Mở rộng danh mục sản phẩm – Product Extension là gì? Bài học về sự thành công của Biti’s trong việc ra mắt Biti’s Hunter Black Line

0
2193
Mở rộng danh mục sản phẩm hay phát triển sản phẩm mới là cốt lõi trong quá trình phát triển doanh nghiệp. Ra mắt thêm một sản phẩm tốt là bàn đạp mạnh mẽ để đưa doanh nghiệp lên chiếm lĩnh thị trường, ngược lại chỉ cần một sản phẩm mới “đẻ thêm” yếu kém có thể gây thất thoát cho doanh nghiệp đến hàng tỷ đồng. Vì vậy, nắm vững những nguyên lý căn bản về mở rộng danh mục sản phẩm là bước vô cùng cần thiết để doanh nghiệp phát triển trên thị trường. Hãy cùng tìm hiểu thêm về Product Extension qua bài viết này.

MỞ RỘNG DANH MỤC SẢN PHẨM LÀ GÌ?

Product Extension là chiến lược tận dụng những thành tựu hiện có của thương hiệu (brand name, reputation connection,…) để tạo ra những cải tiến (innovation) cho sản phẩm hay ra mắt một sản phẩm mới trong cùng một hạng mục sản phẩm hiện có. 

Một số ví dụ bao gồm như việc các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đã tận dụng chiến lược này để gia tăng doanh số bán hàng bằng việc thu hút khách hàng tới sử dụng các sản phẩm mới có sự khác biệt với các sản phẩm ban đầu về hương vị, thiết kế hay giá cả: Coca-Cola với 2 phiên bản Vanilla Coke, Cherry Coke hay Diet Coke (báo cáo từ Wall Street Journal cho thấy Diet Coke trở thành thức uống được sử dụng phổ biến thứ 2 tại Mỹ sau original Coca-Cola, trước cả Pepsi-Cola); hay Dove ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc da “Dove For Men”.

NHỮNG LỢI ÍCH VÀ RỦI RO TRONG VIỆC THỰC HIỆN MỞ RỘNG DANH MỤC SẢN PHẨM 

Product Extension cho phép các doanh nghiệp đẩy mạnh doanh số bán hàng nhờ việc thu hút các khách hàng sẵn có hay khách hàng mới tới sử dụng những sản phẩm với các đặc tính mới hoặc ưu việt hơn. Đây còn là một chiến lược hiệu quả bởi khách hàng thường thích có nhiều hơn một lựa chọn, ngược lại, doanh nghiệp có thể tiếp cận đa dạng tệp khách hàng với những sở thích khác nhau (bài viết này không chú trọng đề cập tới diversification – chiến lược mà ở đó doanh nghiệp cho ra mắt những lựa chọn thuộc một hạng mục sản phẩm, dịch vụ không liên quan tới danh mục sản phẩm hiện có, do đó mang tính rủi ro khá lớn). 

Danh tiếng của thương hiệu gốc có thể được tận dụng như một bàn đạp giúp việc ra mắt sản phẩm mới diễn ra nhanh hơn với chi phí marketing thấp hơn bởi khách hàng vốn đã biết đến và tin tưởng thương hiệu gốc trước đó. Với mô hình này, doanh nghiệp có thể chỉ cần đầu tư phát triển một thương hiệu mạnh nhất nhằm tạo ra “Halo Effect” – hiệu ứng hào quang đến các thương hiệu còn lại (Khái niệm này đã được làm rõ trong bài viết của Cam về cấu trúc thương hiệu, mời bạn đọc tham khảo theo link dưới đây). Và một khi đã cho ra mắt, các sản phẩm có thể giúp thương hiệu gia tăng độ phủ sóng trên quầy kệ các địa điểm bán hàng. 

ĐỌC THÊM: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU: KHÁI NIỆM MÀ BẤT CỨ MARKETER NÀO CŨNG NÊN BIẾT

Tuy nhiên, chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm cũng tiềm ẩn trong nó những nguy cơ rủi ro. Hãy cùng nhìn nhận từ góc độ người tiêu dùng. Sự liên tưởng tích cực của người tiêu dùng tới thương hiệu (positive brand association) xuất phát từ trải nghiệm tốt mang tính thống nhất, đồng bộ với các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. Bởi vậy, nếu sản phẩm mới ra mắt không có sự nổi trội hay đơn giản là không đạt được kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ tác động tiêu cực tới hình ảnh của thương hiệu nói chung. 

Xôn xao trên mạng xã hội thời gian gần đây là sự ra mắt của bánh Choco Pie Yogurt. Mặc dù với bao bì bắt mắt cùng dòng chữ YOGURT in rất to, thiết kế vỏ bánh màu hồng rất ấn tượng, sản phẩm này vẫn không khỏi gây ra sự “thất vọng nặng” đối với các fan ruột của sản phẩm Choco Pie gốc “”huyền thoại”. Hương vị của bánh theo như đánh giá của nhiều người là không có nhiều đặc biệt, ngọt sắc vị dâu chứ không mang vị sữa chua hấp dẫn như quảng cáo.

Để hạn chế tác động tiêu cực này, các hoạt động nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng nhằm xác định người tiêu dùng có thực sự cần và muốn sự ra mắt cả sản phẩm mới này không là tối quan trọng, nếu không các nguồn lực về thiết kế, sản xuất, vận hành chuỗi cung ứng và tiếp thị đều bị sử dụng lãng phí cho một sản phẩm không có khả năng cao thành công trên thị trường. 

Ở một chiều hướng khác, product extension có thể dẫn đến hiệu ứng cannibalizing effects (tạm dịch: Hiệu ứng tước đoạt) mà ở đó, doanh số của các sản phẩm hiện hành có thể bị suy giảm và lấn át bởi sự ra mắt của sản phẩm mới.

QUY TRÌNH MỞ RỘNG DANH MỤC SẢN PHẨM (BUSINESS PORTFOLIO) VÀ ỨNG DỤNG VÀO CASE STUDY CỦA BITI’S HUNTER

Quy trình mở rộng danh mục sản phẩm 3-I được đề xuất bởi Kantar Worldpanel bao gồm Identify (Xác định bối cảnh và đề xuất định hướng), Invent (Sáng tạo) và Implement (Đưa vào thực thi)

IDENTIFY – XÁC ĐỊNH BỐI CẢNH VÀ ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG

Một bối cảnh chi tiết bao gồm vấn đề của khách hàng, vấn đề kinh doanh hoặc brand của doanh nghiệp, mục tiêu tài chính và lộ trình phát triển sản phẩm, động thái của đối thủ và những xu hướng đang nổi trội trên thị trường

Từ những phân tích về bối cảnh, công ty cần đề xuất những định hướng phù hợp, cụ thể và chi tiết như lộ trình phát triển sản phẩm (thời điểm thiết kế, ra mắt,…) và loại hình phát triển sản phẩm, dự trù kinh phí và rủi ro, lợi nhuận và thua lỗ.

Case study: Biti’s Hunter là một thương hiệu Lifestyle với những thành tựu nổi bật đạt được trong việc kết nối thế hệ trẻ, cũng như thổi một luồng sinh khí mới “cool” hơn, chất hơn vào thương hiệu mẹ Biti’s. 

Trước đây, người tiêu dùng sử dụng giày dép để bảo vệ đôi chân. Tuy nhiên trong những năm gần đây, giày dép đã trở thành một phụ kiện thời trang thể hiện phong cách, cá tính của người mặc. Ví dụ, Superstore của Nike và Adidas tại Thượng Hải sở hữu một tầng riêng để giúp cá nhân hóa sản phẩm của mình trong khuôn khổ những lựa chọn có sẵn.

Biti’s Hunter là một thương hiệu với thiên hướng lifestyle, nhưng với định hướng phục vụ phần đông người trẻ chứ không chủ đích dành riêng một nhóm đối tượng ngách nào. Mặt khác, đặc thù về quy mô và phương thức sản xuất là giới hạn hiện tại để có thể đáp ứng được nhu cầu cá nhân hoá. Phương án được đưa ra là một sản phẩm làm “nền” – đủ đơn giản để tạo điều kiện cho các bạn trẻ dễ dàng tùy biến theo sở thích cá nhân, cũng như đủ căn bản để dễ dàng phối đồ với số đông người tiêu dùng nếu như họ không hoặc chưa nghĩ tới việc cá nhân hoá nó. 

INVENT – SÁNG TẠO

Đây là bước để doanh nghiệp hoàn thiện ý tưởng về Product Concept. Ở bước này, các ý tưởng về market offering cần được trình bày một cách chi tiết dưới góc độ của người tiêu dùng. Những thông tin cần có bao gồm: 

  • Insight
  • Lợi ích về mặt cảm tính và lý tính
  • Lý do để tin tưởng (Reason-to-believe)
  • Phiên bản trực quan hóa (bản vẽ, hình ảnh demo, prototypes,…)

Product Concept là bản mô tả về sản phẩm sắp ra mắt, nó còn cần làm nổi bật được những cải tiến, sáng tạo, độc đáo, cao cấp của sản phẩm về độ bền, thiết kế hay tính năng mới vượt trội, giúp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao và đem lại lợi thế cạnh tranh cho chính doanh nghiệp.

Case study: 

Nhắm vào những tiêu chí cần được đáp ứng của sản phẩm:

  1. Sản phẩm dựa trên 2 màu sắc căn bản trắng – đen, để có thể vừa đạt được mục tiêu doanh số, vừa phù hợp với nhu cầu tùy biến.
  2. Làm sao để khi tung sản phẩm, người tiêu dùng nhận ra và nhớ về nó với đúng nghĩa “phông nền” để họ thỏa sức thể hiện cái tôi.

Bitis đã cho ra mắt phiên bản Black Line cho cả 3 dòng sản phẩm cốt lõi là Hunter X (phong cách casual), Hunter Core và Hunter Street (phong cách giày thể thao). Sản phẩm dựa trên thấu hiểu: “Tôi là một người trẻ khác biệt nên những đôi giày tôi đi mỗi ngày cũng phải đặc biệt và có thể thay đổi đa dạng”

  • Lợi ích lý tính: Dễ phối đồ, dễ cá nhân hóa
  • Lợi ích cảm tính: Khiến cho bản thân tôi trở nên cool ngầu hơn
  • Reason-to-believe: Chất liệu chính được sử dụng là vải Canvas và da Microfiber giúp cho giày có những đặc tính ưu việt như: độ bền chắc, khả năng chống nước và giữ màu ngay cả trong những điều kiện khắc nghiệt nhất, do đó nhẹ và dễ dàng bảo quản và vệ sinh. Về mặt thiết kế đủ đơn giản để người sử dụng phối đồ cũng như thêm vào các họa tiết theo sở thích cá nhân. 

Biti’s luôn tâm niệm một sản phẩm giày tốt cần đáp ứng hai tiêu chí đẹp về chất lượng (màu sắc, tính bền, thiết kế) và ẩn chứa cảm hứng bởi câu chuyện đằng sau nó.

Trước hết là về câu chuyện (ý tưởng sáng tạo sản phẩm). Khi nói đến 2 màu trắng, đen người ta dễ dàng liên tưởng tới những ô truyện tranh trong tuổi thơ, cái phông nền hoàn hảo để người ta sáng tạo, vẽ lên câu chuyện của mình. Và cách Biti’s tận dụng thời điểm Covid-19 như một nguồn cảm hứng sáng tạo cho các sản phẩm là một bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu khác học hỏi. Trước thời điểm lịch sử ấy, dòng sản phẩm Black Line đã trở thành trang giấy trắng để thương hiệu cùng cộng đồng ghi lại những câu chuyện tích cực, nhân văn và đáng tự hào của Việt Nam về hành trình kiên quyết, đoàn kết kiểm soát thành công dịch bệnh. Về chất liệu, công ty quyết định chọn vải Canvasda Microfiber làm 2 yếu tố chính cấu thành nên các sản phẩm thuộc dòng Black Line. 

IMPLEMENT – ĐƯA VÀO THỰC THI

Khi những ý tưởng của sản phẩm phù hợp với tình hình và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thì đó là lúc nó được đưa vào thực thi, tức là trải qua quá trình thiết kế (một quá trình có thể diễn ra vài tháng thậm chí là tính bằng năm tùy vào từng ngành hàng cụ thể), tiếp theo đó là Product Test (quá trình doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm dựa trên những góp ý của người tiêu dùng). Các câu hỏi cần được giải đáp là:

  • Người tiêu dùng có thỏa mãn với các tính năng và thiết kế của sản phẩm? 
  • Có điều gì cần điều chỉnh không?
  • Thời điểm ra mắt có phù hợp với định hướng chiến lược của sản phẩm, các nguồn lực về tài chính và cầu thị trường? 

Trải qua Product Test thành công, nếu sản phẩm được quyết định cho ra mắt thì sẽ vào bước chuẩn bị, ở đó doanh nghiệp cần có các chiến lược về Go-to-market, quy trình phân phối sản phẩm, quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng. Liệu sản phẩm có được kết hợp truyền thông hay hợp tác chiến dịch với các thương hiệu liên quan không, với những lợi ích và rủi ro được đánh giá như thế nào, với các KPI được đề ra rõ ràng và cụ thể?

Cuối cùng là bước Thực thi. Sản phẩm sau khi cho ra mắt thị trường theo đúng kế hoạch và theo dõi sát sao, đo lường hiệu quả và tối ưu hóa kết quả và rút ra bài học kinh nghiệm cho những lần sau.

Case study: 

Thời gian từ lúc lên ý tưởng đến bản vẽ đầu tiên của nghệ sĩ Việt Max là 1 tuần. 3 sản phẩm đầu tiên được ra mắt tôn vinh những câu chuyện “Made in Vietnam” như điệu nhảy rửa tay, bánh mì thanh long và những chuyến bay đi để trở về nhằm khơi dậy sự tò mò của cộng đồng về dòng sản phẩm. 

Tiếp đó, thương hiệu kêu gọi trên các trang mạng xã hội, các kênh báo chí, thông tin để mọi người sáng tạo vẽ nên những câu chuyện tự hào qua góc nhìn riêng của mình. Mỗi tác phẩm sẽ được mô phỏng lên đôi giày Biti’s Hunter Black Line và mở pre-order trên website của Biti’s. Từ hơn 100 thiết kế của cộng đồng, 5 thiết kế được pre-order nhiều nhất được đưa vào sản xuất. 

Bài học rút ra ở đây có thể thấy là quá trình đồng sáng tạo của thương hiệu và người tiêu dùng đã vừa tạo nên hiệu quả truyền thông mạnh mẽ, cũng vừa là cách để Biti’s tiến hành Product test với chi phí thấp hơn, hiệu quả cao hơn bởi quá trình lựa chọn các sản phẩm ra mắt có sự tham gia góp mặt của cộng đồng, từ đó mà mức độ hài lòng với sản phẩm cũng được đảm bảo và nâng cao. Nó đóng vai trò giống như một chiếc phễu lọc ý tưởng, chọn ra những ý tưởng xuất sắc nhất và tối ưu hóa quá trình ra mắt sản phẩm mới của thương hiệu.

TẠM KẾT

Trên đây đã trình bày những bước căn bản nhất của quá trình mở rộng danh mục sản phẩm. Một thương hiệu muốn thu hút được sự quan tâm từ cộng đồng tới các sản phẩm sắp được ra mắt cần có sự vận dụng những nền tảng và tiềm lực hiện có, nhưng trên cả, vẫn là một tư duy khác biệt, dám mạo hiểm và tận dụng chúng trong quá trình tìm ra insight sâu sắc dựa trên những nghiên cứu kỹ lưỡng về quan điểm, xu hướng trên thị trường. Và câu chuyện về Biti’s Hunter Black Line đã thực sự là một bài học thành công. Những chia sẻ từ đội ngũ Cam phần nào đã giải đáp các thắc mắc của các bạn độc giả về mở rộng danh mục sản phẩm. Cảm ơn các bạn đã lắng nghe và hẹn gặp lại các bạn vào những bài viết sau.

                                                                                             Người viết: PTL

Tham khảo: Tomorrow Marketers Blog, Brandsvietnam

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here