Kiến thức Trade Marketing căn bản người mới cần biết

1
628

Tại Việt Nam trung bình có khoảng 900 siêu thị, trung tâm mua sắm và 150 trung tâm thương mại, gần 9.000 khu chợ và 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ trên khắp mọi miền. Như vậy thị trường bán lẻ tại Việt Nam là một mảnh đất vô cùng hấp dẫn đối với tất cả nhãn hàng. Đồng nghĩa với điều đó nghĩa là cuộc chiến trên thương trường là vô cùng khốc liệt. Chính vì thế Trade Marketing nắm một vị trí vô cùng quan trọng đối với thương hiệu.

Trade Marketing là gì?

Trade Marketing là chuỗi các hoạt động nhằm tổ chức, xây dựng chiến lược ngành hàng, chiến lược thương hiệu trong kênh phân phối (tại điểm bán) thông qua sự thấu hiểu người mua hàng (shopper) và khách hàng của công ty (customer) nhằm đạt được lợi nhuận/ doanh số cho công ty.

Công việc của Trade marketing là tập trung nghiên cứu và thực hiện các giải pháp nhằm cho khách hàng tiếp cận và cảm nhận tốt nhất về sản phẩm của công ty tại mọi điểm bán lẻ, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng đại lý… xung quanh.

Vì vậy, Trade Marketing chính là việc làm sao để khiến những nhà bán lẻ, những nhà phân phối hứng thú mà nhập hàng của bạn, còn người mua hàng thì tìm thấy ngay sản phẩm của thương hiệu khi đi mua sắm.

Trade Marketing khác gì Brand Marketing?

Cùng tìm hiểu về Trade Marketing và Brand Marketing với video sau nhé:

Brand Marketing thường tập trung vào người tiêu dùng (consumer) với các hoạt động truyền thông đại chúng như quảng cáo, TVC, tổ chức sự kiện PR digital. Trong khi đó Trade Marketing  tập trung tiếp xúc trực tiếp và hỗ trợ theo nhu cầu khách hàng (customer) ở đây chính là các đại lý hay nhà bán lẻ và người mua hàng (shopper) tại điểm bán qua các hoạt động chương trình khuyến mãi sản phẩm, giảm giá, trưng bày, hoạt náo và các hoạt động phát triển ngành hàng.

Nói cách khác, Brand Marketing sẽ tập trung vào các hoạt động chiến lược chiếm lấy tâm trí, tình cảm của người tiêu dùng hay còn gọi là “Win in mind”, trong khi đó Trade Marketing sẽ tập trung vào các hoạt động chiến thắng tại điểm bán hoặc còn được gọi là “Win in store”.

Có thể hình dung như Brand Marketing kéo người tiêu dùng đến còn Trade Marketing sẽ đẩy sản phẩm đi.

Tóm lại, nhiệm vụ của Brand Marketing phải làm khách hàng yêu mình thay vì yêu đối thủ. Khi khách hàng yêu rồi mà đến store thì Trade Marketing phải buộc khách hàng thể hiện tình yêu bằng hành động. Tức là, nếu khách hàng chưa mua thì bây giờ phải mua, nếu đang mua thì phải mua nhiều hơn, nếu mua nhiều rồi thì nhất định lần sau phải quay lại mua tiếp

Ba “chìa khóa vàng” trong Trade Marketing

Để thành công trong việc thu hút và thay đổi quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các Trade Marketer phải nắm rõ được ba yếu tố:

Khu vực mua hàng

Khu vực mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là nơi mà người mua hàng ra quyết định mua. Trước đây, POPs không nhận được nhiều sự quan tâm. Nhưng ngày nay, các doanh nghiệp đã nhận ra rằng chiến thắng ở khu vực mua hàng chính là chìa khóa thành công.

Tại POP, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó yếu tố quan trọng hàng đầu trong cách thức trưng bày là dễ nhìn và tạo sự khác biệt, áp dụng quy tắc 5 giây – 5 feet (2m) – 5 từ thông điệp (không quá 5 từ).

Kệ hàng và sản phẩm đặt đúng tầm mắt và chọn đúng vị trí. Cho dù bao bì có bắt mắt như thế nào nhưng nếu để sai vị trí, sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt người tiêu dùng, giúp sản phẩm có nhiều cơ hội được nằm trong giỏ hàng hơn. 

Ngoài ra sản phẩm còn phải gây ấn tượng với người mua. Kiểu dáng và màu sắc là hai yếu tố chủ đạo để đánh vào thị giác của khách hàng, các màu đậm như xanh, đỏ, vàng là những màu dễ được nhận thấy nhất.

Thấu hiểu hành vi người mua hàng

Người mua hàng sẽ có hành vi rất khác biệt so với người tiêu dùng cuối cùng, và gần như phần lớn quyết định của họ bị tác động bởi các yếu tố tại điểm bán. Thấu hiểu shopper là cả một quá trình tâm lý học hành vi. Con đường mua sắm (Shopping journey) của 1 shopper sẽ thay đổi tùy vào thời điểm. Bản thân của shopper cũng có nhiều loại khác nhau, mỗi một loại lại có hành vi và mục đích khác nhau bị ảnh hưởng bởi nhiều tác nhân ở từng trường hợp mua sắm. 

  • Keeper: người xem mua sắm là nghĩa vụ thiêng liêng cho gia đình và luôn muốn tối thiểu hóa chi phí bỏ ra.

Đây có lẽ là hình ảnh gần nhất với các quảng cáo chúng ta hay xem, trong đó (phần nhiều là) người mẹ đi siêu thị cầm từng món đồ lên xem xét thật lâu và vui vẻ rạng rỡ khi chọn được sản phẩm tốt cho gia đình.

Các loại khuyến mãi như “mua 1 tặng 1”, “tăng khối lượng”… với cùng số tiền nhưng có được nhiều sản phẩm/ lợi ích sẽ được loại keeper này rất chào đón.

  • Quartermaster: cũng là người đi mua sắm cho toàn bộ gia đình như keeper nhưng thiên về nghĩa vụ hơn nên chỉ mua những gì tiện nhất.
  • Banker: chọn những gì tốt nhất với số tiền chấp nhận được (không phải rẻ nhất). Loại shopper này sẽ không “phá rào” sử dụng những sản phẩm ở phân khúc cao hơn.
  • Seeker: tìm kiếm những mặt hàng mới lạ và thú vị.
  • Desperate: chỉ mua vài món đồ mình đang có nhu cầu và không quan tâm bất kì điều gì khác, kể cả giá cả và khuyến mãi.
  • Reluctant: ngán ngẩm việc mua sắm & nhờ người khác đi siêu thị giúp (hình thái này chưa xuất hiện nhiều).
  • Bargain hunter: tay săn giá cừ khôi, yêu thích khuyến mãi.
  • Courier: ghi sổ tất cả và mua sắm như một chiếc máy.

Liên kết với các kênh phân phối

Khác với Brand marketing có đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng trực tiếp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, thì với Trade marketing đối tượng trực tiếp lại là những kênh phân phối/ điểm bán hàng, nơi thay thương hiệu đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.

Đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những nhu cầu, mong muốn cụ thể của nhà bán lẻ trong kênh phân phối (Retailer/ Shop owner). Từ những phân tích, đánh giá về insight của họ, thường là về doanh thu, lợi nhuận mà họ nhận được từ sản phẩm, tỉ lệ chiết khấu và mức độ hài lòng của người mua, thương hiệu mới thấu hiểu những “khách hàng” thực sự này, và biết nên áp dụng những chiến thuật  hiệu quả nhất cho từng đối tượng khi thực hiện chiến lược Trade Marketing.

Ngoài ra người làm Trade marketing còn phải có giám sát và cải thiện các quy trình nhằm liên kết tất cả các hoạt động tiếp thị với các hoạt động của các kênh phân phối, các điểm bán hàng. Làm việc chặt chẽ với những người bán hàng tại điểm bán để cải thiện quá trình liên kết các hoạt động xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm với các hoạt động bán hàng. 

Kết

Thực tế, “chiến thắng tại điểm bán” hay “chiến thắng trong tâm trí của khách hàng” đều phục vụ cho một mục tiêu duy nhất: Bán được nhiều hàng hơn và đạt được lợi nhuận cao hơn. Để làm được điều này, phải có sự hỗ trợ từ hai phía, Brand Marketing và Trade Marketing luôn cần có sự thấu hiểu lẫn nhau để phối hợp được nhịp nhàng hơn.

1 COMMENT

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here