Những bài học marketing thời dịch Đảng đã dạy chúng ta

0
973

Nào, hãy dành ra một phút để suy nghĩ và trả lời câu hỏi sau: “Thời điểm ba tháng trước, cảm nhận của bạn về chính phủ Việt Nam là gì?”

“Tuyệt vời? Tôi yêu Đảng và Nhà nước?”

hay

“Bảo thủ? Không hứng thú lắm? Cũng bình thường thôi?”

Ý tưởng này chợt nảy ra trong đầu khi Cam ngồi lướt Facebook dạo và bắt gặp được hình ảnh này. “Một bài viết dưới góc nhìn của marketer, khi chính phủ Việt Nam là thương hiệu và chủ đề là cách họ giải quyết khủng hoảng thì sao nhỉ? Khá tiềm năng đó chứ.” Đó cũng chính là những giây phút đầu tiên của quá trình thai nghén và cho ra đời bài viết này. Bắt đầu thôi chứ nhỉ?

Trước khi đại dịch Corona bùng phát, các cụm từ “tham nhũng”, “con ông cháu cha”, những vụ án Vũ Nhôm, Đinh La Thăng, Đồng Tâm… đã phần nào bào mòn lòng tin của người dân vào chính phủ. Nhưng nếu được hỏi có tiếp tục ủng hộ và tuân theo chính phủ không, phần lớn vẫn sẽ trả lời “Có”. Vì đơn giản, chúng ta cần chính phủ để quản lý, điều hành đất nước và ngoài chính phủ ra thì không còn phương án khác cho chúng ta (Nên nhớ, Việt Nam theo chế độ một đảng, khác với những quốc gia đa đảng như Mĩ, châu Âu – nơi các đảng phái phải ngày đêm tranh giành nhau từng chút một “lòng tin và thiện cảm” của người dân).

Hay nói theo ngôn ngữ marketing, người tiêu dùng có thể không yêu thích nhưng vẫn sẽ lựa chọn một thương hiệu khi sản phẩm của thương hiệu đó đáp ứng được nhu cầu của họ và không tồn tại hàng hóa thay thế nào khác trên thị trường, như cách Lazada thống trị sàn thương mại điện tử Việt Nam trước khi có sự xuất hiện của Shopee, Tiki vậy.

Quay trở về hiện tại, Fanpage Thông tin chính phủ đạt 594.000 lượt theo dõi, trung bình mỗi bài đăng thời điểm này đạt 4-6000 lượt likes, cách biệt vượt trội so với con số 4-500 của các bài đăng từ 3-4 tháng trước. Bên cạnh đó, các trang trực thuộc quản lý của đài truyền hình Việt Nam cũng tỏ ra không kém cạnh, chẳng hạn như Báo điện tử VTV với 1 triệu lượt thích hay Trung tâm tin tức VTV24 với 2,4 triệu lượt thích – những con số mà nhiều ngôi sao giải trí cũng phải thèm khát. 

Những bình luận có nội dung như này chẳng còn khó khăn để bắt gặp trên mạng xã hội

Có thể kể tên “sương sương” một vài nhân tố thành công của sự tăng trưởng thần kì này như sau:

1. Phát hiện, xử lý khủng hoảng ngay từ trong trứng nước

Đầu tháng 1/2020, những tin tức đầu tiên về sự bùng nổ dịch bệnh ở thành phố Vũ Hán, Trung Quốc xuất hiện. Cả thế giới xôn xao, nhưng chỉ dừng ở bàn tán. Trừ Trung Quốc, chưa quốc gia nào chuẩn bị biện pháp đối phó cụ thể, vì tâm lí chung mà, “nước đến chân mới nhảy”. Ngày 23/1/2020, Việt Nam ghi nhận những ca lây nhiễm đầu tiên. Ngay ngày 24, phó Thủ tướng Vũ Đức Đam ra lệnh kích hoạt Trung tâm phòng chống dịch bệnh khẩn cấp.

Và thế là ngay sau đó, chúng ta được thưởng thức bài ca “rửa tay sạch, đeo khẩu trang, tránh nơi đông người” ri rỉ bên tai hàng ngày, hàng giờ. Công tác chuẩn bị, tuyên truyền nhân dân từ sớm đã cho thấy hiệu quả mạnh mẽ. Dân chúng lo sợ. Người người nhà nhà đeo khẩu trang. Thậm chí khẩu trang còn trở thành một mặt hàng khan hiếm, kẻ giằng người giật để có được cơ mà. Điều này cũng chính là một trong những nguyên nhân giúp nước ta ổn định được tỉ lệ lây nhiễm trong giai đoạn đầu (trước chị Nhung, bệnh nhân số 17).

Người dân đeo khẩu trang đọc kinh cầu an trong lễ cầu an chùa Phúc Khánh

Tấm gương về nhạy bén, linh hoạt trong xử lý khủng hoảng chắc chắn không thể không kể đến nước tương Tam Thái Tử năm nào. Tròn 1 tháng sau khi nước tương Chin-su bị cáo buộc có chứa 3-MCPD (một loại độc tố có khả năng gây ung thư), Masan đã nắm bắt thời cơ cho ra đời Tam Thái Tử với khẩu hiệu “nước tương không có 3-MCPD”, giúp doanh thu của Masan Food tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008.  Vậy mới nói, muốn làm marketing giỏi, phải nhạy bén, cập nhật liên tục thị trường.

2. Truyền thông liên tục, dội bom

Khả năng lây nhiễm trực tiếp trong quá trình tiếp xúc của Covid-19 đã phát sinh ra một nhu cầu mới: nhu cầu “được cách ly”. Quy luật tự nhiên, nhu cầu mới nảy sinh cần sản phẩm mới để đáp ứng. Mà muốn sản phẩm mới được đón nhận, phải nâng cao nhận thức (hay tiếng Anh gọi là raise awareness đó) của người tiêu dùng bằng cách truyền thông liên tục và mạnh mẽ.

Kết quả các bạn cũng thấy rồi đó, khắp mọi nơi, ta được kể rằng cuộc sống cách ly tốt ra sao; các chú bộ đội hi sinh để quan tâm, chăm sóc người dân như nào; cơm ăn, áo mặc đầy đủ. Nói chung là cuộc sống ở trại cách ly sướng như tiên, ai có triệu chứng thì đừng ngại phải vào trại!

Triển khai cả Influencer Marketing nè

Không chỉ vậy, chính phủ cũng tỏ ra rất quan tâm trong khoản “dội bom” người dân, bằng nhiều hình thức, trên nhiều nền tảng, trong mọi khung giờ. Mục đích của việc làm này, ngoài câu chuyện giáo dục, vận động thấy rõ rồi, còn nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận ra rộng nhất có thể. Mỗi một lứa tuổi, ngành nghề (hay trong marketing, ta vẫn gọi là phân khúc) sẽ có hành vi, hành trình tiếp cận thông tin khác nhau, dẫn đến điểm chạm (touchpoint) đối với mỗi người cũng là khác nhau. Như một số ví dụ sau đây:

  • Tin nhắn di dộng: trung bình mỗi một người Việt Nam sử dụng 1,7 chiếc điện thoại (và trong điện thoại có sim)
  • Zalo: ứng dụng được các “bậc phụ huynh” sử dụng nhiều nhất
  • Facebook: mạng xã hội có độ nhận diện cao nhất Việt Nam, với phân khúc chính là người dùng trẻ (thế hệ Z, millennials)
  • Tiktok: tập trung vào thanh, thiếu niên 16-24 tuổi (Globalwebindex, 2019)
  • Thời sự và đài phát thanh địa phương: hướng đến nhóm người cao tuổi, không có khả năng sử dụng Internet
  • Chương trình “Việt Nam hôm nay”: cung cấp thông tin chính thống cho người khiếm thính
Thời kì 4.0 lên ngôi, Đảng và Nhà nước chạy cả ads Facebook, Youtube này

3. Không ngại tái định vị thương hiệu

Định vị của Đảng và Nhà nước trong lòng người dân, đặc biệt là người trẻ vẫn luôn là một cái gì đó cằn cỗi, nghiêm túc, xa vời. Hơn ai hết, chính phủ hiểu được người trẻ là đối tượng cần phải được trang bị đầy đủ kiến thức về dịch bệnh nhất. Vì họ là tầng lớp trí thức, hiểu biết và có khả năng cập nhật thông tin đầy đủ nhất, cũng là đối tượng có sức ảnh hưởng mạnh đến cộng đồng xung quanh. Hầu hết những thông tin các bậc phụ huynh nhận được đều đến từ ‘thằng/con bé nhà tôi nó bảo thế’…. Bởi vậy, người trẻ phải tỉnh táo trước các thông tin thì mới có thể truyền bá, trấn an đến những người xung quanh họ.

Tuy nhiên, nếu vẫn khoác lớp áo “già nua xưa cũ” mà chạy đến với người trẻ luôn thì không ổn, vậy nên, chính phủ đã tiến hành tái định vị hình ảnh của bản thân theo hướng trẻ trung, tươi mới hơn.

Nhắc đến trẻ trung, tươi mới không thể không kể đến bài hát “Ghen Cô-vy” – đơn đặt hàng của Bộ Y tế và vũ điệu rửa tay của Quang Đăng từng làm mưa làm gió truyền hình quốc tế một thời
Trong khi đó… hẳn bạn đọc không quên bài hát meme này – Nhạc đỏ thời ‘cô-vít’
Content xúc động, chạm đến trái tim khán giả

Tái định vị thương hiệu không chỉ thay đổi diện mạo, nội dung truyền thông, mà thương hiệu cũng phải chỉnh sửa phương thức kết nối với người tiêu dùng để phù hợp với định vị mới. Vì bây giờ là thời kì 4.0 rồi, đừng chỉ truyền thông, hãy giao tiếp với khán giả! Đối tượng mục tiêu của ‘thương hiệu’ (nhóm đối tượng trẻ) là những người có xu hướng cởi mở với nội dung, ngôn ngữ. Đặc biệt, họ thích cảm giác được giao tiếp với thương hiệu, hơn là bị động tiếp nhận quảng cáo như trước.

“Nếu được yêu cầu cách ly, chó mèo nhất định sẽ hợp tác” – chiêu “phản dame xéo xắc” của đài truyền hình Việt Nam
Những hình ảnh, câu nói tưởng như sẽ không bao giờ thấy được ở Đảng và nhà nước

Kết quả thực tế chứng minh: nước cờ này chính phủ đã đi đúng. Khán giả trẻ hào hứng, thích thú, thậm chí là tự hào, vui sướng.

No photo description available.

4. An ủi, đồng hành cùng người tiêu dùng thay vì tấn công nỗi sợ của họ

Marketing dựa trên nỗi sợ là phương thức lâu đời và được áp dụng cực kì phổ biến trong ngành. “Bạn sợ con thấp còi, bạn sợ con không chơi được thể thao, không bằng bạn bằng bè. Hãy mua và sử dụng sản phẩm của chúng tôi để bổ sung canxi”… Những nội dung như này xuất hiện nhiều đến mức người tiêu dùng mặc định nó là sự thật.

Nhưng có nghĩa lý gì khi bạn làm người ta sợ nhưng lại không đưa ra được giải pháp cho họ? Chính vì vậy, trong “diễn biến hết sức phức tạp của dịch bệnh”, quan điểm nhà nước đưa ra là “toàn dân, toàn Đảng, toàn Nhà nước đồng lòng chống dịch”. Chưa biết tình hình thực tế, khả năng cầm cự, tiến triển trong kế hoạch ra sao, hằng ngày nhà nước vẫn trấn an mọi người rằng các bệnh viện đã chữa trị bệnh nhân khỏi bệnh. Điều này thúc đẩy niềm tin của người dân cho chính phủ, động viên họ tự giác bảo vệ bản thân, chủ động đi khám và cách ly, vì càng phát hiện sớm thì nhà nước càng dễ chữa.

Phong cách này trái ngược hoàn toàn với các quốc gia châu Âu, điển hình là Anh. Ở Anh, chính phủ cũng “dội bom” người dân dồn dập không kém, nhưng họ lại tuyên bố thẳng thừng đến trần trụi với đại ý là “bệnh này, khỏe thì sống, yếu thì chết”. Một mặt, người dân sẽ cảm thấy sợ hãi và chủ động phòng chống bệnh. Mặt khác, nó lại làm họ bình thản đến lạ, vì miễn khỏe là được sống.

“Nếu tôi nhiễm corona, thì tôi nhiễm corona, thế thôi”

Vẫn quá sớm để kết luận ai đúng ai sai giữa Anh và Việt Nam (Cam lấy đại biểu cho hai phong cách truyền thông trái ngược này), vì đây còn là vấn đề về văn hóa, chính trị. Tuy nhiên, trong cuộc đua chiếm lấy trái tim người dân, có thể nói Việt Nam đang đi trước một bước rồi.

5. Khuyến mãi, khuyến mãi và khuyến mãi

Khuyến mãi là một phát minh vĩ đại của ngành công nghiệp quảng cáo, giúp thúc đẩy lượng cầu. Các cụ có câu: một miếng khi đói bằng một gói khi no. Khuyến mãi đúng thời điểm người tiêu dùng khao khát có được sản phẩm lại càng dễ “thu phục” họ hơn.

Áp dụng trong tình huống này, khuyến mãi chính là khoản chi phí khám chữa bệnh và xét nghiệm virus được “discount”. Thêm nữa, chính phủ còn thực hiện các chính sách tài khóa nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong thời kì khó khăn như miễn/giảm lãi suất, cơ cấu lại thời hạn trả nợ… Đây được đánh giá là một bước đi đúng đắn vì nhìn theo đường hướng lâu dài, nếu các doanh nghiệp không sống sót được qua dịch bệnh, nền kinh tế sẽ sụp đổ, tác hại virus gây ra đã nặng nề nay lại nặng nề hơn.

Kết

Ngoài những tích cực đề cập trên, không thể phủ nhận đường hướng truyền thông của chính phủ Việt Nam còn tồn tại bất cập. Chẳng hạn như việc sùng bái khả năng chống dịch của chính phủ quá mức đã tạo ra xu hướng “trốn về Việt Nam tránh Covid” của người Việt sống ở vùng dịch nước ngoài. Thế nhưng, xét trên khía cạnh kết nối với người dân, chính phủ thực sự đang làm rất tốt. Hẳn bạn vẫn chưa quên chiến dịch #ApologizeToVietnam cách đây không lâu? Đã bao lâu rồi bạn chưa cảm nhận niềm tự hào và tự tôn dân tộc cao đến vậy? Có lẽ là từ khi Việt Nam tiến vào chung kết giải U23 châu Á ấy nhỉ. Dù thế nào, Cam hi vọng chúng ta có thể đồng lòng vượt qua cơn khủng hoảng này!

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here