Hậu 8/3: Cùng nhìn lại những bóng hồng điên rồ của Nike

0
250

8/3 đã qua đi nhưng bầu không khí của ngày này vẫn hiện diện rất rõ. Để kỷ niệm ngày của phụ nữ, hãy cùng tôn vinh một nửa thế giới bằng cách nhìn lại những bóng hồng điên rồ của Nike nhé!

Bài viết dưới đây tập trung phân tích chiến dịch trên góc độ thống kê, nhìn lại, hơi khác so với những hướng đi mà Cam đã từng thực hiện. Bạn đọc trải nghiệm và cho Cam biết cảm nhận nhé!

  • Chiến dịch: Dream Crazier
  • Thương hiệu: Nike
  • Agency sản xuất: Wieden + Kennedy Portland
  • Thời điểm phát hành: 09/2018

Sơ lược về Nike

Nike là một thương hiệu toàn cầu về trang phục, thiết bị và giày thể thao và là một trong những ông lớn trong ngành giày thể thao. Một trong những thế mạnh chính của Nike là giá trị thương hiệu, sự hiện diện của Nike là toàn cầu với một mạng lưới chuỗi cung ứng lớn, toàn cầu với một cơ sở khách hàng rất lớn. 

Là một thương hiệu giày thể thao, Nike lại sở hữu một hình ảnh độc đáo rất khác biệt với bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào và cốt lõi là tình yêu dành cho thể thao và phiêu lưu. Chiến lược tiếp thị của Nike cũng khiến nó khác biệt với đám đông các thương hiệu trong ngành giày thể thao.

Slogan “Just Do It” cùng với logo Swoosh đã trở thành biểu tượng nhận dạng toàn cầu, đến mức người ta không còn và cũng không cần quan tâm lắm ý nghĩa thật sự nữa, Nike đơn giản trở thành biểu tượng của sự tối giản và thành công.

Sự tăng trưởng vượt trội của Nike là kết quả của sự tập trung vào chất lượng, trải nghiệm của khách hàng và việc sử dụng các kỹ thuật tiếp thị sáng tạo. Tài sản thương hiệu (brand equity) mạnh của Nike là kết quả của sự tập trung nhất quán theo nhu cầu của khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh hàng đầu của thương hiệu có thể kể sơ qua: Adidas, Reebok, New Balance, Puma, Under Armor và Fila. 

Nike cũng là một người chiến thắng trên phương tiện truyền thông xã hội. Nike có một lượng lớn người hâm mộ với hơn 1 triệu subscriber trên YouTube. Công ty có một chiến lược tiếp thị video-một yếu tố cốt lõi trong chiến lược tiếp thị và quảng cáo của Nike nhằm chạm đến trái tim của hàng triệu người hâm mộ trên toàn cầu. Một trọng tâm trong các video quảng cáo của nó là những cảm xúc được kết nối với thể thao và năng lượng và sự điên cuồng bao quanh các môn thể thao trên toàn thế giới.

Bối cảnh chiến dịch

Nắm bắt được xu hướng bình đẳng giới đang ngày càng được hưởng ứng và phát triển cùng với đó là kỷ niệm 30 năm ra đời thông điệp “Just do it”, Nike ra mắt chiến dịch “Dream Crazier” để tái khẳng định sự ủng hộ đối với phái nữ cho việc “tự tin làm điều mình thích”, cho dù bị gọi là “điên rồ”. 

Chiến dịch này ra đời góp phần khích lệ tinh thần và tạo động lực cho các vận động viên nữ của Mỹ tham gia sự kiện World Cup Nữ do FIFA tổ chức tại Pháp vào mùa hè năm 2019.

Chiến lược chung

Nike lựa chọn Influencer Marketing, một cách hiệu quả để tăng một lượng lớn awareness cho campaign của mình. Serena Williams – nữ vận động viên quần vợt nổi tiếng của Mỹ là cái tên được hãng “chọn mặt gửi vàng” đại diện cho chiến dịch. Cô là một Mega Influencer với hơn 11.9 triệu lượt theo dõi trên Instagram và cũng là người từng công khai lên tiếng về việc bị phân biệt đối xử trong thể thao. Trải qua nhiều bất công nhưng Serena đã khiến thế giới khâm phục với 23 lần vô địch Grand Slam.

Serena Williams được xem là tượng đài của làng quần vợt Mỹ cũng như của thế giới. Bên cạnh đó, cô còn là một mega influencer chính hiệu với tài khoản Instagram hơn 11,9 triệu lượt theo dõi.

Đặc biệt, Nike ra mắt chiến dịch trong lễ trao giải Oscar vào ngày 24 tháng 02 năm 2019, một trong những sự kiện truyền hình được nhiều người theo dõi nhất trong năm. Chiến thuật này giúp Nike tiếp cận được gần 27 triệu khán giả theo dõi chương trình thông qua truyền hình cáp ở Mỹ.

Yếu tố nội dung

Tất nhiên, yếu tố quan trọng nhất làm nên sự thành công của campaign vẫn phải là một content chất lượng với một thông điệp mạnh mẽ đủ sức để lan tỏa. “It’s only crazy until you do it. Just do it” thông điệp bày tỏ rõ sự ủng hộ và trao quyền cho phái nữ được tự do thực hiện ước mơ của mình, những ước mơ mà thành kiến xã hội cho là “điên khùng”. Nhưng đừng quan tâm, cứ làm đi. 

Tại sao mọi người phát điên vì giấc mơ của họ? Bởi vì nó đáng để phát điên. Tất cả mọi người đều có mong muốn. Và khi chúng ta chưa đạt được và khao khát muốn đạt được chúng, chúng ta gọi đó là ước mơ. Một vài trong chúng ta có thể sẵn sàng làm mọi thứ để được nhận thành quả. Hàng triệu trái tim trên khắp thế giới tìm thấy sức mạnh trong giấc mơ của họ và đã tiếp tục cố gắng đến cùng để đạt được ước mơ. Bạn sẽ không để một giấc mơ đẹp bay đi vì đối thủ của bạn nghĩ rằng anh ấy/cô ấy xứng đáng với nó hơn bạn. Đặc biệt, trong trường hợp của phụ nữ, nhiều người có thể cảm thấy khó khăn và tự ti trước những người khác vì không có ai khuyến khích họ đẩy điên cuồng và thách thức độ cao. 

Hầu hết mọi người không tìm thấy niềm tin trong những thứ như điên rồ hoặc tức giận nhưng khi bạn nhìn kỹ, bạn sẽ thấy rằng những cảm xúc này ẩn chứa một nguồn năng lượng trong một thế giới nơi cạnh tranh đang lan tràn. Có rất nhiều điều ngăn cản bạn và rất nhiều bức tường sẽ che giấu bạn phía sau chúng và khiến bạn trở nên vô hình, để nổi lên, bạn cần tiếp tục đẩy mạnh. Trường hợp của Serena là ví dụ hợp lý nhất trong vấn đề này. Cô ấy cho thấy rằng trong khi cô ấy đang cố gắng ở mọi thử thách, có nhiều phụ nữ như cô ấy không sợ nghịch cảnh và thúc đẩy để đạt được nhiều hơn, để chỉ ra rằng sự điên rồ là hợp lý hơn tất cả các cảm xúc.

Những thách thức như vậy có được một ý nghĩa rất khác nhau trong thế giới của phụ nữ. Họ không thể vẫn tiếp tục bị ràng buộc với các quy tắc vậy nên họ phải vượt qua chúng thông qua sức mạnh của ý chí tuyệt đối. Điều này cũng áp dụng cho đàn ông bởi vì nếu bạn nhìn xung quanh mình, bạn sẽ thấy rằng một số trong số họ chứa đầy sự điên rồ và đây là lý do tại sao họ đã thành công và tuyệt vời. 

Yếu tố đạo đức

Dream Crazier, Nike

Nội dung chính của quảng cáo là chủ đề trao quyền cho phụ nữ và khuyến khích họ giành chiến thắng ngay cả khi điều đó đòi hỏi họ phải chơi một cách điên cuồng. Trên khắp thế giới, hàng ngàn phụ nữ không thể đạt được ước mơ của họ vì họ bị chặn lại bởi những bức tường đủ loại. Video này truyền cảm hứng cho phụ nữ vượt qua mọi bức tường trong cuộc sống của họ và phát triển lớn hơn những giấc mơ trong cuộc sống của họ. Với chiến dịch này, Nike đã nhẹ nhàng đập tan mũi rìu của dư luận về scandal thế kỷ – phân biệt giới tính của mình, đánh dấu màn lội ngược dòng giữa bê bối kiện tụng.

Và để truyền tải rõ nét nhất thông điệp của mình, Nike đã cho ra mắt một TVC dài 90s trong đó tôn vinh những bóng hồng “điên rồ”, những nữ vận động viên nỗ lực phá bỏ rào cản xã hội để được làm những điều mình yêu thích. Họ tham gia những môn thể thao “chỉ dành cho phái mạnh” như boxing, bóng rổ, trượt tuyết hay thậm chí trở thành huấn luyện viên cho một đội bóng rổ của nam. Bên cạnh Serena Williams, video còn có sự góp mặt của những bóng hồng trong làng thể thao như Chloe Kim – nữ vận động viên trượt tuyết nổi tiếng người Hàn Quốc, Rapinoe – nữ cầu thủ bóng đá đội tuyển quốc gia, Ibtihaj Muhammad – vận động viên nữ đầu tiên đội Hijab tham gia Thế vận hội Olympic. 

Yếu tố cảm xúc

Cảm xúc là một yếu tố trung tâm trong quảng cáo và chúng ta đã bắt gặp hàng trăm quảng cáo như vậy hàng ngày nhắm vào cảm xúc của khách hàng cả tích cực và tiêu cực. Cho dù đó là một khoản vay hay sô-cô-la được quảng cáo, cốt lõi là cảm xúc và mục đích của marketer là nắm bắt được những cảm xúc đó và tấn công vào nó.

Quảng cáo Nike “Dream Crazier” chứa đầy cảm xúc mãnh liệt và bạn sẽ thấy những cảm xúc ấy rõ nét qua các cầu thủ nữ trong mọi tâm trạng trong video. Có rất nhiều vấn đề liên quan đến phụ nữ mà quảng cáo nhắm đến bao gồm trao quyền cho phụ nữ, sân chơi bình đẳng, trả công bằng, cơ hội bình đẳng và nhiều vấn đề tương tự khác ảnh hưởng đến hầu hết phụ nữ ở mọi nơi trên thế giới, cho dù họ tham gia thể thao, kinh doanh hoặc một số lĩnh vực khác. Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất là họ được yêu cầu tuân theo các quy tắc và không phá vỡ chúng vì việc họ đi ngược lại các quy tắc là điên rồ và là một thách thức đối với sự thống trị của nam giới trong thể thao và xã hội. 

Serena thuật lại toàn bộ câu chuyện về cách cảm xúc của phụ nữ phân biệt họ với những người chơi khác trên sân. Nếu họ cố gắng thể hiện cảm xúc của mình như một người phụ nữ, họ bị coi là dở hơi, điên rồ, vô vị và tất cả mọi thứ. Tuy nhiên, để một người phụ nữ thể hiện sự thất vọng hay tức giận của mình trên sân không phải là dấu hiệu của sự yếu đuối mà chỉ là dấu hiệu cho thấy cô ấy sẽ vượt qua những cơn bão tồi tệ nhất. Câu chuyện riêng của Serena có đầy đủ các cung bậc từ chiến thắng lớn cho đến khi có con và sau đó trở lại với môn thể thao; tất cả chúng chỉ là một phần của câu chuyện lớn hơn, đó là cách Serena đã can đảm tất cả những thử thách này trong cuộc sống của mình bởi vì cuộc sống của cô ấy bị điều khiển bởi sự điên rồ, lấp đầy mọi khoảnh khắc. 

Tổng kết sự kiện

Trước khi bạn đọc tiếp, hãy nhìn những con số sau đây:

Về kết quả truyền thông:

  • Hơn một phần ba người tiêu dùng thích Nike hơn nhờ chiến dịch này và có đến 25% người dùng nói rằng sẽ mua nhiều hàng từ thương hiệu này hơn. (Nguồn: khảo sát của Choolze)
  • 63% người khảo sát thuộc thế hệ gen Z bắt đầu mua các sản phẩm từ Nike sau khi được chiến dịch tác động và ủng hộ thương hiệu hơn về lập trường ủng hộ bình đẳng giới. (Nguồn: nghiên cứu của Advisor)
  • Hơn 80% bình luận về chiến dịch quảng cáo này là tích cực. (Nguồn: thống kê của Deadline)

Về kết quả thương mại:

  • Nike công bố doanh thu quý I năm 2019 tăng 10%, tương đương với 9.4 tỷ USD, giá trị thương hiệu của Nike tăng 14%, tương đương với 8.9 tỷ USD sau khi Dream Crazier được tung ra.
  • Doanh số bán hàng trực tuyến của Nike tăng 31%, vượt qua kỷ lục bán hàng sau thành công của chiến dịch Dream Crazy năm 2018.

Về giải thưởng đạt được:

  • Giải Gold hạng mục Social & Influencer của Cannes Lion năm 2019
  • Quảng cáo ấn tượng nhất tại lễ trao giải Oscar năm 2019 (theo lượt bình chọn)

Khỏi phải nói bạn cũng có thể hình dung được campaign này đã thành công như nào, không chỉ giúp Nike tăng doanh thu cũng như là brand awareness và brand love, Dream Crazier còn được bình chọn là quảng cáo ấn tượng nhất tại lễ trao giải Oscar năm 2019 vì đã đề cao sự bình đẳng nữ giới và góp phần trao quyền cho họ để hiện thực hóa những giấc mơ điên rồ.

Còn bạn thì sao? Bạn đánh giá chiến dịch này như thế nào? Để lại bình luận ở dưới cho Cam biết nhé!

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here