Giá trị vòng đời khách hàng – 80% các marketers đang lãng quên điều này.

0
492

Hơn 10 năm trước, X-men Series Film ra đời với nhiệm vụ đưa X-men đến gần hơn với những người đàn ông mạnh mẽ và thích chinh phục. Điều kì lạ là trong những Series đó, có những tập phim lại dành riêng cho lứa tuổi 17,18 – những người hoàn toàn chưa có tiền và cũng không phải tệp khách hàng mục tiêu của X-men. Phải chăng X-men đang có “nhầm lẫn” hay đang cố tình để “thiết lập” một sợi dây “dài hơi” cho doanh nghiệp ? 

Giá trị vòng đời khách hàng –  Một “thuật ngữ kinh tế” hữu dụng.

Giá trị vòng đời khách hàng (tên tiếng Anh: Customer Lifetime Value, viết tắt là CLV) được hiểu một cách đơn giản là tổng giá trị của một khách hàng đóng góp cho công ty bạn trong suốt cuộc đời của họ. Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) được chia thành 2 loại:

  • Giá trị vòng đời lịch sử (Historic customer value lifetime): Đơn giản là tổng doanh thu mà công ty của bạn “lấy” được từ “hầu bao” của khách hàng đó trong quá khứ. Đây là cơ sở để tính toán giá trị vòng đời dự đoán. 
  • Giá trị vòng đời dự đoán: (Predictive Customer Lifetime): Thực chất đây là một phân tích cho tương lai nhưng dựa trên những lần mua hàng trong lịch sửhành vi, thói quen,… của khách hàng . Muốn tính được giá trị này, thương hiệu cần có một database khá chi tiết cùng kĩ thuật phân tích để có mức độ chính xác cao. Đây mới là giá trị thương hiệu quan tâm để xây dựng chiến lược phù hợp cho từng nhóm khách hàng. 

Để hiểu hơn về tầm quan trọng của chỉ số này, hãy tưởng tượng bạn là sinh viên và hay đi siêu thị Vinmart. Bạn đã đi được 3 tháng và mỗi tuần bạn tiêu trung bình 200.000/tuần để mua rau và thực phẩm.  Như vậy tính đến ngày hôm nay, giá trị vòng đời lịch sử của bạn là 2 triệu 400 nghìn tính đến ngày hôm nay. Vì mua khá nhiều sản phẩm nên bạn được tặng 1 thẻ mua sắm để tích điểm và vì vậy siêu thị có thể theo dõi hành vi mua sắm của bạn. Bằng phương pháp phân tích hành vi tiêu dùng và tính toán, họ có thể ước lượng được khả năng bạn tiếp tục mua hàng với mức cũ là 0.85. Như vậy, giá trị vòng đời dự đoán của bạn trong 3 tháng tới sẽ là 200000*4*3*0.85=2 triệu 40 nghìn. Giá trị này có thể lên tới chục triệu, thậm chí là trăm triệu nếu sau này họ có con và nhu cầu tiêu dùng tăng lên . Và chẳng may, nếu bạn đột nhiên không muốn mua hàng ở Vinmart thì đương nhiên giá trị vòng đời của bạn coi như bị “ngắt quãng” và không còn tăng lên được nữa. Nói nôm na, bạn càng trung thành với Vinmart bao nhiêu tức là giá trị vòng đời dự đoán của bạn càng cao bấy nhiêu, doanh nghiệp càng thu được nhiều tiền từ bạn theo đúng, thậm chí còn vượt dự đoán của họ.

Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) thay đổi theo từng nhóm khách hàng.

Ở ví dụ trên ta thấy rằng, bạn càng trung thành với Vinmart bao nhiêu thì CLV của bạn càng cao bấy nhiêu. Nhưng đó là trong điều kiện lí tưởng khi bạn tiêu một lượng tiền như nhau trong mỗi tuần, thậm chí là cao hơn khi bạn có gia đình. Nhưng trong thực tế thì lại nảy sinh rất nhiều thứ tưởng chừng như “ngược đời”: bạn trung thành nhưng chẳng tạo được đồng nào cho thương hiệu; bạn chỉ là người “ghé qua” nhưng doanh thu mà bạn có thể đem lại cho thương hiệu lại vô cùng tiềm năng. 

Hãy cùng Cam quan sát mô hình dưới đây để tìm lời giải thích nhé !

Mô hình trên được Philips Kotler – “cha đẻ” của Marketing hiện đại xây dựng. Căn cứ vào khả năng sinh lời và lòng trung thành, ông chia khách hành thành 4 nhóm:  

Butterflies:

Là những khách hàng sinh lời, tiêu dùng rất nhiều nhưng không trung thành với thương hiệu. Họ thường là những nhà đầu tư chứng khoán, bất động sản hay những khách hàng mua nhà, mua đất để định cư. Họ trao đổi rất nhiều và vì vậy,  lợi nhuận kì vọng trong mỗi giao dịch của họ rất cao. Nhưng đối với những người này, rất khó để “kìm chân” vì họ luôn chạy theo những “deal” hời hơn hoặc họ sẽ không tiếp tục mua hàng nữa. Vì vậy, giá trị vòng đời lịch sử của họ rất cao, trong khi giá trị vòng đời dự đoán lại gần như con số 0, hoặc nếu họ tiếp tục mua thì cũng chỉ tối đa 1-2 lần nữa. 

Ví dụ như 2 hãng xe Cadillac và BMW trên thị trường Mĩ. Tuy doanh thu của Cadillac khá cao nhưng giá trị vòng đời khách hàng lại thấp hơn đối thủ, vì phần lớn những người mua Cadillac ở độ tuổi trung niên, thường chỉ mua xe 1 lần trong đời  và thế là.. .thôi trong khi BMW lại có nhiều mẫu mã xe đa dạng hơn, nhắm đến đối tượng từ người trẻ đến trung niên nên giá trị vòng đời dự đoán của khách hàng trung thành, nhất là khách hàng trẻ thường cao hơn Cadillac vì họ nhiều khả năng và cơ hội để mua nhiều hơn 1 chiếc BMW hơn trong đời. 

True friends:

Đúng như tên gọi, đây chính là đối tượng mà mọi thương hiệu đều hướng tới và muốn “đưa”  khách hàng của họ vào nhóm này nhiều nhất có thể – những người bạn vừa trung thành vừa tiêu dùng nhiều.Rõ ràng, những người này không chỉ tạo ra doanh thu trong quá khứ, mà còn có khả năng rất cao đem lại nguồn lợi nhuận lớn hơn cho thương hiệu nên CLV (cả 2 loại)  của họ cũng khá cao. Theo thời gian, những người bạn này sẽ trở thành những “True Believers” và lan truyền những tin tức tốt về doanh nghiệp. 

Strangers:

Những người lạ ghé thăm siêu thị, mua sản phẩm của bạn và…thôi ! Đó chính là những Strangers – những người mà nhu cầu của họ không hề “tương thích” với những “offer” của thương hiệu. Sự gắn kết thương hiệu thấp cùng với sự “dè xẻn” của họ chắc chắn không đem lại một con số CLV nào đáng kể đâu ! Đừng đầu tư gì vào họ, cố gắng tạo ra tiền trong mỗi “deal” – đây là cách mà doanh nghiệp nên làm để tránh lãng phí nguồn lực. 

Barnacles:

Đây là một từ tiếng Anh chỉ những loài động vật bám rất chặt vào các mỏm đá hay neo tàu, gây ra sự khó khăn khi di chuyển. Đây cũng chính là đáp án cho câu hỏi “Có càng nhiều khách hàng trung thành thì càng tốt?” mà Cam đã đặt ra.  Barnacles ám chỉ những người rất trung thành với thương hiệu, nhưng tiêu dùng rất ít, dẫn đến mà họ tạo ra giá trị vòng đời lịch sử hay dự đoán (CLV) thấp . Một ví dụ đó chính là những khách hàng ngân hàng, những người thường xuyên gửi tiền vào ngân hàng, nhưng lượng tiền rất ít và thậm chí chẳng đủ để ngân hàng chi trả hết chi phí để duy trì tài khoản cho họ. Vì vậy, doanh nghiệp nên tìm cách để tăng “vòng tròn nhỏ” bằng việc đánh giá dịch vụ cho họ cao hơn hoặc giới thiệu cho họ nhiều dịch vụ khác. 

Như vậy qua đây, Cam muốn nhắn nhủ với bạn đọc rằng: hãy xây dựng đúng mối quan hệ với đúng đối tượng khách hàng. Bạn không thể “chăm sóc” những True friends như Barnacles hay Butterflies vì hành vi tiêu dùng và khả năng mang lại lợi nhuận của họ là khác nhau. Hãy quan sát xem nhóm đối tượng nào thực sự là những người bạn “đúng nghĩa” – những người sở hữu CLV cao; nhưng cũng đừng bỏ qua cơ hội biến những người xa lạ thành những người bạn thân nhé !

Làm thế nào để có Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) cao? 

Tối ưu trải nghiệm của khách hàng

Đây chính là biện pháp bền vững để khiến khách hàng “ở lại” với thương hiệu lâu hơn. Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng và mẫu mã để khách hàng có trải nghiệm sử dụng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng không ngừng đầu tư để tạo điều kiện cho khách hàng trải nghiệm ngay sản phẩm ở điểm bán. Tại những cửa hàng của Apple, “ông trùm” này đều có không gian để khách hàng trải nghiệm sản phẩm, ngoài ra là những lớp học offline về dựng code, chụp ảnh,… hoàn toàn miễn phí

Bên cạnh đó, nhân viên Marketing có thể dùng chỉ số CLV để phân khúc khách hàng và tìm ra những nhu cầu đặc trưng của họ, từ đó có những chiến lược riêng để tối ưu trải nghiệm của họ. Khách hàng của Apple là những người trẻ, dám phá cách nên những lớp chụp ảnh dựng code hay trải nghiệm thế giới ảo hoàn toàn phù hợp với mong muốn và tính cách của họ. 

Tối ưu trải nghiệm khách hàng không chỉ nằm ở việc bạn tạo ra những trải nghiệm cho người mới đến để giữ chân họ mà còn là ghi nhận lòng trung thành của khách hàng. Hãy nhìn Starbuck thưởng cho khách hàng trung thành của họ như thế nào. Những người chi từ 1$ đến 150$ (1$=2 stars) được tặng một thẻ xanh với những ưu tiên như: được tặng quà sinh nhật, thanh toán trên điện thoại dễ dàng hơn trong khi những người được tặng thẻ vàng (tiêu hơn 150$) sẽ được tặng thẻ vàng với “siêu đặc quyền” như: sao tích điểm tự nhân đôi, cứ tăng thêm 125 sao thì lại có quà,…

Hãy đánh giá đúng tiềm năng của từng tệp khách hàng. 

Cuộc chiến giữa các doanh nghiệp chính là cuộc chiến dài hạn; vì vậy ai có giá trị vòng đời khách hàng (CLV) càng cao thì sẽ có lợi thế hơn. Quay lại câu hỏi mà Cam đã đặt ra ở đầu: X-men liệu có đang nhầm lẫn không ? Câu trả lời rõ ràng là không, thậm chí đây là bước đi khôn ngoan và hiệu quả. Những cậu thiếu niên 17-18 tuổi có thể không có tiền nhưng chắc chắn rất nhiều trong số đó thích trở thành những người đàn ông nam tính, thích mạo hiểm và chinh phục trong tương lai . X-men đã “thổi lửa” cho những mong muốn đó, và vài năm sau thôi, khi họ trưởng thành và kiếm ra tiền, những cậu thiếu niên ngày nào sẽ lựa chọn X-men vì những giá trị và hình ảnh mà thương hiệu này đã “gieo mầm” trong đầu họ trong quá khứ.

Kết

Cam hi vọng qua bài viết này, các bạn sẽ đã có thêm cho mình những hiểu biết về Marketing, đặc biệt là CVL và CE. Hiểu khách hàng và xây dựng mối quan hệ trung thành với khách hàng là một việc quan trọng; song điều đáng quan tâm hơn cả là: Đúng người, đúng việc ! 

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here