó là qua các cảnh hành động, mạo hiểm, khám phá đầy kịch tính.

Trong khi đó, không có nhà sản xuất xe nào nhắm tới nhóm đối tượng này vì cho rằng những người này không có thu nhập để mua xe thì BMW đã tiên phong trong việc tác động mạnh mẽ tới nhận thức của người trẻ. Vì bản thân họ đã hiểu rằng các phân khúc chỉ là trạng thái nhất thời mà đời người sẽ lần lượt trải qua.

Kết quả hình ảnh cho human life

Mục đích của chiến dịch này là BMW muốn tạo cảm hứng cho những người trẻ và nhìn nhận khác đi về một hãng xe ô tô thông thường. Nhãn hiệu hiểu rằng khi những người này lớn tuổi hơn và có được mức thu nhập nhất định thì lúc này họ sẽ quay lại tìm kiếm BMW, một chiếc xe mà bản thân đã luôn ngưỡng mộ, mong muốn từ những thước phim mình đã xem trước kia.

Chiến dịch này tổng kết đã đem lại 3 mùa phim thành công rực rỡ cũng như việc BMW đảm bảo giữ vững được địa vị của mình trên thị trường xe hơi trong nhiều năm qua. 

Tạm kết

Một chiến dịch cổ xưa từ năm 2001 của BMW đã dạy cho ta một bài học hữu ích về việc phân khúc thị trường. Bài viết này đã chia sẻ về cách BMW phân khúc thị trường cũng như những phân đoạn mà hãng đang theo đuổi. Nếu bạn thích bài đọc này thì hãy nhớ theo dõi và cập nhật những thông tin mới nhất trên CaM nhé.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here