Vào năm 1990, Robert Lauterborn – một nhà kinh tế học tiên phong – đã đề xuất một bản cải tiến mới cho mô hình Marketing Mix nổi tiếng 4Ps. Mô hình này nhanh chóng nhận được sự tán dương của công chúng và được gọi dưới cái tên mới: mô hình Marketing 4Cs. Liệu 4Cs có thật sự thay thế được 4Ps hay chỉ là một phiên bản 4Ps khác được “mô đi phê” lại?
Đã từ lâu, mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix 4Ps) trở thành quan niệm nằm lòng của các chiến lược gia khi nói đến vận hành doanh nghiệp. Ra đời từ năm 1960, tức mô hình này đã có 60 năm tuổi thọ, liệu nó có còn duy trì được độ chính xác và cấp tiến trong thời đại bây giờ, đặc biệt khi có sự xuất hiện của Internet và công nghệ thông tin không?
Câu trả lời của Robert Lauterborn là không! Ông đề xuất một mô hình mới là 4Cs gồm Consumer, Cost, Convenience và Communication để thay thế cho 4Ps. Bạn đọc hãy cùng CaM tìm hiểu rõ 4 yếu tố này nhé!
Consumer
Hay Consumer Value – tức giá trị cho người tiêu dùng. Thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, kéo theo nhu cầu và mong muốn của họ cũng trở nên phong phú, đa dạng hơn. Doanh nghiệp cần đưa ra lời giải đáp cho những nhu cầu và mong muốn đó bằng cách cung cấp các giá trị hữu hiệu cho khách hàng (dưới dạng sản phẩm, dịch vụ).
Giá trị ở đây không chỉ bao gồm ý nghĩa vật lý (tức đáp ứng những nhu cầu ăn, uống, nhìn, ngửi và đụng chạm của khách hàng) mà còn phải đáp ứng cả ý nghĩa tinh thần. Khách hàng khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp cần được cảm thấy hào hứng, hãnh diện, được tôn trọng hay ít nhất là yên tâm, vui vẻ.
Grab là một minh chứng điển hình cho việc chăm sóc sức khỏe tinh thần khách hàng. Khách hàng sử dụng Grab không chỉ vì nhu cầu đi lại, mà trên hết, họ được biết trước số tiền mình sẽ phải trả. Họ không còn phải lo lắng mặc cả giá với anh lái xe hay sợ bác tài cố tình “mua đường” để “câu” tiền của mình nữa. Chính nhờ những lợi ích này mà Grab (hay các dịch vụ đặt xe công nghệ nói chung) đã vươn lên chiếm phần lớn thị phần so với các dịch vụ đi lại truyền thống.
Một số ý kiến cho rằng Consumer Value chỉ là một phiên bản khác của Product trong 4Ps, vì suy cho cùng, sản phẩm muốn bán được thì phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, việc lấy lợi ích của khách hàng làm giá trị cốt lõi sẽ giúp công ty có định hướng rõ ràng trong quá trình phát triển. Nokia là một ví dụ, thành công tạo ra nhiều sản phẩm, nhưng thất bại trong thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Cost
Là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu giá trị (Consumer Value). Chi phí này không chỉ bao gồm giá thành của sản phẩm (Price), mà bao gồm cả thời gian, sức lực và cả những chi phí cơ hội (opportunity cost) mà khách hàng đã hi sinh để mua được sản phẩm của doanh nghiệp.
Đây thực sự là một bước cải tiến lớn so với Price của 4Ps, vì giá tiền không phải là chi phí duy nhất phát sinh trong quá trình mua sản phẩm.
Thử lấy ví dụ, chị Lan – một nhân viên văn phòng – muốn mua một thỏi son có giá 500,000 đồng của thương hiệu A. Để mua được đúng chiếc thỏi đó, chị phải chạy xe máy mất 1 giờ để tới cửa hàng bán. Trong khi đó nếu chị không đi mua và ở lại công ty tăng ca thêm 1 giờ, chị sẽ kiếm được thêm 50,000 đồng nữa. Vậy tổng chi phí chị Lan phải bỏ ra là giá sản phẩm (500,000 đồng) + chi phí cơ hội (50,000 đồng) + sức lực bỏ ra (tiền xăng chạy trong 1 giờ)!
Thất bại của McDonald’s tại Việt Nam là một dẫn chứng điển hình cho sai lầm trong định giá sản phẩm. Cùng bỏ ra 50-70 nghìn đồng, thay vì để mua một chiếc hamburger, người tiêu dùng Việt hoàn toàn có thể mua được 5-6 chiếc bánh mì trên đường phố, trong khi giá trị chúng mang lại (ít nhất là hương vị) hoàn toàn cao hơn hẳn (đối với người dùng Việt).
Convenience
Theo đúng nghĩa đen, là sự tiện lợi khi mua hàng. Convenience thường được các marketer đánh đồng với Place (kênh phân phối của sản phẩm). Thế nhưng, đây lại là một khái niệm có phạm trù lớn hơn rất nhiều, bao gồm cả những dịch vụ, tiện ích đính kèm với sản phẩm.
Quay trở ví dụ của chị Lan. Nếu như có một thỏi son màu tương tự đến từ thương hiệu B có giá 550,000 đồng được bày bán trên Tiki, phí vận chuyển là 20,000 đồng, giao hàng trong giờ hành chính, nếu bạn là chị Lan, bạn sẽ chọn mua thỏi nào?
Convenience tập trung vào việc tối giản hóa các công đoạn trong quá trình sản phẩm từ kệ hàng đến tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải xác định được những rào chắn (tiềm năng) có thể phát sinh trong quá trình đó và tìm ra biện pháp giải quyết bằng cách đặt mình vào góc nhìn của khách hàng. Ví dụ, không bàn đến chất lượng sản phẩm, bạn sẽ:
- Ăn ở một nhà hàng có chỗ để xe hay một quán phải gửi xe cách đó 200m?
- Đặt đồ từ một cửa hàng trên Shopee hay một tiệm không có dịch vụ vận chuyển?
- Mua hàng ở nơi có thể thanh toán bằng ví điện tử hay nơi chỉ chấp nhận tiền mặt?
- …..
Tất nhiên, không thể không kể đến mạng lưới phân phối (Place) của sản phẩm. Doanh nghiệp không nên chỉ quan tâm đến tần suất sản phẩm xuất hiện (độ phủ) mà còn với cả những dấu hiệu (signal) để khách hàng dễ nhận ra sản phẩm hơn. Ví dụ như TH True Milk với chuỗi cửa hàng riêng TH True Mart so với các loại sữa chỉ được bán trong siêu thị và đặt chung trên một kệ với vô vàn đối thủ khác.
Communication
Là hoạt động truyền thông giữa doanh nghiệp và khách hàng. Hoạt động này nhằm mục đích kết nối thương hiệu với khán giả, xây dựng mối quan hệ với họ và đặc biệt, lắng nghe cảm nghĩ của khách hàng. Nếu như mô hình marketing mix 4Ps sử dụng Promotion như một công cụ để truyền đạt thông tin về sản phẩm tới khách hàng, và chỉ vậy thì truyền thông phải giúp doanh nghiệp có thể thực sự “trò chuyện” với khách hàng. Doanh nghiệp phải đóng vai trò là một người bạn, người đồng hành với khán giả, tức lắng nghe phản hồi từ họ và khắc phục chúng.
Hoạt động truyền thông ngày nay đòi hỏi tính tương tác và sự kết nối đa chiều, thay vì chỉ là mối quan hệ một chiều doanh nghiệp – khách hàng truyền thống. Đặc biệt, sự giới hạn trong ngân sách khiến hoạt động truyền thông một chiều kiểu này tiềm ẩn nhiều bất trắc, nhất là việc làm sao để đảm bảo thông tin có thể truyền đạt tới đúng đối tượng khách hàng trọng tâm.
Durex là một bài học mẫu mực trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Hãng bao cao su này không ngần ngại trong việc đưa ra những nội dung thiên hướng tình dục có phần tế nhị, thậm chí hơi “bỗ bã”. Thế nhưng nó lại phù hợp một cách kì lạ với những người trẻ, đối tượng sử dụng bao cao su nhiều nhất. Thương hiệu này cũng không ngần ngại trong việc tương tác trực tiếp với người dùng, điển hình nhất là comment, trả lời cư dân mạng trên nền tảng Facebook với cách xưng hô thoải mái như “ông – tôi”… Chính nhờ những content độc đáo cùng sự thân thiện với khán giả, trang fanpage của Durex Việt Nam đã đạt 12 triệu lượt theo dõi và Durex trở thành hãng bao cao su lớn nhất tại Việt Nam.
Kết
Hiện nay, khi Internet và công nghệ thông tin đã trở thành một phần cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, họ có thể dễ dàng tiếp nhận thông tin một cách nhanh chóng và thuận tiện đồng nghĩa với việc họ cũng trở nên khôn ngoan và có kiến thức hơn. Người bán hàng không thể lợi dụng sự ngây thơ của người tiêu dùng nữa mà buộc phải lấy lợi ích của họ làm cốt lõi để phát triển. Điều đó cũng chứng tỏ mô hình 4Cs là mô hình tiên tiến mà doanh nghiệp nên áp dụng trong đường lối chiến lược của mình.
