‘Giải mã’ 4 nhóm hành vi nổi bật của người tiêu dùng

0
98
Dù ở bất cứ ngành hàng, phân khúc nào, việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là mắt xích thiết yếu trong chu trình làm Marketing. Suy cho cùng, mục đích cốt lõi của Marketing nhằm khiến khách hàng chọn mua và tin dùng sản phẩm của bạn, do đó, việc thấu hiểu hành vi của họ tới đâu quyết định nền tảng để Marketer đưa ra những đề xuất chiến lược tương ứng, thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sắm.
person looking in box filled with books

Hành trình mua sắm – Thấu hiểu để chinh phục:

Quá trình ra quyết định mua hàng thường bao gồm 5 bước chủ đạo: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau mua. 

Kết quả hình ảnh cho customer journey

Để minh họa, bạn hãy nghĩ tới lần gần nhất mình ‘rút hầu bao’ và chọn mua một sản phẩm, hãy giả sử là một chiếc áo thời trang. Điều đầu tiên, bạn cần nhận ra mình đang cần một chiếc áo mới trước khi thời tiết chuyển mùa; kế đó, bạn ‘thăm lùng’ các trang e-commerce, fanpage bán hàng để cân nhắc và so sánh giá, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm.

Sau một hồi đắn đo, bạn quyết định ‘rinh’ chiếc áo len cổ lọ tại cửa hàng X, và hành vi sau mua sẽ là mặc thử, cảm thấy ưng ý nên bạn quyết định giới thiệu cho bạn bè. Toàn bộ quá trình ra quyết định này tương ứng với toàn bộ các cơ hội để thương hiệu ‘tranh đua’ nhau bước chân vào, với nỗ lực tiếp cận, chinh phục khách hàng chọn mua sản phẩm của mình.

Kết quả hình ảnh cho buying sweater

Trên thực tế, tùy thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng và bản chất ngành hàng, mỗi giai đoạn có tầm quan trọng, và theo đó đòi hỏi mức độ cân nhắc, suy xét thấu đáo, và thời gian ra quyết định khác nhau.

Với những ngành hàng cao cấp để sử dụng trong thời gian dài như xe hơi, điện thoại, TV, giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá sẽ được cân nhắc kĩ lưỡng. Ngược lại, đối với hàng tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng không tốn nhiều thời gian cân nhắc mà chọn mua vô cùng chóng vánh, dựa trên thương hiệu quen thuộc hoặc nhu cầu xảy ra tức thời.

Hình ảnh có liên quan

Dựa trên 2 khía cạnh chính: Mức độ quan tâm của người dùng (về giá cả, sự rủi ro, tần suất mua, lợi ích cảm tính..) và Độ khác biệt giữa các sản phẩm, chúng ta có thể chia hành vi người mua thành 4 yếu tố chính, như mô hình dưới đây:

Nhóm hành vi phức tạp 

Sản phẩm thuộc ngành hàng này thường có giá trị cao, mức độ mua hàng không thường xuyên như hàng hightech, hàng thể hiện rõ ràng địa vị, đẳng cấp, tính cách của người tiêu dùng. Đồng thời, chúng thường có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu trong ngành về mặt lý tính, cảm tính hay định vị, ví dụ như xe máy, xe hơi, đồ điện tử, nhà cửa, căn hộ,…. 

Điểm đặc biệt của nhóm hành vi này là người tiêu dùng thường có xu hướng đắn đo, cân nhắc, nghiên cứu kỹ lưỡng về sản phẩm trước khi bước tới quyết định mua hàng. Bởi vậy, thử thách đặt ra cho các Marketer đó là làm sao để khách hàng dễ dàng tìm thông tin và hiểu về sản phẩm nhất, ví dụ như thông qua showroom trưng bày, đội ngũ bán hàng, dịch vụ cho dùng thử sản phẩm. Đối với nhóm hành vi này, những công cụ như sales kit, print ad, nhân viên tư vấn tại cửa hàng hay CRM hoặc các chương trình direct marketing sẽ là lựa chọn phù hợp.

Kết quả hình ảnh cho luxury car

Nhóm hành vi tìm kiếm sự đa dạng

Khách hàng tìm kiếm sự mới lạ thường xuất hiện trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, liên quan tới sở thích cá nhân, mức độ dùng thường xuyên, tuy nhiên mức độ quan tâm không cao nên quyết định mua hàng được đưa ra khá nhanh chóng. 

Để minh họa, những ngành thực phẩm chế biến sẵn, thức uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân,… ít có sự khác biệt, người tiêu dùng chủ yếu chọn mua sản phẩm dựa trên cảm tính và hứng thú cá nhân. Đây cũng là một điểm bất lợi với các sản phẩm trong ngành hàng, bởi mức độ trung thành của khách hàng thấp, đòi hỏi thương hiệu cần thường xuyên làm mới mình, tạo cơ hội để người dùng trải nghiệm và dùng thử.

Kết quả hình ảnh cho bim bim

Đồng thời, thương hiệu cũng cần tạo định vị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, chinh phục ‘chỗ đứng’ trong tâm trí người dùng. Điều này lí giải vì sao các nhãn hàng giải khát liên tục ‘thay áo’, tung những hương vị, bao bì mới trong mỗi lần tái tung sản phẩm.

Đơn cử như ông lớn Coca Cola đã tận dụng triệt để mọi thời điểm tiêu dùng để truyền thông, quảng cáo cho sản phẩm; từ giải khát giờ giải lao, khi đi chơi, sum vầy ngày Tết,… Do đó, đối với ngành hàng đặc thù này, công cụ chinh phục hiệu quả sẽ thường là mass media (kênh truyền thông đại chúng), shopper marketing và các hoạt động trưng bày / kích hoạt in-store, các hoạt động khuyến khích dùng thử.

Nhóm hành vi mua hàng theo thói quen

Nhóm hành vi này thường xuất hiện trong những ngành hàng “nhu yếu phẩm”, giá trị thấp, ít quan trọng và mức độ mua thường xuyên, đơn cử như nước uống đóng chai, thực phẩm, nhu yếu phẩm, công cụ tại gia. 

Thông thường, người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng mua theo thói quen và ít cân nhắc, tìm hiểu về thông tin sản phẩm, bởi vậy, mục tiêu hàng đầu của thương hiệu đó là độ bao phủ thay vì truyền thông quảng cáo. Dễ thấy nhất là những mặt hàng như gia vị, nước uống, đồ chăm sóc cá nhân, chúng ta hiếm khi thấy chúng xuất hiện trên quảng cáo, nhưng vẫn được kinh doanh vô cùng ổn định.

Bí quyết Marketing ở đây chính là việc tập trung đầu tư về mặt phân phối và giá cả đó. Để chinh phục khách hàng, Marketer thường tận dụng các công cụ lý tưởng như shopper marketing, các hoạt động trưng bày / kích hoạt in-store, bao phủ điểm bán và giảm giá, khuyến mãi.

Clean label consumer

Nhóm hành vi giảm thiểu sự không hài lòng 

Nhóm hành vi đặc thù – giảm thiểu sự không hài lòng thường xuất hiện tại những ngành hàng có mức độ quan tâm cao, mức độ mua không thường xuyên như ngành thuốc, dược phẩm, dịch vụ tài chính (thẻ, cho vay, tiết kiệm), điện gia dụng,..

Người tiêu dùng có khuynh hướng tìm hiểu khá kỹ lưỡng, tuy nhiên, do khác biệt sản phẩm không lớn, họ thường ra quyết định rất nhanh dựa trên sự tiện lợi hoặc giá cả. Bởi vậy, Marketing ngành hàng cần đảm bảo thoả mãn các đặc điểm tương đồng (points of parity), trước khi cố gắng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm (points of difference). 

Trong phần lớn trường hợp, người tiêu dùng chỉ mua hàng khi chắc chắn có điểm tương đồng (viên Vitamin C có chứa 500mg Vitamin C, bóng đèn phải tiết kiện điện), cùng với sự tiện lợi và giá cả hợp lý. Camnest gợi ý cho bạn một số công cụ phù hợp với nhóm hành vi này như: nhân viên / chuyên gia tư vấn, direct marketing, dịch vụ hậu mãi, CRM,…

Kết quả hình ảnh cho direct marketing

Tạm kết

Cho dù bạn hoạt động trong ngành hàng nào, việc thấu hiểu kỹ lưỡng hành vi khách hàng là chìa khóa vạn năng, giúp bạn mở cánh cửa chinh phục trái tim khách hàng. Dựa trên những thấu hiểu sâu sắc về đặc thù sản phẩm và hành vi người dùng, các Marketer mới có thể thiết kế, đề xuất những giải pháp phù hợp, ‘kích thích’ khách hàng chọn mua và mua nhiều hơn sản phẩm của mình.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here