Hành trình của chú dế tại châu Âu và bài học về định vị thương hiệu

0
609

Thương hiệu của các doanh nghiệp, công ty là một yếu tố quan trọng hàng đầu để khẳng định vị trí của doanh nghiệp trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, do tồn tại một vài hạn chế, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự tìm ra được một ĐỊNH VỊ để làm nổi bật bản thân. Bài viết dưới đây, Cam xin được giới thiệu đến bạn đọc một câu chuyện, qua đó cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về cách định vị một thương hiệu.

Sơ lược về định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là “tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”, theo Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại. 

Bạn đọc có thể hiểu đơn giản là, định vị thương hiệu của một sản phẩm là một đặc điểm nào đó khiến người tiêu dùng có thể liên tưởng đến thương hiệu.

Ví dụ, VinGroup cho ra đời dòng xe ô tô VinFast với khẩu hiệu “xe ô tô đầu tiên của người Việt”, Colgate là kem đánh răng ngừa sâu răng còn Sensodyne là kem đánh răng chống ê buốt. Chúng đều là định vị thương hiệu. 

Định vị thương hiệu quan trọng không chỉ vì nó là điều giúp bạn phân biệt với các đối thủ khác mà còn ảnh hưởng, định hướng đến toàn bộ các công đoạn phát triển và truyền thông cho sản phẩm. 

Bài học từ câu chuyện bán dế ở châu Âu

Trong xã hội hiện đại, với sự xuất hiện của Internet và công nghệ thông tin, lượng thông tin người tiêu dùng tiêu thụ càng nhiều thì khoảng chú ý của họ càng ngắn lại. Cùng với đó, việc các thương hiệu thi nhau “mọc lên như nấm” tạo ra một sức ép lên doanh nghiệp trong việc xác định cho mình một định vị tách biệt so với các đối thủ khác. Tách biệt chứ không phải khác biệt, vì trong thị trường cạnh tranh hiện nay, khác biệt là quá khó. 

Trước khi tiến hành định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ lưỡng 3Cs: đối tượng khách hàng mục tiêu (customer), đối thủ cạnh tranh (competitor)thuộc tính của sản phẩm (company). Chiếu theo biểu đồ trên, khoảng lý tưởng để định vi là nơi giao nhau giữa những gì khách hàng muốn và những thứ doanh nghiệp có thể đáp ứng, tất nhiên, nằm ngoài khoảng chung với đối thủ. Lý thuyết là vậy, còn trong thực tế, dưới áp lực về doanh số và hạn chế trong nghiên cứu, nhiều doanh nghiệp mới chỉ làm tốt phần những thứ doanh nghiệp có và chưa hề chạm được đến những điều khách hàng muốn.

Câu chuyện về hành trình trở thành một loại thực phẩm tại châu Âu của con dế sau đây là một bài học hữu ích về định vị thị trường và phát triển sản phẩm đối với các doanh nghiệp.

Ở Việt Nam, Thái Lan hay các nước châu Á nói chung, dế là một loại côn trùng không xa lạ. Ngoài ra, dế cũng là một loại thực phẩm, nói đúng hơn là thực phẩm bình dân và không quá thông dụng. Thật là khó tưởng tượng khi dế trở thành một món ăn thời thượng ở châu Âu. Cùng một sản phẩm, nhưng ở hai vị thế khác hoàn toàn nhau. Thế nhưng, đó là điều đang xảy ra.

Người châu Á chúng ta ăn dế vì ngon, chỉ đơn giản vì vậy. Người châu Âu lại không nghĩ thế. Thứ nhất, đó không phải món ăn quen thuộc của họ. Thứ hai, thuyết phục người châu Âu ăn một loài động vật khác ngoài những loại thịt phổ thông chỉ vì ngon là đi ngược với văn hóa của họ. Vậy nên trước đây, dế và các loại côn trùng khác không được luật xếp vào danh mục thực phẩm. Doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu dế sang đó và cả những công ty nội địa phải dùng nhãn “phục vụ mục đích trang trí” để lách luật, phục vụ một số ít những người châu Âu có sở thích ăn dế.

Đến năm 2015, khi đạo luật xếp dế và các côn trùng vào danh mục thực phẩm được thông qua, hàng loạt startup thực phẩm từ côn trùng được ra đời. Và các startup đó sử dụng một định vị hoàn toàn khác: thức ăn thân thiện với môi trường (sustainable foods). Họ nói với người tiêu dùng rằng để sản xuất ra cùng một lượng đạm, dế sử dụng ít tài nguyên thiên nhiên và thải ít chất độc ra môi trường hơn gia súc và gia cầm rất nhiều, làm cho dế trở thành một nguồn đạm thân thiện với môi trường. Sustainability là một vấn đề người châu Âu rất coi trọng (gần 90% số người được phỏng vấn nói rằng họ lo lắng cho môi trường, Báo cáo Nielsen 2017).

Như vậy, định vị sustainable food của dế ở châu Âu là một định vị xuất sắc. Nó đánh vào một giá trị quan trọng của người dùng và thể hiện được thế mạnh của sản phẩm. Doanh nghiệp nên bán cái mà khách hàng cần, chứ không phải cái mà mình có. Hai khái niệm đó nhiều khi chỉ khác nhau cách định vị mà thôi.

Hơn nữa, định vị không chỉ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm, mà còn cả công đoạn phát triển sản phẩm để nó phù hợp với định vị nữa. Định vị của người châu Á với dế là “một loại đồ ăn ngon”, nên những gì chúng ta có thể làm là chiên cả con lên hoặc xào với xả ớt… và chỉ có thể. Còn với người châu Âu, khi định vị là “nguồn cung cấp đạm thân thiện với môi trường”, họ mang chúng lên bàn ăn thành những món ăn thời thượng phục vụ cho tầng lớp trung và thượng lưu.

Khách hàng không đủ khả năng chi trả cho món ăn nhưng vẫn muốn sản phẩm liên quan đến dế? Họ có bột dế mèn với giá tiền thấp hơn!

Khách hàng thiếu điều kiện hơn nữa? Được thôi, họ biến dế thành một thành phần trong các thanh bánh quy, thanh protein, granola… những sản phẩm mà đại đa số người tiêu dùng đều có thể sở hữu.

Dế là một trong những thành phần của loại bánh snack này và nó đang được lưu hành
trên thị trường châu Âu

Như vậy, dế không chỉ đi vào một thị trường ngách mà đi thẳng vào thị trường đại chúng ở châu Âu dưới dạng các sản phẩm thông dụng, nay có thêm một giá trị mơ ước: sustainability.

Kết

Hành trình của một chú dế từ “đồ trang trí” đến thức ăn thời thượng ở châu Âu là một bài học mẫu mực cho các doanh nghiệp về cách định vị sản phẩm. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ lưỡng 3Cs, đặc biệt là phải thấu hiểu sâu sắc suy nghĩ của người tiêu dùng!

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here