Influencer Marketing đang là một trong những xu hướng Marketing được ưa chuộng nhất hiện nay. Thật ra đây là một dạng “thấy người sang bắt quàng làm họ”, nhưng theo mối quan hệ win-win, đôi bên cùng có lợi. Theo dữ liệu thu thập từ công cụ lắng nghe SocialHeat, có đến 78% người dùng online bị ảnh hưởng từ lời khuyên của những người họ tin tưởng. Chính vì vậy mà Influencer Marketing – phương thức tận dụng tiếng nói của người có ảnh hưởng đang ngày càng lên ngôi.
INFLUENCER MARKETING LÀ GÌ?
Influencer là ai?
Influencer là người gây được ảnh hưởng đến những người khác, đặc biệt là đến quyết định mua hàng nhờ vào các yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ. Influencer không chỉ là các diễn viên, ca sĩ, Blogger, Youtuber,…. nổi tiếng mà còn có thể là những người hết sức bình thường. Ví dụ như một bà nội trợ giỏi trong việc nuôi dạy trẻ và thường xuyên chia sẻ kinh nghiệm của mình đến nhiều bà mẹ khác, gây được ảnh hưởng đến họ, hay một vị doanh nhân thành đạt thường xuyên tổ chức những buổi workshop để chia sẻ kinh nghiệm kinh doanh của bản thân và gây được ảnh hưởng đến nhiều doanh nhân trẻ khác, đây đều được coi là Influencer.
Trong bối cảnh mạng xã hội bùng nổ như hiện nay, hầu hết các Influencer đều có một điểm chung là có lượng followers trên một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram,… và tích cực sử dụng mạng xã hội để lan truyền thông tin đến mọi người.
ĐỌC THÊM: STREAMERS – NHỮNG INFLUENCERS TRONG KỶ NGUYÊN CÔNG NGHỆ SỐ VỚI SỰ HIỆU QUẢ ĐẾN KHÔNG NGỜ
Vậy Influencer Marketing là gì?
Influencer Marketing hiểu theo cách “xôi thịt” nhất, là doanh nghiệp nhờ những người có ảnh hưởng quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu của mình và trả thù lao cho họ. Influencer Marketing bây giờ không chỉ là một cô hoa hậu xuất hiện trên TV, cầm một lọ kem ABC gì đó và khen nấy khen để. Influencer Marketing thời digital không “thô” như thế. Nó có nhiều cách thể hiện hơn, tinh tế hơn và đảm bảo nhắm trúng “con mồi” hơn, các bạn hãy cùng tìm về case study của Vinasoy ở phía dưới để thấy rõ những điều này nhé.
4 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ GIÚP BẠN TÌM RA INFLUENCER PHÙ HỢP VỚI THƯƠNG HIỆU
Reach (Độ phủ)
Yếu tố này được đo bằng lượng người theo dõi (fans, followers) của Influencer trên mạng xã hội. Thông thường, thương hiệu sẽ lựa chọn những Influencer có số lượng fan lớn, tiếp cận được nhiều người nhưng điều này cũng không hoàn toàn đảm bảo khả năng thành công của chiến dịch.
Một ví dụ điển hình là chiến dịch quảng cáo của Pepsi kết hợp với Kendall Jenner – người mẫu thời trang Mỹ cực kì nổi tiếng (năm 2017, cô được Forbes bình chọn là người mẫu được trả thù lao cao nhất thế giới). Pepsi đã cho ra mắt một đoạn phim quảng cáo với thông điệp chính là chống bất bình đẳng cho người da màu tại Mỹ nhưng đoạn quảng cáo này đã phải hứng một rổ gạch đá từ dư luận và Pepsi phải tháo gỡ đoạn quảng cáo xuống và đưa ra lời xin lỗi với công chúng chỉ sau 1 ngày ra mắt.
Relevance (Sự liên quan)
Mức độ liên kết và tương đồng giữa hình ảnh của Influencer và định vị của thương hiệu là một yếu tố then chốt tạo nên sự hiệu quả trong Influencer Marketing. Relevance thường được thể hiện qua những yếu tố sau đây:
• Personal image (Thương hiệu cá nhân): quan điểm sống, phong cách thời trang, phát ngôn của influencer.
• Demographic (Thông tin nhân khẩu học): giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, lĩnh vực hoạt động,… của Influencer.
• Type of post/ topic (Nội dung bài viết trên trang cá nhân): văn phong, chủ đề mà Influencer thường quan tâm
• Fans/followers (Đối tượng mục tiêu): những đối tượng chịu ảnh hưởng từ Influencer đó có những đặc điểm gì về nhân khẩu học, hành vi hay chủ đề quan tâm. Chân dung của họ có tương thích với chân dung đối tượng mục tiêu mà thương hiệu bạn đang nhắm đến hay không?
Từ 2 yếu tố Reach và Relevance, ta rút ra được một lưu ý quan trọng rằng thương hiệu nên chọn Influencer phù hợp nhất, chứ không phải Influencer tốt nhất. Nhiều thương hiệu có xu hướng tìm kiếm những Influencer có nhiều fans nhất, nổi tiếng nhất mà không quan tâm rằng hình ảnh cá nhân của họ có phù hợp với thương hiệu của mình hay không, điều này dẫn đến marketing bị kém hiệu quả thậm chí phản tác dụng.
Một ví dụ điển hình như việc Volvo hợp tác với Chriselle Lim – một Blogger và YouTuber người Mỹ gốc Hàn. Chriselle nổi tiếng với những bài đăng chia sẻ về du lịch, thời trang, những vấn đề xoay quanh việc làm mẹ và đặc biệt là về lối sống, điều này giúp hình ảnh của Chriselle phù hợp với định vị của Volvo – một thương hiệu mang triết lý “lấy con người làm trung tâm”, tạo ra các mẫu xe mang lại sự tốt đẹp cho cuộc sống.
Tuy nhiên, từ trước tới nay, Chriselle chưa từng đăng bài về chủ đề ô tô, follower của cô chỉ biết cô giỏi về thời trang, việc làm mẹ hay phong cách sống chứ không hề biết rằng Chriselle có kiến thức về xe hơi. Vì thế khi Chriselle bắt đầu đăng những bài quảng bá cho sự kiện của một hãng xe hơi như Volvo thì người hâm mộ của cô bị… bối rối, và sau đó là các bình luận với phản ứng dữ dội. Rõ ràng sự xuất hiện của Volvo trên kênh của Chriselle là quá thiếu tự nhiên, và không phải là điều mà fans cô ấy mong đợi.
Resonance (Khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng)
Yếu tố này xác định mức độ hiệu quả của Influencer trong việc quảng bá cho thương hiệu, Influencer sẽ trở nên vô nghĩa nếu họ chẳng thể thuyết phục được follower của họ tìm đến và mua sản phẩm của bạn. Có nhiều phương thức để xác định resonance của Influencer mà bạn đang nhắm đến, bạn có thể ngồi tìm kiếm những bài đăng quảng cáo của họ, thống kê tỉ lệ các tương tác tích cực và tiêu cực, tất nhiên cách này rất tốn thời gian và phức tạp. Một cách đơn giản và tối ưu nhất đó chính là nhìn vào hiệu quả thực tế của các chiến dịch mà Influencer đã tham gia.
Ví dụ: Chiến dịch quảng bá cho Biti’s Hunter của Biti’s với sự góp mặt của Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn mang lại thành tích cực kì ấn tượng: sau 2 MV này, số lượng truy cập vào website của Biti’s tăng nhanh chóng mặt (có thời điểm quá tải đến mức không thể truy cập), đưa Biti’s Hunter trở thành đôi giày hot nhất mạng xã hội lúc bấy giờ và cháy hàng tại nhiều chi nhánh.
Sentiment (chỉ số cảm xúc):
Đây là nhân tố cực kỳ quan trọng mà marketer cần lưu ý, bởi vì việc Influencer mang lại cho người tiêu dùng cảm giác tiêu cực hay tích cực đối với thương hiệu sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của chiến dịch.
Một minh chứng rõ ràng cho điều này là vụ việc scandal “tiểu tam” của Hồ Ngọc Hà dẫn đến sự tẩy chay hàng loạt các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh mà ca sĩ này đang đại diện như Vinamilk, Unilever, Neptune,… từ phía những bà mẹ trẻ.
Tuy nhiên, việc Influencer dính scandal và đem lại ảnh hưởng tiêu cực cho người tiêu dùng không đồng nghĩa với việc hiệu quả truyền thông cho thương hiệu bị giảm và cũng không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chắc chắn sẽ hủy hợp đồng với họ. Việc có hủy hợp đồng với Influencer hay không còn tùy thuộc vào chiến lược riêng của từng thương hiệu. Điển hình như Tiger Woods khi dính scandal tình ái năm 2010. Mặc dù bị nhiều thương hiệu như Gillette, AT&T… hủy hợp đồng, nhưng vẫn được Nike ký tiếp hợp đồng bất chấp nhiều rủi ro truyền thông. Theo quan điểm của thương hiệu, Tiger Woods vẫn là ngôi sao Golf huyền thoại và đáp ứng được 2 tiêu chí quan trọng là phù hợp với tính cách, triết lý của thương hiệu và đủ hấp dẫn với nhóm khách hàng mục tiêu.
CHIẾN DỊCH “LANG LIÊU HẬU TRUYỆN” CỦA VINASOY – THÀNH CÔNG NHỜ VIỆC LỰA CHỌN CHÍNH XÁC INFLUENCER
Vinasoy là thương hiệu sữa đậu nành tại Việt Nam gắn liền với hình ảnh “an lành” – đây cũng là thông điệp được truyền tải qua nhiều chiến dịch truyền thông Tết của Vinasoy như “Mầm lộc an lành”(Tết 2016), “Người gieo an lành”(Tết 2017),… Trong bối cảnh Tết Canh Tý 2020, khi mà xu hướng Brand Music Marketing (truyền thông cho thương hiệu bằng công cụ âm thanh) trở nên rất phổ biến, Vinasoy đã tiếp nối hành trình lan tỏa chiến dịch “Tết an lành tự nhiên” bằng một cách khai thác mới qua hình thức phim nhạc kịch với thông điệp “An lành từ tự nhiên”. Ngoài ra, chiến dịch cũng khơi dậy trong lòng mỗi người ý nghĩa thực sự của ngày Tết – đó là những ngày trọn vẹn và an lành bên gia đình.
Để truyền tải được thông điệp đến người dùng, Vinasoy đã triển khai “thế trận” 500 micro-influencer kết hợp dàn KOLs khủng của chương trình “Chạy đi chờ chi” trên 3 giai đoạn của chiến dịch:
Giai đoạn 1 (kích thích tò mò): sử dụng 100 micro-influencer để tung trailer “báo hiệu” cho MV “Lang Liêu hậu truyện”
Giai đoạn 2 (bứt phá): sử dụng 300 micro-influencer để làm cầu nối giữa thương hiệu và người xem qua các bài share cho MV.
Giai đoạn 3 (lan tỏa): sử dụng 100 micro-influencer tham gia chia sẻ, lan truyền thông điệp thông qua những câu chuyện thật của chính bản thân mình.
Thông điệp của chiến dịch đã được lan tỏa một cách thú vị, hiệu quả và đạt được những thành tích vượt ngoài mong đợi (trong 20 ngày, MV đạt trên 31 triệu lượt xem trên YouTube và đạt 264.129 tương tác trong 45 ngày). Và yếu tố chủ đạo làm nên thành công vượt cho chiến dịch này chính là do Vinasoy đã lựa chọn được những Influencer phù hợp với thương hiệu của mình nhất để quảng bá cho chiến dịch này.
Reach
Vinasoy đã chọn ra những micro-influencer là các bạn hotgirl, hotboy độ tuổi 18-24. Họ đều là người có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội khi Facebook cá nhân có lượt follow đều trên dưới 10 ngàn người.
Relevance
Các Influencer được Vinasoy lựa chọn đều có lối sống hiện đại, thiên hướng “health & balance” rất phù hợp với hình ảnh “an lành” của thương hiệu Vinasoy. Tệp influencer còn được mở rộng thêm nhóm hot dad/hot mom, họ là những người có sức ảnh hưởng lớn đến nhóm người đã lập gia đình, quan tâm đến sức khỏe và mong muốn mang lại những món quà ý nghĩa cho người thân – cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm sữa Fami. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc tăng nhận diện thương hiệu mang hình ảnh “an lành” của Vinasoy, tạo tiền đề cho việc thúc đẩy doanh thu mùa Tết.
Và một điểm đặc biệt nữa đó là Vinasoy đã sáng suốt trong việc kết hợp hài hòa giữa thông điệp của thương hiệu và câu chuyện của Influencer. Vinasoy để cho các Influencer khéo léo lồng ghép chương trình ưu đãi và thông điệp của thương hiệu vào trong những bài viết của mình, từ đó những người theo dõi họ sẽ “gián tiếp” tiếp xúc với nhãn hàng theo cách tự nhiên nhất.
TẠM KẾT
Influencer đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông điệp của thương hiệu đến với khách hàng một cách tinh tế, từ đó giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành với sản phẩm (Brand Loyalty) của khách hàng. Đồng thời, Influencer là một trong những “vũ khí” lợi hại giúp TVC của nhãn hàng leo lên Top 1 Trending YouTube, giúp thông điệp của chiến dịch được lan tỏa rộng rãi. Với các ưu điểm lớn như vậy, Influencer Marketing luôn là một trong những lựa chọn hàng đầu trong chiến lược phát triển của các thương hiệu.
Người viết: Quang Tuệ
