Mình hay nói làm marketing là chiều theo ý khách hàng, rồi là big idea phải đi ra từ insight khách hàng. Nhưng mọi người có thực sự hiểu rõ hai từ “khách hàng”?
Giống như need, want, demand, các marketer tập sự thường không có thói quen phân định rạch ròi các khái niệm, từ đó dẫn đến một loạt các kết luận sai phía sau.
Hôm nay, vào một buổi tối không lạnh lắm này, hãy cùng Cam “đào sâu” một chút định nghĩa “khách hàng” là gì nhé.
Trong tiếng Anh có 3 khái niệm: Customer, Shopper và Consumer.
- Customer là người trực tiếp mua hàng từ nhà sản xuất. Họ nhập hàng từ doanh nghiệp về để sử dụng hoặc để bán lại cho những người khác. Không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân, customer cũng có thể là một tổ chức.
- Shopper là người ra quyết định mua hàng và trả tiền tại điểm bán.
- Consumer là người cuối cùng tiêu thụ sản phẩm. Chính vì trực tiếp sử dụng, họ là người trải nghiệm cũng như thẩm định được chất lượng của sản phẩm.
Ba đối tượng trên có thể là ba người khác nhau, cũng có thể là cùng một người.
Chẳng hạn, mẹ đưa bé vào siêu thị Aeon mua sữa Vinamilk. Ở đây, siêu thị Aeon là đơn vị trực tiếp nhập Vinamilk về bán, họ là customer. Mẹ đưa tiền cho cô thu ngân, mẹ là shopper nhưng bé hay consumer mới thực sự là người uống hộp sữa Vinamilk.
Cách đấy không xa, bố đang ăn phở Thìn Lò Đúc. Bố vừa là người trả tiền cho hàng phở vừa là người trực tiếp nếm món ăn. Vậy bố là cả customer, consumer và shopper.
Nếu như trong tiếng Việt, mình gọi đơn giản một từ “khách hàng” thì trong tiếng Anh, có đến 3 từ khác nhau để chỉ 3 đối tượng khác nhau. Và mỗi đối tượng chắc chắn sẽ có một ưu tiên khác nhau.
Quay trở lại ví dụ mẹ và bé. Siêu thị Aeon là customer, họ muốn lợi nhuận, nên họ sẽ muốn nhập những sản phẩm được thị trường chấp nhận. Xét riêng về sữa, mẹ (shopper) muốn mua loại sữa con vừa thích mà vừa tốt cho con.
Nếu bạn là agency làm marketing cho Vinamilk, bạn sẽ nhắm đến đối tượng nào? Câu trả lời là mẹ và bé. Vì đơn giản, mẹ và bé mua sữa nhiều. Các đại lí sẽ tự khắc nhập về bán. Kết quả là bạn có thể thấy, các chiến dịch quảng bá của Vinamilk nhắm đến hai đối tượng này là chính. Ví dụ như, họ tạo ra những đoạn quảng cáo với hình ảnh chú bò sữa vui nhộn, gần gũi với trẻ con nhưng không quên kèm theo các thông tin tốt cho sức khỏe bé (chứa Omega 3, giàu canxi, ít đường…).
Mặt khác, nếu bạn là sales của Vinamilk, bạn sẽ hướng đến các siêu thị, đại lý nhiều hơn vì đó là nơi trực tiếp làm việc với bạn, và cũng là nơi đổ tiền trực tiếp vào ngân quỹ của công ty.
Với một ví dụ nho nhỏ như trên, Cam mong rằng sẽ giúp các bạn phần nào rõ hơn một chút về ba khái niệm hay nhầm lẫn trong marketing. Và đó cũng là bài học cho các newbie nếu muốn thực sự trở thành marketer giỏi.
