Lý thuyết vòng đời sản phẩm – Sản phẩm sinh ra rồi “chết đi” như thế nào?

0
422
Bất kỳ sản phẩm nào bạn đang sử dụng hàng ngày, chiếc điện thoại, máy tính hay đơn giản như chai nước ngọt đều có cho mình một vòng đời riêng. Tuy nhiên, khái niệm vòng đời sản phẩm đôi khi có thể bị hiểu sai rằng đó là quá trình từ khi sản phẩm được người tiêu dùng bỏ tiền ra mua cho đến khi chúng không còn khả năng sử dụng hay bị thay thế bằng một sản phẩm khác. Thực tế thì không phải như vậy, khái niệm vòng đời sản phẩm cần được hiểu là một quy trình mà doanh nghiệp quản lý sản phẩm của họ, từ thời điểm sản phẩm ra đời, cho tới khi nó bị đào thải khỏi thị trường. Bài viết hôm nay Cam sẽ đưa đến cho các bạn tất tần tật những thông tin cần biết bao gồm khái niệm, mô hình, cách đánh giá và một số phương pháp kéo dài vòng đời sản phẩm.

Vòng đời sản phẩm là gì? Liệu bạn đã hiểu đúng khái niệm “sản phẩm” trong “vòng đời sản phẩm”?

Product Life Cycle (vòng đời sản phẩm) hiểu đơn giản là một quy trình mà doanh nghiệp quản lý sản phẩm của họ, từ thời điểm sản phẩm ra đời, cho tới khi nó bị đào thải khỏi thị trường. Khái niệm này về vòng đời sản phẩm được phát triển bởi Theodore Levitt vào năm 1965 và cho đến nay vẫn còn là kiến thức kinh điển trong các giáo trình tiếp thị.

Lưu ý: Định nghĩa về Vòng đời sản phẩm của Theodore Levitt ứng dụng cho nghiên cứu vi mô rất khác với định nghĩa của Raymond Vernon vốn là lý thuyết ứng dụng cho môi trường thương mại quốc tế.

Định nghĩa trên nghe có vẻ dễ hiểu nhưng nếu không đọc kỹ, bạn sẽ dễ bị nhầm lẫn khi khái niệm “sản phẩm” ở đây còn khá mơ hồ. “Sản phẩm” trong khái niệm “vòng đời sản phẩm” cần được hiểu là một sản phẩm chung nhất, nghĩa là nó phải là một sản phẩm thuộc một brand cụ thể nào đó. Nếu nói một chiếc điện thoại là sản phẩm thì ai cũng đều đồng ý. Tuy nhiên, nếu chỉ là một chiếc điện thoại chung chung thì khi gắn vào “vòng đời sản phẩm” ta lại chưa thể coi nó là một sản phẩm thực sự vì ai cũng đều có nhu cầu sử dụng điện thoại nên sẽ không có chuyện nó bị đào thải khỏi thị trường. Đó là lý do tại sao trong khái niệm “vòng đời sản phẩm” ta cần một sản phẩm cụ thể. 

Một ví dụ điển hình có thể kể đến là dòng điện thoại iPhone được sản xuất bởi Apple với thế hệ iPhone 2G đầu tiên được ra đời vào năm 2007 cho tới gần đây nhất là iPhone 11 Pro Max. Sản phẩm iPhone khi gắn vào khái niệm “vòng đời sản phẩm” là hoàn toàn phù hợp vì nó là một sản phẩm cụ thể, được tạo ra bởi một brand (ở đây là Apple), nó có điểm bắt đầu (ra đời) và đương nhiên trong tương lai xa cũng sẽ đến lúc chạm tới điểm kết thúc (bị đào thải khỏi thị trường). Tuy nhiên, với lượng fan hâm mộ đông đảo như bây giờ, có lẽ cho tới khi dòng sản phẩm iPhone của nhà Táo thực sự thoái trào sẽ là một tương lai xa nhỉ? 

Những giai đoạn chính hình thành nên vòng đời sản phẩm?

Mô hình vòng đời sản phẩm là một trong những mô hình Marketing phổ biến, nó bao gồm 4 giai đoạn chính: Giới thiệu sản phẩm, phát triển, trưởng thành và thoái trào.

Việc xác định xem một sản phẩm hiện đang ở giai đoạn nào trong 4 giai đoạn trên không hề là điều đơn giản vì trên thực tế, khoảng thời gian của từng giai đoạn đối với từng loại sản phẩm là khác nhau do đó không có một thước đo thời gian cụ thể cho từng giai đoạn này. 

Tuy nhiên, ta vẫn có thể xác định tương đối được sản phẩm của một công ty đang nằm trong giai đoạn nào bằng cách nghiên cứu dựa trên 2 yếu tố nội sinh và ngoại sinh.

Yếu tố nội sinh: Doanh nghiệp cần thu thập một số thông tin định lượng bao gồm: Chi phí đầu tư, giá thành sản phẩm hay lợi nhuận hàng tháng.

Yếu tố ngoại sinh: Yếu tố ngoại sinh rõ ràng nhất để xác định sản phẩm đang nằm trong giai đoạn nào chính là đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra cũng cần tìm hiểu thêm về thị trường xem hiện tại đang biến động ra sao.

4 giai đoạn sẽ được định nghĩa và xác định dựa trên 4 yếu tố chính sau: 


Chi phí
đầu tư
Giá thành
sản phẩm
Lợi nhuậnĐối thủ
Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm – Giai đoạn khởi đầuBỏ nhiều chi phí cho hoạt động marketing và nghiên cứu phát triểnRất cao do tốn nhiều tiền vào hoạt động nghiên cứu – phát triển sản phẩmChưa có, doanh số có sự tăng nhẹ nhưng chưa đủ để bù lỗ.Chưa có
Giai đoạn 2: Phát triển – Bắt đầu được biết tớiTiếp tục đầu tư tuy nhiên không nhiều như lúc đầuGiá giảm đáng kể so với giai đoạn 1Bắt đầu có lợi nhuận, lợi nhuận tăng nhanh nhưng có xu hướng tăng chậm dần
Dần xuất hiện
Giai đoạn 3: trưởng thành – Có chỗ đứng vững chắcChi phí bỏ ra lúc này là thấp nhấtGiá ở mức ổn địnhLợi nhuận đạt đỉnh tuy nhiên có dấu hiệu tăng trưởng chậmTăng dần, đây là lúc doanh nghiệp cần nghĩ ra cách khác biệt hóa sản phẩm 
Giai đoạn 4: Thoái trào – Tiên quyết cho việc sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay sẽ bị đào thảiĐẩy mạnh đầu tư để níu kéo người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩmBuộc phải hạ giá để kích thích tiêu dùngDoanh thu có dấu hiệu suy giảm rõ rệtSố lượng đối thủ là rất lớn, thị trường dần chạm mức bão hòa

ĐỌC THÊM: TÌM HIỂU MÔ HÌNH BRAND KEY TỪ CASE STUDY VỀ HẢO HẢO

Trở lại với ví dụ về iPhone:

Giai đoạn 1: Tung ra sản phẩm 

Steve Job khi sản xuất ra iPhone 2G đã có những bước tìm hiểu rất kỹ về thị trường tại thời điểm đó, nhận ra thị trường chưa hề xuất hiện bất kỳ dòng điện thoại thông minh nào nên ông đã nghiên cứu và phát triển ra một thiết bị mà ông gọi là sự kết hợp hoàn hảo giữa 3 thứ: Máy nghe nhạc iPod với màn hình cảm ứng, thiết bị nghe gọi và internet. Điều đó giúp cho người tiêu dùng dễ chấp nhận sản phẩm này hơn từ đó đặt nền móng đầu tiên cho đế chế của nhà Táo.

Giai đoạn 2: Tăng trưởng mạnh mẽ

Như đã nói ở trên, vì rất được người tiêu dùng ưa chuộng nên các sản phẩm iPhone đều tăng trưởng mạnh và chiếm phần lớn thị phần điện thoại thông minh trên thế giới. Giá sản phẩm khi đó cũng giảm đáng kể, cụ thể phiên bản 8G giảm mạnh từ $599 xuống còn $399. Hãng lúc này cũng tiếp tục nghiên cứu và cải tiến sản phẩm để sang đến năm 2008 cho ra đời thêm iPhone 3G.

Giai đoạn 3: Tiếp tục tăng trưởng và phát triển bền vững

Sau những thành công nhất định ban đầu iPhone đã có cho mình được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và được coi là hãng điện thoại thông minh, sang trọng và tinh tế bậc nhất. Hãng cũng tập trung hoàn toàn vào việc cải tiến từ mẫu mã đến chất lượng sản phẩm. Bằng chứng là một loạt các thế hệ iPhone tiếp theo được ra đời đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Giai đoạn 4: Thoái trào – Cải tiến để kéo dài vòng đời sản phẩm.

Có thể nói Apple là hãng nhận thức được rất rõ việc cải tiến sản phẩm là quan trọng như thế nào. Hãng luôn cố gắng hoàn thiện và nâng cấp sản phẩm đan xen trong từng giai đoạn như nâng cấp con chip qua mỗi thời kỳ, tạo ra touch id và tiếp sau đó là face id, camera 3 mắt,… Tuy nhiên không phải bất cứ cải tiến nào của hãng cũng đều được đón nhận một cách nồng nhiệt thêm với việc các đối thủ cạnh của hãng như Samsung, Oppo, Xiaomi,… ngày càng phát triển mạnh hơn. Đây sẽ là thách thức rất lớn đặt ra cho hãng để có thể tiếp tục kéo dài vòng đời sản phẩm của mình.

ĐỌC THÊM: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU: KHÁI NIỆM MÀ BẤT CỨ MARKETER NÀO CŨNG NÊN BIẾT

5 chiến lược phổ biến để kéo dài vòng đời sản phẩm

Để có được một sản phẩm thành công, doanh nghiệp cần biết cách kéo dài giai đoạn tăng trưởng và trưởng thành của sản phẩm, cũng như đẩy lùi giai đoạn thoái trào.

Chạy truyền thông cho sản phẩm

Đây là cách làm phổ biến của các hãng khi vừa thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng mới, lại vừa là một phương thức hiệu quả để remarketing tới đối tượng khách hàng cũ.

Tuy nhiên, để truyền thông hiệu quả là không hề đơn giản. Các hãng cần có thời gian nghiên cứu kỹ về thị trường để đưa ra chiến lược Marketing sao cho hợp lý.

ĐỌC THÊM: THÀNH CÔNG CỦA LIÊN MINH HUYỀN THOẠI TẠI VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN CHIẾN LƯỢC 4PS

Giảm giá sản phẩm

Nếu cách marketing truyền thông lại sản phẩm không hiệu quả? Đã đến lúc doanh nghiệp nghĩ tới việc giảm giá cho sản phẩm để kích thích người tiêu dùng. 

Phương pháp trên thường được sử dụng bởi các hãng điện thoại mỗi khi sản phẩm của họ lỗi mốt, hoặc đã trải qua thời kỳ tăng trưởng doanh thu nóng nhất.

Update tính năng mới

Khá dễ hiểu khi thêm tính năng mới sẽ đáp ứng thêm được nhu cầu của người dùng và khiến họ có thêm lý do để mua sản phẩm của bạn.

iPhone kích thích khách hàng của họ thông qua việc tung ra những bản nâng cấp mới (Sau iPhone X ta có Xr,  Xs và Xs Max).

Nâng cấp bao bì sản phẩm

Khi khách hàng đã quá quen thuộc với bao bì cũ, họ bắt đầu cảm thấy chán và không muốn mua sản phẩm đó nữa.

Một cách làm hay để kích cầu, đó là thổi “làn gió mới” vào sản phẩm cũ. Doanh nghiệp chỉ cần bỏ một khoản chi phí cho hoạt động thiết kế bao bì và quảng bá truyền thông là đã có thể đem lại hiệu quả.

Tìm kiếm một thị trường mới

Nếu thị trường hiện tại đã trở nên quá bão hòa thì thay đổi thị trường tiềm năng có lẽ là phương án bạn nên cân nhắc tới.

Những bí quyết trên không hề đứng riêng lẻ mà bạn hoàn toàn có thể kết hợp chúng lại với nhau miễn sao bạn có thể đạt được mục tiêu kéo dài vòng đời sản phẩm mà bạn mong muốn.

Kết

Sản phẩm luôn là trung tâm của mọi doanh nghiệp, nếu không có một sản phẩm chất lượng doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại lâu dài được. Vì thế, hiểu thêm về vòng đời sản phẩm cũng như cách để kéo dài vòng đời sản phẩm sẽ giúp rất nhiều trong việc xác định hướng đi lâu dài cho doanh nghiệp cũng như là cho chính sản phẩm của bạn. Bài viết sử dụng Case Study của Iphone 2G – một sản phẩm trong ngành công nghệ nên chắc chắn sẽ có những khác biệt nhất định khi áp dụng sang các ngành hàng khác. Cam sẽ cố gắng phân tích thêm nhiều case study khác cho các bạn tham khảo trong thời gian sớm nhất!

Người viết: Minh Chiến

Link các nguồn tham khảo:

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here