Chúng ta đều biết cơn khủng hoảng Covid 19 đã đem lại thiệt hại nặng nề cho nền kinh tế thế giới trên hầu hết các lĩnh vực và ngành quảng cáo cũng ngoại lệ. Trong đó thì ngành quảng cáo ngoài trời (OOH) là lĩnh vực chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nhất. Các bạn hãy cùng Cam tìm hiểu xem ngành quảng cáo này đã có những chuyển biến như thế nào để thích nghi với đại dịch trong thời gian gần đây nhé.
QUẢNG CÁO OOH LÀ GÌ?
OOH (Out Of Home) hay quảng cáo ngoài trời là các hình thức quảng cáo tiếp cận với người xem khi họ bước chân ra khỏi ngôi nhà của mình.
Hình thức quảng cáo ngoài trời bao gồm cả “outdoor advertising” – những phương thức quảng cáo bên ngoài như billboard hay pano quảng cáo trên đường phố, đường cao tốc, quảng cáo được in trên thân xe buýt, taxi,… và “indoor advertising” – một số hình thức quảng cáo trong nhà nhưng vẫn được xếp vào OOH như: quảng cáo trong thang máy, booth điện thoại, trung tâm thương mại,…
COVID ĐÃ TÁC ĐỘNG ĐẾN NGÀNH QUẢNG CÁO NÀY NHƯ THẾ NÀO?
Tác dụng nổi bật nhất của quảng cáo ngoài trời chính là tiếp cận được một lượng lớn người đi lại hàng ngày trên các con phố, trung tâm mua sắm,… Tuy nhiên, dịch Covid ập đến và lan rộng ra toàn thế giới đầu năm 2020 khiến nhiều nước trên thế giới đưa ra các lệnh giãn cách xã hội, người dân bị hạn chế ra khỏi nhà và điều này đồng nghĩa với việc những loại hình quảng cáo ngoài trời trở nên vô cùng kém hiệu quả.
Vì thế, các thương hiệu cũng buộc phải cắt giảm rất lớn ngân sách cho quảng cáo ngoài trời – 2020 có thể nói là một năm đầy khủng hoảng đối với ngành quảng cáo OOH. Theo WFA (Liên đoàn các nhà quảng cáo thế giới), chi tiêu cho quảng cáo ngoài trời đã giảm 49% so với kế hoạch đã đặt ra trong nửa đầu năm 2020 và giảm 39% trong nửa cuối của năm.
Tuy nhiên, song song với thách thức thì dịch Covid cũng mang lại những cơ hội lớn hơn cho OOH. Khi con người ít ra ngoài, họ sẽ có có xu hướng cảm thấy “mệt mỏi” và chán nản với các thiết bị điện tử, Internet và có ý thức nhiều hơn về các trải nghiệm ở ngoài trời. Theo báo cáo khảo sát của OAAA:
- 68% mọi người cảm thấy họ dành quá nhiều thời gian trên màn hình điện tử và không thích các quảng cáo trực tuyến.
- 69% đánh giá cao hơn về môi trường ngoài trời xung quanh họ.
- 45% chú ý đến các bảng quảng cáo và các phương tiện truyền thông OOH khác nhiều hơn trước khi đại dịch bắt đầu.
Các số liệu này cho thấy rằng: trong hoàn cảnh “lockdown” do Covid, mọi người đang có xu hướng dành sự chú ý nhiều hơn bình thường cho quảng cáo ngoài trời. Các thương hiệu đã nhanh chóng tận dụng yếu tố này kết hợp những giải pháp hiệu quả nhằm vực dậy ngành quảng cáo OOH trong thời dịch. Vậy họ đã làm như thế nào? Các bạn hãy cùng Cam tìm hiểu ngay sau đây nhé.
CÁC THƯƠNG HIỆU LÀM QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI NHƯ THẾ NÀO THỜI COVID?
1. Programmatic DOOH – Quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số tự động
Giải pháp đầu tiên được các thương hiệu đưa ra chính là cải tiến phương thức vận hành các quảng cáo OOH của mình nhằm thích nghi với những biến đổi khó lường của dịch Covid và chìa khóa giúp cách thương hiệu làm được điều này chính là Programmatic DOOH.
DOOH (Digital Out Of Home) là phương thức quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số, hiểu đơn giản thì nó là sự kết hợp giữa các hình thức quảng cáo ngoài trời thông thường và các công nghệ kỹ thuật số hiện đại.
Hình thức phổ biến nhất của DOOH chính là các màn hình led quảng cáo được lắp đặt ở những khu vực công cộng đông người qua lại như: tòa cao ốc, siêu thị, trung tâm thương mại, điểm dừng xe buýt,…
Programmatic DOOH là việc sử dụng công nghệ để tự động hóa các giao dịch về DOOH giữa thương hiệu và chủ đầu tư địa điểm.
Với các giao dịch DOOH truyền thống, nhà quảng cáo phải liên hệ trực tiếp với chủ đầu tư vị trí đặt quảng cáo để thảo luận chi tiết về giá cả, khả năng hiển thị, đối tượng mục tiêu cần quảng cáo và các yêu cầu, điều khoản quan trọng trong hợp đồng. Sau khi đạt được thỏa thuận, chủ đầu tư phải lắp đặt quảng cáo của mình một cách thủ công.
Với Programmatic DOOH, các giao dịch trở nên tiện lợi và nhanh chóng hơn rất nhiều. Các nhà quảng cáo chỉ cần truy cập vào các nền tảng giao dịch tự động DOOH có sẵn và thực hiện việc thiết lập hiển thị quảng cáo với các tiêu chí mà họ muốn (địa điểm, thời gian, chi phí,…).
Thông qua nền tảng, thương hiệu có thể cập nhật hiệu suất quảng cáo tự động theo thời gian thực, từ đó kiểm soát và thay đổi quảng cáo một cách linh hoạt, nhanh chóng để thích ứng với mọi tình huống phát sinh. Vì vậy, Programmatic DOOH chính là sự cải tiến đột phá giúp các thương hiệu nắm bắt nhanh chóng, chuẩn xác từng diễn biến phức tạp, khó lường của Covid để kịp thời thay đổi chiến lược, từ đó tối ưu hóa chi phí và làm tăng hiệu quả quảng cáo.
Thật vậy, trong năm 2020, Moving Walls ( công ty công nghệ quảng cáo đa quốc gia nổi tiếng thế giới) đã chứng kiến mức tăng 243% các chiến dịch DOOH Programmatic so với năm 2019.
Trong hoàn cảnh thị hiếu về OOH của mọi người tăng, những ý tưởng quảng cáo sáng tạo, độc đáo sẽ là đòn bẩy mạnh mẽ giúp quảng cáo OOH của các thương hiệu trở nên hiệu quả hơn rất nhiều.
2. Gây ấn tượng mạnh với những ý tưởng độc – lạ
Nhiều chuyên gia nhận thấy mọi người đang có xu hướng “caution fatigue” (mệt mỏi vì lo lắng quá mức) tăng cao do sự khủng hoảng từ Covid 19. Nhận định này cho thấy rằng mọi người có nhu cầu được giải tỏa về mặt tinh thần cao hơn trong thời kỳ dịch bệnh.
Nắm bắt được điều này, các thương hiệu đã đưa những đặc tính sáng tạo, độc đáo, lạc quan, hài hước vào thông điệp quảng cáo OOH của mình nhằm mang lại sự giải trí và giải tỏa căng thẳng cho người xem. Nhờ vậy, quảng cáo của thương hiệu sẽ chinh phục được thị hiếu của khách hàng và đem lại hiệu quả “call to action” cao nhất.
Một ví dụ điển hình chính là chiến dịch quảng cáo ngoài trời của Twitter được triển khai vào tháng 9 năm 2020.
Đại dịch kéo dài trong suốt năm 2020 khiến mọi người cảm thấy rất bức bối, khó chịu vì không thể thoải mái ra khỏi nhà và chẳng thể thường xuyên gặp mặt người thân, bạn bè… Điều này dẫn đến ngày càng có nhiều người bắt đầu giải tỏa tâm trạng, cảm xúc của mình về một năm 2020 đầy khó khăn qua các dòng trạng thái, chia sẻ trên các mạng xã hội – một trong số đó chính là Twitter.
Nắm được điều này, Twitter triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời mình dựa trên ý tưởng “viết cho qua nỗi đau”, họ lựa chọn những dòng tweet về năm 2020 độc đáo, hài hước nhất của những người dùng để hiển thị trên các bảng billboard quảng cáo cỡ lớn.
Robin Tilotta, giám đốc tiếp thị của Twitter, cho biết “Trước tất cả những gì đã xảy ra trong năm nay, chúng tôi rất vui mừng khi được khuếch đại tinh thần lạc quan của người dùng, những dòng tweet đã kết nối và nâng cao tinh thần cho mọi người, mang lại những niềm vui nhỏ bé cho một năm đầy thử thách. Và giờ đây khi năm 2020 đã bước sang những ngày cuối cùng, tất cả chúng ta sẽ hãy cùng nhau nhìn lại một năm và nói lời tạm biệt”.
Chiến dịch này của Twitter có sự giúp sức rất lớn từ những người dùng bình thường cho đến những người dùng nổi tiếng của mạng xã hội này (đã có hơn 6 triệu tweet được lựa chọn).
3. Chiến thuật OOH gây FOMO tức thì cho người xem bằng yếu tố công nghệ cao
Các lệnh giãn cách xã hội và lệnh phong tỏa để ngăn ngừa Covid gây hạn chế rất lớn đến mức độ phủ sóng của các quảng cáo OOH – thông điệp hay, ý nghĩa nhưng không thể lan tỏa được đến nhiều người nhất có thể thì cũng không thể tối ưu được hiệu quả quảng cáo.
Các thương hiệu đã giải quyết vấn đề này bằng cách thực hiện những quảng cáo OOH cực kỳ hoành tráng, đẳng cấp với công nghệ hiện đại nhằm gây hiệu ứng FOMO tức thì cho người xem (hội chứng sợ bị vụt mất hay bỏ lỡ cơ hội, những người bị mắc hội chứng này thường có xu hướng lo sợ rằng mình sẽ để tụt mất cơ hội hoặc một điều gì đó). Khi đó, người xem ngay lập tức sẽ bị thu hút mạnh bởi quảng cáo và hơn nữa còn chia sẻ rầm rộ về quảng cáo đó lên mạng xã hội.
Vậy các thương hiệu đã áp dụng hiệu ứng FOMO vào quảng cáo OOH của mình như thế nào? Các bạn hãy cùng tìm hiểu case study của Nike sau đây để hiểu rõ hơn nhé.
Để quảng bá cho chiến dịch chạy bộ “Choose Go” và công nghệ Epic React tại thị trường Trung Quốc, Nike đã triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời đầy sáng tạo mang tên Nike React tại Metro City Plaza – một tòa nhà có hình dạng như 1 quả cầu khổng lồ vô cùng nổi tiếng ở trung tâm Thượng Hải.
Bằng công nghệ camera, màn hình lớn trong suốt và hiệu ứng ánh sáng, Nike đã biến tòa nhà thành một quả địa cầu và khi có người chạy trên máy chạy bộ được lắp đặt ở một khu vực khác, hình ảnh của họ sẽ xuất hiện trên đỉnh của “Trái đất mini” này. Qua đó, Nike muốn truyền đến mọi người một thông điệp: “Running Makes the World Go Round” (Khi bạn cất bước chạy, cả thế giới sẽ quay tròn theo chân bạn).
Yếu tố công nghệ cao trong quảng cáo này của Nike còn được thể hiện trong công nghệ tương tác đặc biệt: tốc độ quay của quả địa cầu được kết nối với tốc độ chạy của người thật trên máy chạy bộ – người chạy càng nhanh thì trái đất quay vòng cũng càng nhanh hơn theo bước chân của họ.
Sự hoành tráng về quy mô và sự tân tiến trong công nghệ của quảng cáo này đã gây hiệu ứng FOMO cho người xem ngay khi họ nhìn vào. Người dân Thượng Hải sẽ bị choáng ngợp trước hình ảnh một người đàn ông đang chạy trên một quả cầu khổng lồ giữa trung tâm thành phố, họ sẽ ngay lập tức sẽ có tâm lý không muốn bỏ lỡ sự kiện thú vị và cực kỳ hiếm có này. Nhờ vậy, quảng cáo này của Nike có thể dễ dàng thu hút những người dân trên đường phố Thượng Hải ngay lập tức khi họ nhìn thấy quảng cáo, kích thích họ chia sẻ hình ảnh về Nike React lên mạng xã hội như 1 sự kiện đáng nhớ của mình.
Thật vậy, trong vòng chưa đầy hai giờ sau khi phát sóng trực tiếp, quảng cáo đã thu hút được hơn 2 triệu khán giả xem trực tuyến, có khoảng 104 triệu lượt nhắc trên mạng xã hội sau hơn 48h.
Để tăng hiệu quả quảng cáo, Nike còn mời những người nổi tiếng tham gia chiến dịch, trong đó có vận động viên Su Bingtian (được mệnh danh là người đàn ông nhanh nhất Trung Quốc) và Edison Chen (người đi tiên phong trong thời trang đường phố ở Trung Quốc)… Khi họ chạy, tên của họ được chiếu lên quả địa cầu kèm theo thông điệp: “Su Bingtian khiến thế giới quay tròn” hay “Edison Chen khiến thế giới quay tròn”
Đọc thêm: HẬU 8/3: CÙNG NHÌN LẠI NHỮNG BÓNG HỒNG ĐIÊN RỒ CỦA NIKE
TẠM KẾT
Tuy tình hình dịch Covid vẫn đang diễn biến rất phức tạp và làm gián đoạn nền kinh tế thế giới, nhưng nếu các thương hiệu có thể triển khai quảng cáo OOH của mình một cách thật khôn ngoan, họ vẫn có thể nắm bắt được các cơ hội mà sự “lockdown”đem lại và đạt được hiệu quả ngoài mong đợi.
Người viết: Quang Tuệ
Tham khảo: advertisingvietnam
