KFC VÀ CÂU CHUYỆN VỀ TẮC KÈ HOA TRONG LÀNG “BẢN ĐỊA HÓA THƯƠNG HIỆU”

0
220

Làm dâu trăm họ chưa chắc đã khó, nhưng làm dâu Việt Nam thì chắc chắn sẽ là một bài toán đau não đối với các nhãn hàng đồ ăn nhanh. Không chỉ bởi Việt Nam là một quốc gia có nền ẩm thực đường phố “quá đã Pepsi ơi” mà còn bởi đây là một trong những thị trường cực kì khó chiều lòng về giá cả lẫn thái độ phục vụ. Thậm chí ngay cả người “con dâu” KFC để có được thành công như ngày hôm nay, cũng đã phải bỏ ra gần 10 năm chịu lỗ để lấy lòng “bà mẹ chồng” này. Hôm nay hãy cùng Cam khám phá xem: Liệu chú “tắc kè hoa” KFC đã xài tuyệt chiêu nào để nịnh 90 triệu người dân và trở thành anh cả của “Tứ đại Big 4” gà rán tại Việt Nam nhé!

VÀI NÉT VỀ KFC – “CHÚA TỂ” TRONG NGÀNH CÔNG NGHIỆP GÀ RÁN

KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu được tiên phong bởi Đại Uý Harland Sanders được phát triển ban đầu để phục vụ cho mục đích mưu sinh của bản thân ông, sau đó phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức anh nhanh lớn nhất nhì thế giới. Với hơn 1 tỷ bữa ăn tối KFC phục vụ tại hơn 80 quốc gia khác nhau. Hiện nay KFC có hơn 20 nghìn nhà hàng tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. KFC nổi tiếng với món gà rán trứ danh truyền thống  “Original Recipe”, được tạo bởi 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau. Hương vị độc đáo và phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là chìa khóa mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam.

Vậy có thật là chỉ cần một hương vị độc đáo và thái độ phục vụ “ngon như mẹ làm” là có thể khiến các tín đồ khó chiều Việt Nam xiêu lòng hay không? Câu trả lời hiển nhiên là không. Bởi nếu chỉ cần có vậy thì gã khổng lồ trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh – Mcdonald’s đã không “ngã ngựa” tại thị trường triệu dân này! 

7 NĂM ĐÁNH ĐỔI CHO VIỆC THỬ NGHIỆM MARKETING MIX “ĐI ĐẾN ĐÂU BẢN ĐỊA HÓA TỚI ĐÓ” LIỆU CÓ ĐÁNG?

Kể từ khi Việt Nam và Hoa Kỳ bắt đầu bình thường hóa mối quan hệ vào năm 1995, KFC đã ôm tham vọng trở thành kẻ tiên phong đưa làn sóng văn hóa mang tên “fastfood” vào Việt Nam. Thời điểm đó, sự mạo hiểm này được coi như là “được ăn cả ngã về không” với một thị trường đầy sự mới mẻ như Việt Nam. Thế nhưng những gì KFC đạt được lại đáng ngưỡng mộ so với các thương hiệu ngoại khác. Với sự phát triển mở rộng, đến ngày nay KFC có hơn 140 cửa hàng tại 19 tỉnh/ thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3000 nhân lực đồng thời tạo cơ hội việc làm cho hàng nghìn người tại Việt Nam. 

Sự thành công đó phần nhiều là nhờ đến chiến lược Marketing Mix – một sự “bản địa hóa” của cả 4 yếu tố sản phẩm Đông Tây kết hợp, giá cả phù hợp chi tiêu người Việt, việc nghiên cứu kênh phân phối thành công và đẩy mạnh quảng cáo trên truyền thông. Hãy cùng Cam phân tích tổng quan về chiến lược địa phương hóa của KFC dưới góc nhìn marketing 4P nhé.

Product

Sản phẩm của KFC nổi tiếng là thơm ngon và hấp dẫn với tất cả mọi người. Nhắc tới chiến lược sản phẩm trong tổng thể chiến lược Marketing Mix của KFC phải kể đến sự pha trộn 30 phương thức tẩm ướp gia vị đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc. KFC đem đến Việt Nam những sự nguyên bản nhất tạo nên thành công của thương hiệu này cùng với đó là dịch vụ chuyên nghiệp chưa từng có tại Việt Nam lúc bấy giờ.

Thế nhưng để khách hàng làm quen và nảy sinh tình yêu đối với một thương hiệu ngoại, KFC đã không ngừng đổi mới và có những nước đi đầy tính sáng tạo trong công cuộc phát triển menu mới cho từng thị trường mà họ muốn chinh phục. Và thật may mắn, mọi nỗ lực của KFC đã nhận được lời hồi đáp xứng đáng. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán, Hamburger, KFC còn phát triển thêm những loại sản phẩm như Cơm gà, bắp cải trộn, bánh mì mềm, burger tôm… dành cho thị trường Việt Nam và một số thị trường châu Á khác. Việc KFC đưa cơm gà vào menu đã cho thấy sự tinh tế của hãng khi tìm hiểu rất kĩ về văn hóa của người châu Á trong quá trình nhập gia tùy tục bởi đối với người Việt thì đây sẽ là món ăn vừa quen thuộc, vừa đáp ứng được tiêu chí “nhanh-gọn-lẹ” về 1 bữa ăn nhanh mà vẫn đầy đủ dinh dưỡng. 

Thêm vào đó, với từng sản phẩm, hãng cũng thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực Việt Nam. Nhiều năm trở lại đây, những món ăn phù hợp với khẩu vị của người Việt được hãng phát triển thêm như: cháo gà,  gà quay Flava Roast, bánh trứng (egg Tart), kem tươi ốc quế…Hay mới đây nhất, hãng đã cho ra mắt Gà kem que ăn kèm lớp vỏ… vani dừa!

Cùng với việc phát triển menu đa dạng dành cho những khách hàng khó chiều nhãn hàng cũng không quên tập trung vào chất lượng sản phẩm của mình sao cho đảm bảo nhất. Trong những giai đoạn dịch cúm Gà đang hoành hành KFC luôn biết cách tạo niềm tin vững chắc với khách hàng bằng cách đưa ra ra lời “cam đoan” chắc nịch về chất lượng sản phẩm mà hãng cung cấp. Những điều nói trên cho thấy được sự gắn kết khách hàng với những sản phẩm mà KFC tạo ra với người dân Việt Nam!

Price

Ít ai biết rằng đằng sau “ngôi vị” đáng ngưỡng mộ  trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh tại Việt Nam như ngày hôm nay, KFC đã từng “thấp cổ bé họng” với gần 10 năm chịu lỗ và doanh số lẹt đẹt. Đây vừa là quá trình để KFC làm quen với thị trường Việt Nam, song cũng là khoảng thời gian tiền đề để khách hàng Việt Nam làm quen với làn sóng “đồ ăn vặt kiểu Tây”. Vậy nên trong thời gian đầu làm quen với “bà mẹ chồng” Việt Nam, KFC đã phải hạ giá hết mức có thể để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và thưởng thức sản phẩm của họ. Ở thời điểm đó, nước đi này được đánh giá là khôn ngoan bởi lẽ các đối thủ lúc bấy giờ của KFC chỉ bó hẹp trong phạm vị ẩm thực đường phố Việt Nam và thứ duy nhất họ thua trên sân chơi này là mức giá cao hơn thu nhập trung bình của người dân quốc gia này. Đây từng trở thành một rào cản lớn giữa những khách hàng tiềm năng và cánh cổng bước tới thiên đường gà rán. Thật may là KFC đã nhanh chóng thay đổi và đưa ra những quyết định vô cùng sáng suốt để “nhập gia tùy tục” với Việt Nam.

Thời gian tiếp theo đó, khi mà các đối thủ của KFC bắt đầu “cuộc tấn công” vào thị trường Châu Á, trong đó có Việt Nam, điều này đòi hỏi KFC chuyển sang một chiến lược định giá mới để cạnh tranh và chứng minh giá trị thương hiệu mà họ đạt được trong gần một thập kỷ vừa qua tại thị trường này. Điều này được coi là động thái định vị hình ảnh thương hiệu khẳng định vị thế của một ông lớn trên đường đua đồ ăn nhanh cũng như đánh đúng vào tâm lý của khách hàng “giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn”.

Bên cạnh đó, việc đề ra những suất ăn Combo với giá hợp lý giúp khách hàng tiết kiệm hơn rất nhiều so với việc chỉ gọi món riêng lẻ và dễ dàng cho việc lựa chọn món khi tới thưởng thức tại KFC. Đặc biệt là từ ngày các sàn thương mại điện tử khởi xướng các ngày hội 5/5, 6/6, 7/7… hàng tháng, KFC cũng nhanh chóng bắt nhịp và đưa ra các giá khuyến mãi hấp dẫn kèm vô vàn voucher đi kèm. Việc KFC định hình về giá của mình trong từng giai đoạn là một bước đi đầy khôn ngoan trong bối cảnh đang “chơi” trên sân của thị trường cực kỳ quan tâm đến giá cả. Có thể thấy KFC tuy không đủ sức đưa khách hàng đến Ý, nhưng thừa sức để ý đến tâm lý của họ!

Place

Trong những năm đầu tiên khi gia nhập thị trường Việt Nam, số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm, sau gần 7 năm “sinh sống” với bà mẹ chồng này, KFC chỉ có được vỏn vẹn 17 cửa hàng. Nguyên nhân đằng sau con số ít ỏi này là bởi lẽ hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phí để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng. Vì vậy, KFC cũng xác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tập khách hàng tiềm năng mà họ hướng đến, chính là giới trẻ. Điều này đã trở thành mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC và rất phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam. 

Nhằm tiếp cận tối đa tập khách hàng này, các cửa hàng của KFC được dàn trải trên khắp các tỉnh thành, đặc biệt tập trung tại các thành phố lớn, cụ thể hơn nữa là tại các khu trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…Và rõ ràng chiến lược này đã có hiệu quả. Năm 2006 thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi mà người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó.

Song, theo đà phát triển chóng mặt của hệ thống siêu thị tư nhân cũng như các điểm Mega Mall lớn hơn so với sự phát triển của KFC, nên họ đã đưa ra những lựa chọn phù hợp hơn với bản thân nhãn hàng. Đó là lựa chọn những vị trí đẹp, có giao thông thuận lợi để khách hàng dễ dàng tìm kiếm và đặc biệt là có được sự riêng tư cũng như không gian gia đình hơn so với các trung tâm thương mại lớn. Những kênh phân phối hợp lý và địa điểm không gian được KFC nghiên cứu nghiêm túc kỹ càng đã tạo ra hiệu ứng tốt không chỉ ở các thành phố lớn mà ở những địa phương nhỏ.  

Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn 36 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp hỗ trợ tại Việt Nam. Bên cạnh việc sở hữu số lượng cửa hàng vượt trội, chúng ta cũng không thể phủ nhận rằng tầm nhìn vị trí của KFC cũng không phải dạng vừa đâu! 

Promotion 

Có thể thấy KFC tung ra những TVC quảng cáo thương hiệu của mình hướng tới nhận thức của khách hàng về thương hiệu nước ngoài nhưng lại “rất Việt Nam”. Nhãn hàng muốn làm rõ thông điệp trong câu Slogan của mình “vị ngon trên từng ngón tay”, với hình ảnh thơm ngon khó cưỡng lại được của món gà rán KFC. Điểm đáng chú ý nhất trong quá trình hoạt động của KFC sau bao nhiêu năm chính là logo của KFC. KFC đã duy trì một cách đáng kinh ngạc nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua. Cả năm lần thay đổi, KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều này nhằm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc. Các chi tiết còn lại đều giữ nguyên vẹn, từ chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất của vị cố Chủ tịch cho đến hai màu trắng – đỏ đặc trưng. Logo được thiết kế rất ấn tượng với các chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ. Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ấn tượng về khối, chiều sâu và cảm giác năng động cho logo. Sự đầu tư tỉ mỉ vào logo đã giúp cho KFC tạo được ấn tượng thân thiện nhưng cũng đầy sức sống đối với khách hàng.

Hay gần đây nhất, hãng đã thực hiện chiến lược truyền thông KFC hiệu quả khi dùng âm thanh để kích thích vị giác. Khi mà mục tiêu trong chiến lược Marketing Mix của KFC là những người trẻ và họ có tâm lý kích thích bởi thính giác, nên vì vậy hãng tập trung vào mặt âm thanh để có thể hấp dẫn họ đến trải nghiệm ăn uống tại KFC.

Không dừng lại ở đó, trong thời đại Social Media phát triển mạnh mẽ, hãng cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi sử dụng Facebook, Instagram, Twitter… hay những banner quảng cáo để quảng bá độ phủ của mình với công chúng. Những chiến dịch của KFC thu lại được lượng phản hồi tích cực và tương tác rất lớn. Thêm vào đó khách hàng có thể phản ánh nhận xét của họ trên trang Fanpage của KFC cho nên từ đó KFC thông qua chiến lược truyền thông mạnh mẽ trên cả TVC và mạng xã hội truyền thông đã cho thấy độ nhận diện thương hiệu của hãng tại thị trường Việt Nam “chắc chắn là cái ghế, vì nó không phải bàn”!.

TẠM KẾT 

Sức mạnh thương hiệu sẽ tạo các sự khác biệt và nổi trội cho các hệ thống nhượng quyền trên thương trường và giúp gia tăng giá trị cho mô hình nhượng quyền. KFC đã đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình với mục tiêu là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Vì vậy, bất cứ thương hiệu nào muốn thành công cùng cần chú đến “bài toán văn hóa” khác nhau giữa các địa phương, quốc gia, lãnh thổ để có thể đề xuất các chiếc lược phù hợp.

Người viết: Bùi Phương Linh 


Nguồn tham khảo: MarketingAi, Duavang, Cafebiz, KfcVietnam.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here