Kỷ nguyên 4.0 cùng công nghệ thông tin phát triển đang ngày càng trở thành một vũ khí lợi hại giúp các doanh nghiệp lớn cạnh tranh trên “chảo lửa” thương trường. Cùng tìm hiểu xem H&M đã làm gì để tận dụng tối đa nền tảng công nghệ cho chiến dịch Marketing của mình giúp vượt mục tiêu tăng trưởng đến hơn 100% nhé!
Bối cảnh tiến hành chiến dịch
Chiến dịch ra đời trong bối cảnh H&M đã đạt thành công lớn trên thị trường kinh doanh “thời trang nhanh” trong kỷ nguyên hiện đại, là tập đoàn bán lẻ có độ phủ thương hiệu hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, bên cạnh hơn 4000 cửa hàng trên khắp các nước, H&M phải thừa nhận rằng mình đang “vật lộn” trong việc mở các cửa hàng thời trang trực tuyến, hay còn gọi là thương mại điện tử.
Để đáp ứng nhu cầu này của thời đại số, H&M khởi động chiến dịch tại thị trường Trung Quốc – một trong những “cái nôi” phát triển và có sức ảnh hưởng lớn nhất trên thế giới. Đi kèm cơ hội, H&M cũng gặp khó khăn rất lớn đến từ đối thủ cạnh tranh. Các thương hiệu ngày càng đầu tư nhiều hơn cả ngân sách và nguồn nhân lực cho việc phát triển nền tảng thương mại điện tử thông qua các hoạt động mạng xã hội.
Bên cạnh đó, hướng tới người tiêu dùng chủ yếu là giới trẻ sành điệu, những người có sự quan tâm đặc biệt tới thời trang và luôn ưa chuộng các xu hướng mới như “sống xanh”, tối giản,… H&M cần một chiến lược thật sự cụ thể để thu hút, giữ chân khách hàng và khuyến khích họ quay lại trải nghiệm mua sắm.
Đối mặt với bối cảnh đầy thách thức này, H&M đặt ra mục tiêu cho chiến dịch của mình chủ yếu để tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness) và tình cảm đối với thương hiệu (brand love). Từ đó nâng cao doanh số, đảm bảo mục tiêu tăng trưởng bền vững, đặc biệt qua các kênh thương mại điện tử phổ biến.
Ý tưởng lớn: Cá nhân hóa kho dữ liệu
Cá nhân hóa là gì?
Cá nhân hoá là phương thức truyền tải những nội dung cá thể hoá đến mỗi khách hàng theo đúng mối quan tâm của họ thông qua việc thu thập, phân tích dữ liệu. Mục tiêu của marketing cá nhân hoá là thực sự tương tác với khách hàng như những cá nhân riêng biệt.
Tại sao H&M lại lựa chọn cá nhân hóa dữ liệu?
- Cá nhân hóa đem đến trải nghiệm mua hàng tốt hơn
Theo cuộc khảo sát của Salesforce, 80% khách hàng cho biết trải nghiệm mà một công ty cung cấp cũng quan trọng như các sản phẩm và dịch vụ của họ. 67% khách hàng nói rằng tiêu chuẩn mà họ quan tâm hơn hết là trải nghiệm tốt. Điều này cho thấy trải nghiệm và sự tin tưởng của khách hàng là yếu tố nên được các thương hiệu quan tâm hàng đầu.
Nắm bắt được tâm lý chung này, kết hợp cùng việc khai thác thế mạnh công nghệ hiện đại; H&M mong muốn có thể đem đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo, mới lạ nhất so với các đối thủ cạnh tranh.
- Cá nhân hóa giúp thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Thông thường, khi khách hàng lựa chọn mua sản phẩm, họ thường quyết định theo cảm tính, tâm trạng,… Do đó sẽ không tránh khỏi việc mua sản phẩm nhưng lại không thực sự phù hợp với nhu cầu bản thân. Chiến dịch cá nhân hóa chính là câu trả lời cho vấn đề này.
Dữ liệu cá nhân được thương hiệu thu thập sẽ đem lại nhiều gợi ý đa dạng, phù hợp với sở thích, thu nhập, nhu cầu khách hàng hơn. Điều này sẽ giúp họ mua sắm thông minh, hợp xu hướng hơn và là mục tiêu mà bất cứ người tiêu dùng nào cũng đang hướng đến.
- Tận dụng nguồn dữ liệu khổng lồ sẵn có
Dữ liệu không chỉ giúp doanh nghiệp phân tích, đánh giá và phân nhóm khách hàng mà còn đưa ra những nội dung phù hợp phục vụ các chiến dịch marketing để tiếp cận từng nhóm khách hàng thật hiệu quả.
H&M nắm lợi thế khi có một kho dữ liệu người dùng lớn trên WeChat, tuy nhiên chưa được tối ưu hóa. Mặc dù WeChat có hạn chế là chỉ cho phép gửi 4 tin nhắn đến một khách hàng mỗi ngày, nhưng nếu biết tận dụng triệt để được nguồn dữ liệu này, H&M chắc chắn có thể tiếp cận đến một lượng khách hàng khổng lồ.
Biến “giấc mơ lớn” thành hiện thực
Để thực hiện chiến dịch của mình, H&M đã đưa ra một loạt các hoạt động chuyển đổi số theo từng giai đoạn cụ thể như sau:
Tạo ra một stylist riêng cho mỗi khách hàng bằng thuật toán WeChat
Đầu tiên, H&M xây dựng một hệ thống dữ liệu cho phép phân tích mọi hành vi từ người dùng, tạo ra hồ sơ của từng người với các thông tin như: khu vực sinh sống, địa điểm thường xuyên mua sắm và các sản phẩm từng mua… kết hợp việc theo dõi tương tác của họ với nhiều loại nội dung đến từ các thương hiệu khác trên WeChat.
Các dữ liệu này giúp thương hiệu tiếp cận đến từng nhóm người tiêu dùng khác nhau, cung cấp những đề xuất như: dự đoán những sản phẩm phù hợp với sở thích khách hàng, tình hình thời tiết, xu hướng thời trang mới,… Điều này khiến mỗi người dùng đều cảm thấy nhu cầu của mình được quan tâm, chăm sóc và không thể bỏ qua các gợi ý “chỉ dành riêng cho mình”.
Khai thác “tin nhắn” WeChat triệt để hơn
H&M tiến hành phân loại các nhóm người dùng WeChat dựa trên cách họ mở tài khoản, ở cửa hàng nào hoặc trên kênh nào. Sau đó thương hiệu bắt đầu thử nghiệm gửi tin nhắn tới những đối tượng có tương tác với các nội dung nhất định.
Các tin nhắn này thường được triển khai theo các mức độ khác nhau.
- Quy mô lớn: H&M đẩy các kênh tương tác đến các phân khúc khách hàng lớn vào các dịp lễ quan trọng như Tết cổ truyền Trung Quốc,… Đây không chỉ là động thái “thăm dò” tâm lý khách hàng mà còn tạo bước đệm để thương hiệu xác định được chính xác các nhóm tâm lý cụ thể hơn.
- Tiếp cận theo sở thích: Dựa trên các nội dung khách hàng đã xem và sản phẩm đã mua, thương hiệu sẽ tiến hành thu hẹp phạm vi đối tượng xuống nhỏ hơn. Ví dụ như nhóm tin nhắn chỉ gửi đến các khách hàng đã xem trang quần áo trẻ em hoặc mua nhiều quần áo trẻ em, nhóm tin nhắn gửi đến các tín đồ của đồ denim,…
- Cuối cùng là tin nhắn theo mức độ cá nhân hóa: Đây là mức thu hẹp và cụ thể nhất. H&M sẽ gửi tin nhắn cụ thể cho khách hàng đã mua sản phẩm trong vòng 48 giờ, với nội dung liên quan trực tiếp đến sản phẩm đó.
Có thể thấy các “tư vấn viên online” của H&M đã theo trình tự để đào sâu nhất có thể mong muốn khách hàng, khơi gợi hứng thú trong họ, để chiến dịch được lan tỏa rộng rãi hơn cũng như duy trì sợi dây liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Xây dựng cộng đồng “H&M club”
H&M đã ra mắt ứng dụng chia sẻ ảnh kết hợp với các gợi ý từ WeChat, từ đó người dùng được khuyến khích chia sẻ phong cách thời trang của mình với cộng đồng, truyền cảm hứng để mọi người phối đồ thú vị, phong cách hơn.
Ngoài ra, các dữ liệu từ việc khách hàng tương tác với nhau sẽ được dùng để đề xuất các sản phẩm, xu hướng thời trang tương ứng. Nhờ đó, H&M có thể xây dựng hệ thống hoàn chỉnh, tạo các trải nghiệm đa kênh toàn diện từ online đến offline.
Lượng tương tác càng nhiều đồng nghĩa với người dùng càng tích lũy nhiều điểm thưởng, và thương hiệu càng dễ dàng chuyển đổi những tương tác này thành doanh thu.
Kết quả và đánh giá
Có thể nói qua chiến dịch này, H&M đã đạt được một kết quả thành công đáng mơ ước:
- Tăng 92% tỉ lệ tương tác trên social media nói chung và 400% người theo dõi thương hiệu trên WeChat nói riêng.
- Traffic thương mại điện tử tăng 5 lần.
- Đạt hơn 100% mục tiêu kinh doanh đề ra.
- Top 1 thương hiệu được yêu thích nhất, vượt qua cả những “ông lớn” là Nike và Uniqlo trên WeChat.
Những con số ấn tượng này đã khẳng định thành công của thương hiệu trong nhận diện cũng như chinh phục khách hàng bằng cách ứng dụng công nghệ. Nắm trúng tâm lý, biết tận dụng lợi thế khổng lồ trong bối cảnh tốc độ lan truyền là cấp số nhân, H&M xứng đáng là một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu trên thị phần Trung Quốc.
