Marketing dựa trên năm giác quan: Các thương hiệu đã lợi dụng cảm xúc của chúng ta như thế nào?

0
2360

Người tiêu dùng mua hàng, trước tiên là để đáp ứng nhu cầu của họ. Nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc họ sẽ chỉ mua những thứ họ CẦN, mà cả những thứ họ MUỐN. Cảm xúc sẽ thúc đẩy khách hàng mua những thứ khiến họ thích thú. Một trong vô số phương pháp tác động đến cảm xúc của người mua hàng là tác động đến năm giác quan của họ.

Sensory marketing (hay Marketing dựa trên đa giác quan) là phương thức quảng cáo dựa trên mục đích hấp dẫn một hoặc nhiều hơn một trong năm giác quan con người bao gồm thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác, nhằm tạo sự gắn kết về cảm xúc giữa người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu. Tuy đã được ứng dụng vào thực tiễn từ rất lâu, mãi cho đến những năm đầu thập niên 40 của thế kỉ 20, khi các marketer khám phá ra những gì con người nhìn thấy có ảnh hưởng ra sao đến việc quảng cáo, các nghiên cứu chính thức mang tính chất học thuật và bài bản hơn mới nhen nhóm được tiến hành. Kiến thức Cam chia sẻ dưới đây chỉ như muối bỏ bể nếu so với những công trình mà nhân loại đã xây dựng được. Vậy nên, Cam hi vọng bài viết này sẽ là một lời mở đầu trong cuốn sách khám phá Sensory marketing của bạn đọc!

1. Thị giác (hình ảnh và màu sắc)

Đôi mắt chiếm đến hai phần ba số tế bào cảm giác trong một cơ thể bình thường. Vì vậy, thị giác được coi là giác quan quan trọng nhất trong năm giác quan của con người, cũng như là giác quan được ứng dụng nhiều nhất trong marketing.

Theo nghiên cứu của The Paper Worker, một phần ba việc ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên thiết kế bao bì sản phẩm. Marketing thị giác là phương thức dùng hình ảnh để tạo nên nét nhận dạng của thương hiệu và tạo ra một trải nghiệm thị giác đáng nhớ cho người dùng. Trải nghiệm thị giác này không chỉ bó hẹp trong phạm vi thiết kế bao bì sản phẩm mà trải rộng từ logo của thương hiệu, các mẩu quảng cáo in giấy, TVC quảng cáo cho đến nội thất, cách bày trí tại điểm bán.

Thương hiệu phải đảm bảo các trải nghiệm thị giác trên phải tuân theo và thống nhất hài hòa với tính cách và định vị của thương hiệu. Khi có sự thống nhất như vậy thì người tiêu dùng khi nhìn vào bao bì sản phẩm sẽ (có khả năng cao) nhận ra thương hiệu sản phẩm. Từ đó họ sẽ quyết định có nên mua sản phẩm hay không. 

Dòng sản phẩm TH true milk với thiết kế chủ đạo nền trắng và bầu trời xanh nhiều mây thể hiện nét tinh khiết, sang trọng và thanh lịch, là một trong những yếu tố chính xây dựng định vị của thương hiệu
Dù chất lượng ngang nhau nhưng với mẫu bao bì đẹp và sang trọng hơn, Sunlight được nhiều người dùng tin tưởng và lựa chọn hơn Mỹ Hảo

Không chỉ mỗi thiết kế sản phẩm, cách bày biện, trang trí tại điểm bán cũng đóng vai trò quan trọng không kém trong việc lôi kéo sự chú ý của khách hàng. Yếu tố này được đặc biệt coi trọng trong ngành hàng FMCG, mỹ phẩm, thời trang… khi gần 90% khách hàng đưa ra quyết định mua hàng tại điểm bán.

Các cửa hiệu thường bày trí kệ tủ theo hình chữ U, tạo cho người vào xem cảm giác được ôm ấp, nâng niu
Không gian chung luôn được bày trí sao cho rộng rãi và thoáng đãng nhất có thể, vì không ai muốn mua hàng ở một nơi đông đúc cả

Bên cạnh đường nét, tạo hình, màu sắc cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. 85% người tiêu dùng nói họ bị cuốn hút mạnh bởi màu sắc (Nguồn: insights in marketing). Màu sắc ảnh hưởng tới cảm xúc của người tiêu dùng. Qua thời gian, với sự góp phần của văn hóa, một số màu sắc thậm chí còn được coi như biểu hiện đặc trưng của một số đặc điểm. Ví dụ, ở các nước châu Á, màu vàng kim đại diện cho hoàng gia, quý tộc, màu đỏ gắn với may mắn hay màu đen thể hiện sự thâm trầm, độc ác.

Màu đỏ của Coke vừa vặn, hài hòa với thông điệp hòa bình, kết nối mọi người với những chiến dịch “Share a Coke – Share a feeling”, “Open happiness”, “Hug me”… Trong khi đó, Pepsi – kẻ đến sau với định vị là thức uống cho giới trẻ đã lựa chọn cho mình chiếc áo màu xanh đậm trẻ trung, độc lập và mạnh mẽ.

2. Thính giác (âm thanh)

Triết gia Friedrich Nietzsche từng nói: “Không có âm nhạc, sống sẽ chỉ là một sai lầm”. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng âm nhạc có thể gây ảnh hưởng tích cực lên quyết định mua hàng. Đặc biệt đối với trade marketing, chúng làm gia tăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng, tỉ lệ thuận với số tiền và thời gian họ tiêu tốn tại điểm bán. 

Mặc dù phần lớn người tiêu dùng có xu hướng tiếp cận đến hình ảnh của thương hiệu trước âm thanh, điều đó không có nghĩa âm thanh kém quan trọng hơn hình ảnh. Thí nghiệm đơn giản, hãy nhắm mắt 30s và chỉ nghĩ đến Shopee. Liệu thứ đầu tiên trong đầu bạn là màu cam bắt mắt hay câu hát vui nhộn “Cùng Shopee pi pi pi”?

Chiến dịch “Try not to hear this” – Coke mang đến một chiến dịch hình ảnh bạn có thể nghe thấy

Âm thanh không chỉ được ứng dụng bởi các thương hiệu, mà các cửa hàng, đại lý bán lẻ cũng quan tâm không kém. Chẳng hạn, các cửa hàng thức ăn nhanh thường chơi nhạc có tiết tấu dồn dập để bạn mau chóng ăn và rời đi thì cửa hàng thời trang chơi nhạc chậm để phân tán sự tập trung, khiến quyết định mua “dễ dãi” hơn. Cửa hàng phổ thông thường chơi nhạc pop đang thịnh hành, trong khi thời trang cao cấp trung thành với nhạc jazz, cổ điển…

Các thương hiệu thời trang nhanh thường chơi nhạc pop đang thịnh hành, phù hợp với đối tượng mục tiêu là khách hàng trẻ.

3. Khứu giác (mùi hương)

Trong năm giác quan mà con người sở hữu, mùi hương là cảm giác gắn liền, mạnh mẽ nhất đến cảm xúc, khi 75% cảm xúc của chúng ta được tạo ra bởi mùi hương. Nghiên cứu cũng chỉ ra một mùi hương dễ chịu có thể dẫn đến một trạng thái cảm xúc thư giãn, thoải mái.

Một số dẫn chứng sau đây sẽ giúp bạn thêm niềm tin vào kết luận trên:

  • Vào năm 2013, Tạp chí Thương mại và Quản lý toàn cầu Perspective đã tiến hành một cuộc phỏng vấn và kết luận 100% người được phỏng vấn cho rằng giá trị của một món hàng sẽ cao hơn nhiều lần so với giá trị thật của nó khi được trưng bày trong không gian tỏa hương thơm độc đáo.
  • Nike, trong một cuộc khảo sát của mình, thấy rằng các đối tượng nghiên cứu sẵn sàng trả thêm 10-20% giá trị của đôi giày trong một môi trường có mùi thơm.
  • Samsung cũng kết luận: người mua hàng đến thăm nhiều hơn ba lần các loại sản phẩm khi tiếp xúc với các không gian trưng bày có mùi hương dễ chịu của hãng.

Cảm nhận, khen chê của mỗi người về các mùi hương là khác nhau, không ngoại lệ đối với hình ảnh và âm thanh. Tuy nhiên, trong khi thái độ của khách hàng đối với hình ảnh và âm thanh – trong trường hợp tồi tệ nhất – dừng lại ở chuyện không thích/ ghét bỏ, thì với mùi hương, chúng có thể gây ra những tình huống mất kiểm soát hơn, chẳng hạn như dị ứng. Vậy nên, lời khuyên các trade marketer kinh nghiệm đưa ra là chọn các mùi hương nhẹ nhàng, an toàn mà đa số mọi người chấp nhận được (và phải phù hợp với ngành hàng). Ngoài ra, bạn cũng nên thử nghiệm nhiều mùi hương khác nhau và khảo sát khách hàng về hiệu quả của nó cho đến khi tìm được mùi hương phù hợp nhất với phong cách thương hiệu của bạn.

“How marketers target your nose” – Cách marketer tiếp cận mũi của bạn

4. Vị giác (mùi vị)

Mùi vị không phải cảm giác được ứng dụng trong marketing nhiều nhất, vì không phải sản phẩm, dịch vụ nào cũng có thể tạo ra trải nghiệm ăn uống. Cũng như để chiều lòng được vị giác của tất cả khách hàng, ngay cả khi tiêu chuẩn của họ chỉ dừng ở mức ăn được, cũng rất khó khăn. Hãy nhìn vào ví dụ là đồ ăn trên các hãng hàng không – nơi tiếp đón những vị khách từ mọi nền văn hóa khác nhau trên thế giới.

Tuy vậy, nếu bạn có cơ hội tạo ra trải nghiệm ăn uống cho khách hàng thì đó cũng không phải một cơ hội tồi, đặc biệt nếu sản phẩm của bạn có thể ăn được. Ngược lại, đối với những sản phẩm, dịch vụ không nếm được, phục vụ các sản phẩm kèm như bánh hoặc trà trong khi chờ đợi dịch vụ (như một số ngân hàng ở Việt Nam) có thể làm khách hàng liên tưởng đến dịch vụ của bạn. Một lời khuyên cho những “hàng bonus” này là hãy trung thành với các mùi vị an toàn như ngọt thanh, chua dịu, tránh xa các vị mạnh như đắng, chát, mặn, cay. Hoặc làm đồ ăn nhạt và phục vụ gia vị để khách hàng tự nêm nếm cũng không phải ý tồi.

Cà phê đen và đường đi kèm

5. Xúc giác (động chạm)

Quy tắc đầu tiên trong bán hàng là “khiến người mua hàng cầm lấy sản phẩm.” Theo “Sự Điểm Lại Kinh Doanh Của Harvard”, tự tay cầm sản phẩm có thể tạo ra cảm giác sở hữu kích thích quyết định mua hàng. Đây có lẽ là một trong những nguyên nhân hàng đầu tại sao sàn thương mại điện tử không thể thay thế triệt để điểm bán vật lý khi chúng không thể cung cấp trải nghiệm động chạm, cầm nắm sản phẩm. Không phải tự nhiên mà các dịch vụ như mặt thử quần áo, cho thử sản phẩm trở nên phổ biến và là “điều hiển nhiên phải có” trong kinh doanh.

Cuốn “Sự Điểm Lại Kinh Doanh Của Harvard” cũng chỉ ra rằng tương tác xúc giác giữa người với người, như một cái bắt tay hay một cái vỗ vai nhẹ, khiến khách hàng thấy an toàn và trả nhiều tiền hơn. Ví dụ, những phục vụ quán ăn chạm vào khách hàng sẽ được nhiều tiền tip hơn.

Các cửa hàng quần áo là minh chứng điển hình nhất của ứng dụng marketing tiếp cận các giác quan. Họ phối hợp hầu như tất cả trải nghiệm của các giác quan (thị, thính, xúc, khứu và nhiều khi cả vị giác). Điển hình như gian phòng thử đồ, kết hợp thử quần áo với ánh sáng vàng (hình ảnh trong gương đẹp hơn) và một chiếc gương dài, dựng thẳng đứng (tạo cảm giác vóc dáng người thử đồ cao, gầy hơn).

Kết

Cụm từ Sensory Marketing hay Marketing các giác quan nghe có thể xa lạ, nhưng ứng dụng của chúng thì đã rất phổ biến trong kinh doanh. Người làm marketer cần ghi nhớ rằng: Làm marketing là làm việc với cảm xúc của khách hàng, mà tiếp cận đến 5 giác quan là tiếp cận trực tiếp đế cảm xúc của họ.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here