KOC – XU HƯỚNG INFLUENCER MỚI – CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG TRONG CÁC CHIẾN DỊCH MARKETING HIỆN ĐẠI

0
2632

Chúng ta đã quá quen thuộc với hình ảnh KOLs với sức ảnh hưởng lớn tham gia vào các chiến dịch truyền thông để tạo sự lan tỏa. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, một hình thức influencer mới – KOC đã xuất hiện. Có thể thấy rõ những video review về đồ ăn, mỹ phẩm, quần áo,… nổi lên như cồn gần đây đã làm người xem ngày càng bị thu hút và dần thay đổi thói quen mua sắm của họ mà bản thân họ cũng không hề hay biết. Vậy KOC là ai? Họ có sức ảnh hưởng như thế nào? Hãy cùng Cam tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé!

KOC LÀ GÌ? 

KOC là viết tắt của Key Opinion Customer. Họ thực chất chính là khách hàng thường xuyên của hãng, đánh giá sản phẩm dựa trên tính tương đối và trải nghiệm thực tế của bản thân từ đó đưa ra những khuyên, lưu ý khi mua và sử dụng sản phẩm. Nói một cách đơn giản, KOC là một “real-customer”. Họ sẽ trải nghiệm sản phẩm, sau đó viết đánh giá dựa trên những cảm nhận của chính mình. Họ có thể sáng tạo cách thể hiện đánh giá qua hình thức bài viết, hình ảnh, video sao cho hấp dẫn nhất và chia sẻ chúng đến những người mua tiềm năng khác.

Trong những thị trường lớn như Trung Quốc, Châu Âu, Châu Mỹ, người tiêu dùng đã trở nên quá quen thuộc với các quảng cáo và review hoa mỹ thì KOC như một làn gió mới, có hiệu quả thấy rõ trong việc tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Trung Quốc – một trong những thị trường bùng nổ với xu hướng KOC

Để thấy rõ được hiệu quả đó, ta cùng xem qua một case study như sau: 

Tại Trung Quốc, thị trường thương mại điện tử rất phát triển, các KOLs được sử dụng rất nhiều để quảng bá cho sản phẩm thương hiệu, điều này dần dà trở nên rất phổ thông và nhàm chán. Tuy nhiên, sự xuất hiện của Li Jiaqi – Vua son môi như một làn gió mới thay đổi nhận thức về influencer của rất nhiều người. 

ĐỌC THÊM: LỰA CHỌN CHÍNH XÁC INFLUENCER – YẾU TỐ MANG LẠI THÀNH CÔNG CHO CHIẾN DỊCH CỦA VINASOY

Li thích thử trực tiếp tất cả màu son lên môi, sau đó tự mình sẽ đưa ra đánh giá về màu sắc, từng khía cạnh và kết cấu của cây son. Điều này vô tình đã đánh trúng insight của phần lớn người tiêu dùng online Trung Quốc – những người muốn mua sắm trực tuyến nhưng không thể thử tất cả cây son tại cửa hàng.

Đánh giá chân thật có phải là chìa khóa thành công của thương hiệu?

Có thể tạm dịch Li Jiaqi thành Lipstick King hay Lipstick Brother vì đối với người Trung Quốc anh vừa như một chuyên gia trong lĩnh vực trang điểm, vừa như một người thân đưa ra những lời khuyên đáng tin cậy. Li luôn mang đến cho người xem của mình những cái nhìn khách quan nhất. Với sự chân thật đó, những buổi livestream của Li đã được lan rộng toàn cầu và lượt xem tăng 119% so với năm 2020. 

Sức ảnh hưởng của anh cũng được các thương hiệu chú ý, điển hình như anh cùng với Perfect Diary – nhãn mỹ phẩm hàng đầu Trung Quốc hiện nay hợp tác sản xuất bộ phấn mắt lấy ý tưởng từ động vật, có sự xuất hiện đặc biệt của cún cưng của anh.

Bảng màu hình chú cún của anh đã được bán trước trong buổi phát trực tiếp của Li Jiaqi và  160 nghìn bảng đã được bán hết trong 10 giây.

Có thể nói sự thành công của Li đến từ việc anh biết kết hợp những ưu thế của các hình thức influencer khác nhau:  sức ảnh hưởng của một KOL đi cùng với sự chân thực của một KOC.  

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA KOL VÀ KOC 

Đều có sự tương đồng trong việc mang những suy nghĩ, đánh giá cảm quan của bản thân về sản phẩm đến với người tiêu dùng, tuy nhiên KOC không phải là người đi đầu xu hướng với sức ảnh hưởng rộng (key leader) mà họ là những khách hàng chân chính sử dụng sản phẩm (key consumer), tạo nên những ảnh hưởng sâu hơn trong tâm trí khách hàng.

Sau đây chúng ta sẽ đến với 3 sự khác nhau cơ bản giữa KOL và KOC:

Mức độ chủ động

Hầu hết, KOL cộng tác với nhãn hàng khi họ được trả tiền để quảng cáo về sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Có thể nói, quá trình trải nghiệm và sử dụng của họ rất bị động và bị tác động nhiều bởi các yêu cầu phía nhãn hàng. Còn với KOC, họ tự tìm đến những sản phẩm phù hợp, lựa chọn thông qua các yếu tố về nhu cầu, giá thành, vị trí địa lý… sau đó tự trải nghiệm và đưa ra kết luận cá nhân mà không phụ thuộc vào bất kỳ yếu tố lợi ích nào khác.

ĐỌC THÊM: KOL VÀ INFLUENCER: LIỆU CÓ LÀ MỘT?

Kích thước đối tượng

KOLs có lượng người theo dõi lớn, độ tương tác các bài viết khá tốt và đồng đều. Quy mô người theo dõi với các KOCs thì nhỏ và hẹp hơn, những người theo dõi họ thường có chung sở thích, hoặc xu hướng mua hàng nào đó. Cũng nhờ yếu tố tệp khách hàng cụ thể này, các nhãn hàng có thể dễ dàng lựa chọn được KOC phù hợp để tác động đúng tệp khách hàng mục tiêu của mình.

Tính xác thực của bài đăng, video review, đánh giá

Khách hàng ngày nay rất thông minh, họ không chỉ dựa vào quy mô người theo dõi để đo mức độ tin cậy của đánh giá. Họ có thể phân biệt được rằng những video, review nào được trả phí để xuất hiện còn cái nào không. Do đó, ngày nay những review hoa mỹ đã không còn chiếm được sự tin tưởng đặc biệt từ khách hàng. Thay vì lựa chọn những người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng rộng họ sẽ chọn những người tiêu dùng đích thực.  

Về phía KOCs, họ phải thể hiện mình đúng thật là một người tiêu dùng, đã có sự trải nghiệm và không bị ảnh hưởng hay dàn dựng từ bất kỳ kênh media hoặc nhãn hàng  nào. Hành động mua sắm của khách hàng ngày nay không chỉ thông qua một, hai đánh giá hoa mỹ về sản phẩm qua mạng xã hội. Họ đầu tư thời gian để tìm hiểu về cả ưu, nhược điểm của sản phẩm trước khi quyết định mua. Vì thế, những nhận xét khách quan của KOCs sẽ có tác động hiệu quả hơn đến người tiêu dùng vì những trải nghiệm và đánh giá chân thực của họ.

Nếu brand muốn dùng KOC cho Marketing thì làm như thế nào để bớt tính “không tự nhiên”?

Để có thể đưa sản phẩm vào marketing một cách tự nhiên nhất, các KOC thường chọn lựa cách thể hiện bao quát toàn bộ quá trình từ mua hàng đến sử dụng sản phẩm: nhận đồ, bóc đồ, thể hiện những cảm xúc khi lần đầu được sử dụng sản phẩm rồi sau đó mới đến đánh giá và dẫn link của sản phẩm trong video review của mình. Ghi lại quá trình trên KOC sẽ thể hiện được sự chủ động lựa chọn và sử dụng sản phẩm như một người tiêu dùng, từ đó sẽ lấy được lòng tin của khách hàng.

TẠI SAO MARKETER NÊN CHỌN KOC?

Đầu tiên, ta sẽ nhắc về KOLs – xu hướng Influencers phổ biến của những năm về trước. Ta không thể phủ nhận sức mạnh mà các KOLs mang lại, tuy nhiên trên thực tế vẫn phải nhìn nhận rằng, doanh nghiệp vẫn thường gặp phải hai vấn đề lớn khi triển khai chiến dịch Marketing khi sử dụng KOLs, chính là:

Chi phí

Mặt bằng chung hiện nay, chi phí để book các KOLs quảng bá sản phẩm thường được tính theo bài đăng. KOLs càng có nhiều followers thì ngân sách cho một bài đăng càng cao hơn.

Hiệu quả

Vì các KOLs phụ thuộc chủ yếu vào lượng follower nên không tránh được những trường hợp một số tài khoản “hack” followers ảo, tương tác ảo. Điều này có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng dành cho thương hiệu, chi phí nhãn hàng bỏ ra để mua lại độ phủ sóng và đặc biệt khó khăn khi đo lường hiệu quả của chiến dịch.

ĐỌC THÊM: MICRO-INFLUENCERS: “GÓP GIÓ THÀNH BÃO”, KHI KOL KHÔNG CÒN LÀ LỰA CHỌN HÀNG ĐẦU

Đánh giá của người tiêu dùng từ lâu đã được xem là một công cụ có sức mạnh tác động đến quyết định mua hàng cũng như củng cố uy tín sản phẩm, thương hiệu. Đó chính là bàn đạp để “sản sinh” ra thế hệ KOCs. Do đó, ta có thể đưa ra lý do cơ bản để lựa chọn KOCs, đó là:

Đánh giá của người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng

Hơn 70% người tiêu dùng đồng ý rằng các đánh giá trực tuyến đóng vai trò chủ yếu trong quá trình ra quyết định của họ. Việc xuất hiện các bài đánh giá một cách tự nhiên của các KOCs sẽ khiến người tiêu dùng gạt bớt sự nghi ngờ, tăng sự tin tưởngđiều hướng hành vi của họ mua sản phẩm. Đưa yếu tố KOCs vào chiến lược tiếp thị sẽ có lợi cho doanh nghiệp tăng uy tín nhãn hàng. 

Case study: Sự thành công của một hãng mỹ phẩm trẻ trên thị trường Trung Quốc nhờ những chiến dịch Marketing độc đáo

Perfect Diary là một thương hiệu trẻ ở Trung Quốc thành lập vào năm 2016, tuy nhiên chỉ vài năm sau nó đã phát triển thành thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu Trung Quốc, vượt qua cả các thương hiệu nổi tiếng quốc tế như L’Oréal và Maybeline.

Để có được sự thành công này, Perfect Diary đã tự xây dựng một nền tảng riêng, lưu lượng truy cập cá nhân thay vì sử dụng những nền tảng có sẵn và lưu lượng truy cập công cộng. Nền tảng này giúp hãng tương tác trực tiếp với người dùng và thấu hiểu được những “nỗi đau”, rào cản của họ.

Nền tảng riêng của Perfect Diary, nguồn: Fabernovel

Perfect Diary đã thành công nhờ KOC như thế nào?

Trong những ngày đầu, thương hiệu bắt đầu hợp tác với KOC trên quy mô đại chúng  . Các KOC đã liên tục chia sẻ kinh nghiệm của họ khi sử dụng các sản phẩm Perfect Diary và điều này khiến người tiêu dùng bình thường thấy rằng thương hiệu này khá nổi tiếng vì mọi người đều đang nói về nó. Chỉ trong vòng 12 tháng Perfect Diary đã trở thành tài khoản được theo dõi nhiều nhất trên nền tảng XiaohongShu bằng cách thực hiện chiến lược Marketing lấy KOC làm hình thức chính để tương tác với người tiêu dùng.

Nguồn: AdChina.Io

Perfect Diary đã có thể thu hút người dùng nền tảng và chuyển đổi họ thành khách hàng nhờ nội dung đa dạng và liên tục do chính người sử dụng sản phẩm tạo nên như các bài đánh giá, ảnh, video…. mà dẫn đầu làn sóng này chính là các KOC. Các hoạt động này ngày càng nhiều và phủ rộng hơn, tạo ra một luồng tương tác liên tục. 

Perfect Diary đã thu hút và tạo nên những KOC của riêng mình bằng cách:

  • Khuyến khích đánh giá của khách hàng
  • Luôn yêu cầu người dùng thích, bình luận và đánh dấu các bài đăng của họ
  • Dành tặng những quà tặng sản phẩm cho những người thực hiện các yêu cầu nói trên

Ngoài ra, nhãn hàng còn tạo KOC ảo để phát triển mối quan hệ khách hàng thân thiết hơn.  Perfect Diary nhân cách hóa thương hiệu của họ thông qua một nhân vật ảo có tên Xiaowanzi – người có những đặc điểm tương tự với khách hàng mục tiêu của hãng (gen Z). Xiaowanzi không chỉ chia sẻ những nội dung về sản phẩm để kích thích ý định mua hàng mà còn cung cấp quảng cáo độc quyền và quyền truy cập đầu tiên vào những nhóm mà họ phụ trách. Bằng cách đó, khách hàng có xu hướng coi Xiaowanzi như một người bạn thực sự và đáng tin cậy, từ đó khiến họ tin tưởng vào thương hiệu trở thành khách hàng trung thành.

Xiaowanzi đăng bài và tương tác với người dùng, nguồn ảnh: China luxury daily

Perfect Diary cung cấp cấp một mô hình tuyệt vời để dành được lợi thế từ thị trường làm đẹp Trung Quốc đầy cạnh tranh. Nó thúc đẩy KOC thiết lập một hình ảnh thương hiệu đầy tin cậy và kích thích mong muốn mua hàng. Khi chi phí thuê KOL ngày càng tăng vọt, KOC sẽ như một chiến lược mới cho các thương hiệu để phát triển mối quan hệ với khách hàng.

TẠM KẾT

KOC có thể đang là xu hướng mới nhất trong Influencer marketing, tuy nhiên để đạt hiệu quả tối đa, người làm marketing cần đa dạng hóa các chiến lược của họ. Bất kể KOL hay KOC, công thức luôn là việc kết hợp đúng giữa người có ảnh hưởng phù hợp, đối tượng mục tiêu, thông điệp tích cực từ thương hiệu và các kênh phân phối.

Mong rằng sau bài viết này các bạn có thể tìm được những influencers phù hợp với hình ảnh thương hiệu và chiến dịch của mình. Hẹn gặp lại các bạn trong những bài viết lần sau.

Người viết: Khánh Hạ

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here