Micro-moments: Cùng marketing sống trong từng khoảnh khắc

0
465

Micro-moment là một định nghĩa do Google nghĩ ra để chỉ những nhu cầu trong chớp mắt. Trong suốt hành trình mua sắm trên ứng dụng di động, có những thời điểm có thể gây tác động đến quyết định của người dùng, và thường nó chỉ diễn ra trong một khoảnh khắc có khi còn ngắn hơn cả 1 phút (Tạm gọi là ”khoảnh khắc di động” hay “những nhu cầu nảy sinh trong chốc lát”).

Micro-moments marketing là gì?

Có hàng trăm khoảnh khắc mỗi ngày, khi chúng ta kiểm tra giờ giấc, nhắn tin với bạn bè hoặc người thân hay kết nối với người quen trên mạng xã hội. Một vài khoảnh khắc sẽ thực sự khác biệt so với phần còn lại, đó là khi bạn có nhu cầu mạnh mẽ: “Tôi muốn biết…”, “Tôi muốn đi tới…”, “Tôi muốn làm…”, “Tôi muốn mua…”. Những khoảnh khắc này còn được gọi là “micro moment” – khoảnh khắc tức thời, xảy ra khi chúng ta hành động dựa trên nhu cầu: muốn học hỏi, muốn làm, muốn khám phá, xem xét hay mua một thứ gì đó.

Cuộc chiến thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hiện nay chính là hướng đến việc giành giật các “micro-moments” – khoảnh khắc tức thời – càng nhiều càng tốt. Khái niệm này được Google giới thiệu từ năm 2015, đó là những khoảnh khắc tức thời khi mọi người chuyển sang sử dụng các thiết bị kỹ thuật số để học tập, làm việc, xem xét, mua sắm hay khám phá thứ gì đó.

Cùng Cam tìm hiểu thêm với video sau nhé:

Tại sao xu hướng này lên ngôi?

Con người đang phụ thuộc ngày càng nhiều vào điện thoại di động. Sự phổ biến của thiết bị này đã thúc đẩy sự tiện lợi, hiệu quả và tốc độ của các dịch vụ mua sắm online, dung dưỡng hành vi tiêu dùng theo yêu cầu.

Bên cạnh đó, khách hàng ngày nay cũng muốn biết nhiều hơn các thông tin cơ bản về sản phẩm, họ tìm kiếm cả những lời phê bình, đánh giá từ những người đã từng trải nghiệm sản phẩm và thương hiệu đó, trước khi đưa ra quyết định bởi những điều này giúp làm giảm rủi ro mua hàng kém chất lượng và tránh gặp phải nỗi thất vọng tiềm tàng.

Theo Khảo sát của Local Consumer 2018, 95% những người trong độ tuổi 18-34 tìm kiếm và đọc các đánh giá online về các doanh nghiệp địa phương. Tính trung bình, người tiêu dùng thường đọc khoảng 10 đánh giá online trước khi tin tưởng rằng một công ty là đáng tin cậy.

Đặc điểm của micro-moments

Gắn liền với hành vi sử dụng thiết bị di động

Phần lớn người tiêu dùng luôn mang theo thiết bị di động bên mình. Chúng trở thành công cụ đầu tiên họ tìm đến khi có nhu cầu nảy sinh. Do đó, đa số tương tác hiện nay giữa người tiêu dùng và thương hiệu đều diễn ra trên các nền tảng di động. 

Xảy ra mọi lúc, mọi nơi, không tuân theo hành trình khách hàng

Nhu cầu giải quyết một vấn đề diễn ra trong mọi hoạt động sống. Hành trình khách hàng (consumer journey) không còn là một đường thẳng từ nhận thức (awareness) cho tới mua hàng (purchase) mà là tổng hợp của vô số micro-moments. Thay vì chờ đợi nhu cầu của khách hàng “chín muồi” và tập trung “tấn công” vào những giai đoạn cuối của hành trình, nhiệm vụ hiện tại của marketers là nắm bắt chính xác và tiếp cận ngay với người tiêu dùng vào đúng khoảnh khắc nhu cầu lên cao nhất, bất kể họ đang ở trong giai đoạn nào của consumer journey. 

Chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn, mang tính real-time cao

Micro-moments phụ thuộc rất lớn vào bối cảnh của mỗi cá nhân và chỉ tồn tại khi bối cảnh ấy còn tồn tại. Chẳng hạn, cùng là người xem bóng đá, thế nhưng người muốn đi xem trực tiếp tại sân vận động sẽ có nhu cầu khác hẳn người ngồi xem tại nhà. Cụ thể, họ quan tâm tới giá vé, vị trí ghế, vị trí cổng vào, nơi đỗ xe,… mà không mấy chú ý tới chất lượng đường truyền, kênh phát sóng hay trong tủ lạnh có còn bia hay không. Nhu cầu của người xem bóng đá tại sân vận động sẽ biến mất nếu anh ta quyết định xem tại nhà.

Gắn liền với vô số hoạt động sống hàng ngày, những micro-moments có thể nảy sinh một cách ngẫu nhiên và dường như “chẳng liên quan” tới nhau. Trong khoảnh khắc này, người tiêu dùng có thể say mê đọc về các thương hiệu nước hoa thịnh hành ngày nay, nhưng chỉ vài phút sau, mối quan tâm của họ đã chuyển về cách thức trang trí nhà cửa vào ngày Tết.

4 nhân tố thúc đẩy micro-moments: Biết, Đi, Làm, Mua

Khoảnh khắc “Tôi muốn biết…”

Moment này có thể được thúc đẩy bởi một cuộc trò chuyện với một người bạn nào đó hoặc một vài bức hình trên các phương tiện truyền thông xã hội kích thích nhu cầu của người xem, có thể nói hầu hết mọi hoạt động để đi đến quyết định mua hàng đều bắt đầu với một suy nghĩ rất đơn giản -Tôi muốn biết. Tôi muốn biết thêm về sản phẩm đình đám đang được nhiều người nổi tiếng sử dụng hiện nay, hay tôi muốn biết về khu nghỉ dưỡng dành cho gia đình,…

Những moment “Tôi muốn biết” đó sẽ ngay lập tức được gửi tới người xem thông qua chiếc smartphone mà chính họ dùng để tìm kiếm những bức ảnh, video, thông tin về sản phẩm. Chính vì thế mà các thương hiệu luôn đặt các quảng cáo, thông tin về sản phẩm/dịch vụ của mình lên trên đầu các kết quả tìm kiếm thông qua việc chi tiền cho SEO, Google Ads…

Khoảnh khắc “Tôi muốn đi…”

Quyết định đầu tiên đã được thực hiện. Sau khi tìm hiểu thêm thông tin về một sản phẩm, khách hàng tiềm năng này sẽ quyết định xem sản phẩm có thực sự cần thiết hay không. Đây là một bước đi lớn, nhưng nó mới chỉ là bước đầu tiên trong một chuỗi các moment rất quan trọng tạo nên hành động mua hàng. 

Thông qua việc truyền các nội dung hấp dẫn, thuyết phục về sản phẩm vào đúng thời điểm sẽ dễ dàng khiến khách hàng gật đầu chọn mua sản phẩm. Giai đoạn này thật sự là một cuộc cạnh tranh: thương hiệu nào mang đến nội dung có liên quan nhất trong thời gian thích hợp nhất sẽ có khả năng giành được khách hàng. 

Theo khảo sát của Google và Ipsos, cứ ba người sử dụng smartphone, thì 1 trong số 3 người này đã mua sản phẩm/dịch vụ từ một công ty khác chứ không phải công ty mà họ dự định – vì thương hiệu cuối cùng họ chọn đã cung cấp những thông tin liên quan vào lúc họ cần nó.

Trong khoảng thời gian đã đặt trước một vài tháng, các quảng cáo về du lịch trên điện thoại di động sử dụng định vị có thể gây cảm hứng cho du khách đến thăm các nhà hàng, điểm đến, và thêm các dự định không trong kế hoạch vào phút cuối cùng giữa kỳ nghỉ. Đặc biệt là ở Châu Á, điều này xảy ra thường xuyên. Lấy Ấn Độ làm ví dụ, trong 12 tháng vừa qua, từ khóa tìm kiếm “địa điểm gần đây” (“Near me”) gia tăng mạnh. Rất dễ thấy, thông qua điện thoại tìm kiếm thông tin về địa điểm đang trở thành ứng dụng trào lưu ở tại Châu Á.

Khoảnh khắc “Tôi muốn làm…”

Khách hàng chọn mua một sản phẩm phần lớn là vì những trải nghiệm mà sản phẩm mang lại. Những trải nghiệm đấy có thể là họ tình cờ xem được một clip trên Facebook hay Youtube hay nghe được từ những người đã từng dùng. Thời điểm (Moment) “Tôi muốn làm…”, giống như khi bạn muốn ăn một món nhưng lại không biết làm như thế nào để thực hiện, không biết đi ăn ở đâu và rồi bạn bắt đầu lên mạng để tìm hiểu về nó. Nội dung hữu ích trên các trang web giải thích, giáo dục sẽ truyền cảm hứng cho hầu hết người xem, chính vì thế mà lượng traffic web về nội dung giáo dục ngày càng tăng. Kết quả tìm kiếm “Làm thế nào để” của YouTube tăng 70% qua một vài năm, theo Google. 

Những thời điểm mà cái muốn của khách hàng phát sinh trong phút chốc như thế mang đến cho thương hiệu của bạn một giá trị vô cùng lớn nếu thương hiệu có thể đáp ứng nhanh nhất với nhu cầu đó của họ, hơn nữa ở Châu Á cơ hội mà thương hiệu có thể xuất hiện trước người tiêu dùng còn cao hơn ở các nước phương tây: đơn cử tại Philippine, tỷ lệ người sử dụng smartphone để cập nhật những xu hướng tiêu dùng mới nhất cao đến hơn 55%, nhưng ở tại Mỹ tỉ lệ này chỉ đạt mức 22%.

Trong khi “tôi muốn đi…” người tìm kiếm chỉ có thể ghé thăm vị trí họ tìm thấy một lần, nhưng “tôi muốn làm…” người tìm kiếm có nhiều khả năng trở thành một người tiêu dùng suốt đời. Thu hút sự chú ý của người muốn trải nghiệm một môn thể thao mới, điểm đến mới, hoạt động mới, hay kỹ năng mới có thể khiến họ trở thành một khách hàng trung thành và mang lại “giá trị lâu dài” cho một thương hiệu.

Tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới Unilever nhận thức được khuynh hướng này và đã thành lập channel youtube “Be Beautiful” —- Channel chuyên hỗ trợ và cung cấp kiến thức về trang điểm và làm đẹp cho phái nữ. Còn tập đoàn Nestle cũng thông qua một channel youtube chính thức cung cấp cho khách hàng những kiến thức cơ bản về công việc bếp núc nhằm thích nghi với thói quen tiêu dùng mới đang dần hình thành của người tiêu dùng trong thời đại di động. Đối với các công ty trong ngành du lịch cũng có thể lập một channel để chia sẻ những video giới thiệu điểm đến thu hút, chia sẻ kinh nghiệm, tip kiến thức du lịch thú vị,…

Khoảnh khắc “Tôi muốn mua…”

Thời khắc “Tôi muốn mua”, chính là lúc người tiêu dùng thực hiện nghiên cứu nhiều nhất, họ tìm kiếm tất cả các thông tin về sản phẩm/dịch vụ, đối chiếu giá cả hay là lướt xem các lượt reviews về sản phẩm rồi mới đưa ra quyết định mua. Nếu thương hiệu cung cấp những thông tin hữu ích về điều cần làm và những thứ cần xem, các du khách có nhiều khả năng sẽ mua.

Hãy nhớ rằng Google/Ipsos nghiên cứu cho thấy một phần ba người tiêu dùng sẽ thay đổi lòng trung thành và mua từ một thương hiệu cung cấp cho họ nội dung có liên quan tại thời điểm họ muốn có. Kết nối liên tục với khách hàng tiềm năng sẽ mang lại cho doanh nghiệp dữ liệu để kết nối và tái kết nối với khách hàng phù hợp nhất trong những thời khắc chớp nhoáng. Sử dụng dữ liệu đó, thương hiệu có thể thiết lập các mối quan hệ cá nhân hóa hơn với khách hàng, đảm bảo chắc chắn hiểu những gì khách hàng muốn trong những thời khắc có giá trị khi họ đang tìm kiếm thông tin về sản phẩm họ mong muốn mua.

Ngày nay, chúng ta mong chờ ở người tiêu dùng tìm kiếm và tra cứu trực tuyến trước mỗi quyết định mua sắm; nhưng người tiêu dùng mỗi khi đứng trước một quyết định mua sắm đa phần họ giờ đây đều có thói quen “cầu viện” tới thiết bị thông minh, thậm chí ngay cả khi họ đang ở ngay tại cửa hàng hay đang ở một nơi gần đó. Adidas sớm đã nhận ra khuynh hướng này trong thói quen mua hàng, họ đã bắt đầu đính kèm hệ thống định vị (GPS) vào trong mỗi một quảng cáo trực tuyến của hãng nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng.

Sau khi xem những số liệu được liệt kê dưới đây, bạn sẽ có thể phần nào hiểu được nguyên do trong đó:

  • Ở Malaysia, 91% lượng tìm kiếm trên di động dẫn đến quyết định hành động, bất luận là tìm kiếm thêm thông tin hay quyết định mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ nào đó.
  • Ở Trung Quốc, 45% số người mua hàng trực tuyến trước khi quyết định mua sắm đều thực hiện tra cứu thông tin sản phẩm hoặc đối chiếu giá cả, tại Mỹ tỷ lệ này chiếm khoảng 36%.
  • Tại Indonesia, 67% người tiêu dùng online sử dụng smartphone để mua sắm, còn ở Mỹ mức độ này thấp hơn khá nhiều, chỉ khoảng 10%.
  • Tại Thái Lan, 69% người sử dụng smartphone tìm thông tin online mua hàng offline, tại Mỹ tỷ lệ này chỉ khoảng 31%.

Một khi người Châu Á đều có thể sở hữu điện thoại thông minh, rất có khả năng họ đều sẽ thông qua nó để thực hiện tất cả các quyết định mua sắm bất kể dưới hình thức nào.

Thương hiệu bắt kịp xu hướng bằng cách nào?

57% người dùng tiết lộ họ sẽ chỉ tin dùng các công ty có đánh giá từ 4 sao trở lên, điều này cho thấy sự phụ thuộc nặng nề vào các đánh giá trực tuyến. Các công ty nên đầu tư marketing vào việc đánh giá và khuyến khách hàng để lại các đánh giá, cũng như hồi đáp một cách hợp lý lại các phản hồi tiêu cực của khách hàng.

Xu hướng này gia tăng bởi mọi người đang ngày càng sử dụng nhiều những khoảng thời gian online ngắn. Doanh nghiệp bởi vậy cũng phải thích nghi với những môi trường có nội dung ngắn và có phần phù phiếm như Snapchat, Instagram và Facebook Stories – những nơi nội dung sẽ biến mất sau 24 giờ. Đây chỉ là một số ví dụ về cách các công ty có thể sử dụng các nền tảng để “kể chuyện trong những khoảnh khắc tức thời”.

Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần đáp ứng một trải nghiệm mua hàng xuyên suốt để gia tăng mức độ sẵn lòng mua hàng của người dùng. Về cơ bản, các doanh nghiệp nên tự hỏi chính mình có thể làm gì đáp ứng việc này nhanh chóng, chính xác và đơn giản cho khách hàng của mình.

Kết

Tổng kết lại một bài viết khá dài và nhiều kiến thức thì micro-moments – hay những khoảnh khắc bộc phát tức thời – là yếu tố thúc đẩy khách hàng đi đến quyết định nhanh nhất. Khéo léo, nhanh nhạy “chộp” lấy cơ hội, thương hiệu sẽ giành được chiến thắng trong cuộc đua đi vào trái tim khách hàng. Còn với khoảnh khắc này, Cam xin phép tạm biệt bạn đọc tại đây!

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here