EMOTIONAL MARKETING: CHỌN CON TIM HAY LÀ NGHE LÝ TRÍ?

0
828

Các bạn thường mua hàng bằng cảm xúc hay lý trí? Nếu các bạn là người mua hàng theo lý trí, tuy nhiên khi cảm xúc bạn bị dao động mạnh, lý trí ấy thường sẽ lung lay theo luôn đúng không? Vậy, việc một doanh nghiệp sử dụng phương thức Emotional Marketing tác động như thế nào đến người mua hàng? Và trong trường hợp nào doanh nghiệp nên đánh vào cảm xúc hoặc lý tính của khách hàng? Hãy cùng mình tìm hiểu qua bài viết này nhé.

EMOTIONAL MARKETING LÀ GÌ?

Đã bao giờ bạn nhìn thấy một sản phẩm rồi bỗng nhiên nó khơi gợi lên trong bạn một cảm xúc gì đó chưa? Hoặc trong khi bạn sử dụng sản phẩm đó, bạn có một cảm xúc đặc biệt chỉ riêng với nó thôi? Nếu bạn cảm thấy được điều đó thì thương hiệu kia đã thành công trong việc sử dụng Emotional Marketing rồi đấy. 

Emotional Marketing (Marketing cảm xúc) là hình thức marketing và truyền thông sử dụng cảm xúc để khiến khách hàng chú ý, nhớ đến, chia sẻ và mua sản phẩm. Ta có thể thấy rất nhiều thương hiệu lớn có những câu slogan mang đầy tính cảm xúc như “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam” của hãng xe hơi VinFast, “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, …  

Ta cùng đi đến một ví dụ sau để làm rõ hơn cảm xúc của người tiêu dùng khi mua hàng là như thế nào.

Các bạn còn nhớ Mì Gấu đỏ không? Asia Foods đã có một video quảng cáo thật sự gây cảm xúc: 

Hình ảnh cậu bé bị ung thư với nụ cười thật đáng thương, khiến cho hàng triệu người xem xúc động. Và trong thâm tâm khách hàng lúc ấy, mỗi khi đi mua mì, họ sẽ lựa chọn sản phẩm Mì Gấu đỏ để được góp phần trị bệnh cho những bệnh nhân ung thư và họ sẽ cảm thấy vui vì mình vừa làm được một điều có ý nghĩa. 

THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC NHỮNG GÌ KHI KHAI THÁC CẢM XÚC CON NGƯỜI?

Con người có rất nhiều cung bậc cảm xúc khác nhau. Tuy nhiên mỗi hoạt động trong Emotional Marketing thường sẽ tập trung vào một trong những cảm xúc cơ bản sau: 

  • Vui, hạnh phúc
  • Buồn, cảm động
  • Khó chịu, giận dữ
  • Sợ hãi, lo lắng
  • Đam mê, tự hào

Cảm xúc vui, hạnh phúc

Một trong những nghiên cứu lớn nhất về Facebook đã tìm hiểu nội dung cảm xúc của một tỉ bài đăng trong vòng 2 năm. Kết quả cho thấy các cảm xúc tích cực lan truyền mạnh mẽ hơn những cảm xúc tiêu cực, với những thông điệp tích cực sẽ lây lan nhanh hơn các thông điệp tiêu cực.

Khi ta vui, hạnh phúc, ta đều có xu hướng chia sẻ, thể hiện cảm xúc ấy. Nắm bắt được điều ấy, thương hiệu cho ra những chiến dịch Emotional Marketing dựa vào cảm xúc vui, hạnh phúc để tăng nhận biết về thương hiệu tốt hơn. 

Ta sẽ đi đến một case rất nổi tiếng sau, đó là “The Coca Cola Happiness Machine” với chiếc viral clip thú vị dưới đây:

Ta có thể thấy một chiếc máy bán hàng tự động của Coca Cola được đặt ở vị trí thu hút được nhiều sự chú ý. Điều đặc biệt của chiếc máy này là nó luôn có những món quà tặng kèm gây bất ngờ và hứng thú cho những người xung quanh. Bạn có thể nhìn thấy những nụ cười rất lớn của mọi người. 

Sau khi ghi hình phản ứng của các sinh viên trong khu vực này, Coca Cola tung đoạn video lên Youtube. Ngay lập tức, đoạn video được hưởng ứng bởi hàng triệu lượt view và chiếm được tình cảm của hàng triệu người trên thế giới mặc dù kinh phí bỏ ra hết sức khiêm tốn. 

ĐỌC THÊM: MARKETING DỰA TRÊN NĂM GIÁC QUAN: CÁC THƯƠNG HIỆU ĐÃ LỢI DỤNG CẢM XÚC CỦA CHÚNG TA NHƯ THẾ NÀO?

Cảm xúc buồn, cảm động

Một video, hình ảnh, câu chuyện buồn, cảm động khiến chúng ta dễ trở nên đồng cảm, sự đồng cảm ấy sẽ dẫn đến việc ta chia sẻ, cho đi nhiều hơn. Cảm giác buồn bã hay sự cảm động là động lực cho chúng ta hành động và giúp đỡ mọi người. 

Ta cùng đến với chiến dịch “Thank you, Mom” của P&G

Đằng sau sự thành công của mỗi vận động viên Olympic, là sự hi sinh cao cả của người mẹ. Chỉ sau 3 tuần ra mắt, video với thông điệp “Cảm ơn mẹ” đã chạm tới trái tim của rất nhiều người xem bởi những hình ảnh các bà mẹ theo dõi con mình xen kẽ là những hoạt động thường nhật vất vả của người mẹ.

Cảm xúc khó chịu, giận dữ

Bằng cách khiến người xem cảm thấy tức giận, bức xúc, khó chịu, quảng cáo có thể khơi gợi suy nghĩ của người xem về các vấn đề xã hội như chính trị, môi trường,…, qua đó kích thích họ hành động để thay đổi các vấn đề đó.

Ta cùng đến với chiến dịch Emotional Marketing “Like a Girl” của thương hiệu Always với quảng cáo đã đạt được giải Primetime Emmy cho Quảng cáo xuất sắc

Đánh vào câu nói “Like a girl” (Như con gái) mang đầy tính định kiến giới, chiến dịch này đã biến nó trở thành những cuộc thảo luận gây tranh cãi, những sự đồng cảm với phụ nữ cũng như khó chịu, tức giận với những ai nói như vậy, khiến họ tự nhận thức được vấn đề xã hội này.

Cảm xúc sợ hãi, lo lắng 

Nỗi sợ hãi, những viễn cảnh khủng khiếp luôn là một trong những động lực mạnh mẽ thúc đẩy con người hành động. Do đó, đối với một số ngành hay lĩnh vực truyền thông đặc thù như truyền thông xã hội, nỗi sợ hãi có thể là đòn bẩy tốt để tác động tới đối tượng mục tiêu.

Chiến dịch Emotional Marketing của Logitech mang tên “Busted!” đã sử dụng nỗi sợ hãi của các bậc phụ huynh rằng liệu con cái mình ở nhà có an toàn không. 

Tiêu đề “Ai đang giám sát người trông trẻ?” – nỗi lo thường trực của các bậc cha mẹ

Tiêu đề trên Website của Logitech đã đánh trúng vào nỗi canh cánh trong lòng của các bậc phụ huynh. Đặc biệt, nỗi sợ hãi này liên hệ cụ thể tới sản phẩm của Logitech: hệ thống video bảo mật trong nhà. Có lẽ họ sẽ mua một sự bảo đảm hơn là mua một sản phẩm. 

Cảm xúc đam mê, tự hào

Một thông điệp truyền cảm hứng, khích lệ quyết tâm chinh phục ước mơ hay là niềm tự hào dân tộc sẽ khiến con người cảm thấy như có sự đồng hành, điều đó sẽ làm tăng tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu, lòng trung thành, gắn kết được xây dựng. 

ĐỌC THÊM: 3 BÍ QUYẾT XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU (CUSTOMER LOYALTY)

Ta đến với Milo cùng chiến dịch “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con”:

Ta có thể thấy nguồn cảm hứng rất lớn được Milo truyền đi trong đoạn clip trên. Tin rằng với thể thao, ai cũng là nhà vô địch, Nestlé Milo khuyến khích trẻ em phát huy sự tự tin, tinh thần bền bỉ và quyết tâm cao độ, bất kể mọi xuất phát điểm, vóc dáng hay thể chất. 

Milo luôn có những chiến dịch giống vậy và luôn đồng hành, tiếp sức trong việc mang thể thao đến gần hơn với trẻ em trên khắp mọi miền Việt Nam. Những chiến dịch ấy đã thắp lên ngọn lửa đam mê thể thao mãnh liệt của trẻ. Ở góc nhìn Marketing, những điều đó sẽ thúc đẩy mạnh mẽ đến quyết định mua hàng và xây dựng rất vững chắc lòng trung thành của khách hàng, cụ thể với Milo là trẻ em và các bà mẹ. 

TUY NHIÊN, TỪ CẢM XÚC ĐẾN VIỆC MUA HÀNG LÀ KHOẢNG CÁCH KHÔNG DỄ LẤP ĐẦY

Zig Ziglar – chuyên gia bán hàng hàng đầu ở Mỹ, tác giả của hơn 29 đầu sách nổi tiếng trong lĩnh vực này, trong đó có nhiều cuốn thuộc hàng best-seller, đã đúc kết rằng “Lý trí làm cho con người tính toán, còn cảm xúc thì dẫn con người đến hành động”.

Vậy thì, không tính toán có hành động được không? Từ cảm xúc đến việc quyết định mua sản phẩm là khoảng cách không dễ lấp đầy. 

Burger King đã có những chiến dịch gây cảm xúc mạnh mẽ nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực fastfood. The One Club đã bình chọn 10 chiến dịch digital marketing tốt nhất và hai chiến dịch “Chú gà phục vụ” (Subservient Chicken) và “Hy sinh bánh Whopper” (Whopper Sacrifice) của Burger King đều nằm trong danh sách này.

Chú gà phục vụ
Whopper Sacrifice

Tuy nhiên trên thực tế, hành vi mua hàng không luôn luôn đi cùng cảm xúc. Có một khoảng thời gian từ khi ra mắt chiến dịch, doanh số trên từng cửa hàng của Burger King đã giảm 14%. 

ĐỌC THÊM: QUẢNG CÁO BURGER HƯƠNG VỊ VIỆT CỦA BURGER KING HỨNG “BÚA RÌU” DƯ LUẬN

VẬY, KHI NÀO CẦN MARKETING THIÊN VỀ CẢM XÚC? KHI NÀO CẦN THIÊN VỀ LÝ TÍNH?

Trong một thị trường mới phát triển (như Việt Nam), khi những nhu cầu cơ bản  (những nhu cầu ở những tầng dưới của tháp nhu cầu Maslow) của người dân cao, điều họ bận tâm hơn sẽ là giá cả, là lợi ích lý tính của sản phẩm, …  thì thương hiệu phát triển chiến lược Marketing dựa trên lý tính là con đường thuyết phục khách hàng hiệu quả. Sau một thời gian lý tính đã “ngấm” vào tâm trí khách hàng, đó mới là lúc Emotional Marketing thay thế để tạo gắn kết, tạo dựng lòng trung thành như các thương hiệu lớn vẫn làm bây giờ. 

Vietjet Air là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động từ năm 2007, Vietjet Air đã khẳng định vị thế của mình tại thị trường Việt Nam khi cạnh tranh sòng phẳng với Vietnam Airlines – hãng hàng không đã đạt đến tầm cỡ quốc tế.

Ông Lưu Đức Khanh – CEO của Vietjet Air đã phát biểu: “ … Vietjet Air không còn dùng cụm từ “hàng không giá rẻ”… Chúng tôi tự gọi mình là hãng hàng không thế hệ mới”. 

So với Vietnam Airlines, Vietjet Air quả thật có “mới” hơn với sắc màu tươi trẻ và những màn múa bikini trên máy bay khiến truyền thông thực sự chú ý. Tuy nhiên, “hàng không thế hệ mới” là một khái niệm rất khó có thể đi vào tâm trí người tiêu dùng. Trong khi người tiêu dùng đều hiểu “hàng không giá rẻ” là thế nào bởi giá cả đánh thẳng trực diện vào nhu cầu của con người, nhất là người dân Việt Nam.

Vietjet đã từng bị phạt vì để tiếp viên mặc bikini đón khách nhưng đây được coi là một sự thành công ở góc nhìn Marketing

Phải chăng Vietjet Air sợ rằng “giá rẻ” sẽ khiến người tiêu dùng liên tưởng đến dịch vụ thấp nên đã chuyển đổi từ “giá rẻ” sang “thế hệ mới”? Có lẽ là không. Việc không dùng cụm từ “hàng không giá rẻ” nữa có thể là một chiến lược Marketing của Vietjet. Lí do là hiện nay, thương hiệu Vietjet Air đã được biết đến rộng rãi trên toàn quốc và đây là lúc Vietjet xây dựng lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ của mình.

Hoặc, nếu sản phẩm đi đầu, có những tính năng nổi bật, công nghệ mới, công nghệ độc quyền mà không doanh nghiệp hay nhãn hàng khác không có được thì lựa chọn Functional là một việc làm đúng. Ngược lại, sản phẩm không có điểm khác biệt so với đối thủ hoặc không nổi trội so với đối thủ thì việc chọn một cá tính, tính cách phù hợp với nhóm khách hàng, khi đó Emotional Marketing sẽ phù hợp với họ. Tuy nhiên việc đưa những đặc tính, công dụng của sản phẩm vào trong chiến dịch Emotional Marketing vẫn là cần thiết.

Sensodyne với slogan “Chuyên gia chăm sóc răng nhạy cảm” có những quảng cáo luôn chú trọng vào tính năng nổi bật là giảm ê buốt răng. 

Ta có thể thấy, những đặc tính chung nhất của kem đánh răng là ngăn ngừa sâu răng, trắng răng và giúp hơi thở thơm mát. Vì vậy, lợi ích “giảm ê buốt răng” của Sensodyne là đặc biệt hơn, tạo nên sự khác biệt lớn của thương hiệu này với các thương hiệu kem đánh răng khác như P/S(trắng răng), Colgate(ngăn ngừa sâu răng), Closeup(hơi thở thơm mát).

Còn với Closeup với slogan “Sát lại gần nhau” thì thường xuyên dùng cảm xúc yêu của đôi tình nhân để làm quảng cáo. Tuy nhiên ta vẫn có thể thấy một chút điểm nổi bật trong đó về tính năng của loại kem đánh răng này, đó là giúp hơi thở thơm mát, điều này liên quan mật thiết đến những nụ hôn – dư vị của tình yêu. Chính vì lợi ích không được đặc biệt nên việc Closeup sử dụng Emotional Marketing là chiến thuật hợp lí. 

KẾT

Không thể phủ nhận điểm mạnh cực lớn của Emotional Marketing nhưng một thương hiệu cần biết tính toán chiến dịch Marketing của mình sao cho phù hợp với sản phẩm cũng như tập khách hàng. Hi vọng qua bài viết này, các bạn có một cái nhìn tổng quan về Emotional Marketing, hiểu rõ cách các thương hiệu “lợi dụng” cảm xúc của chúng ta như thế nào.

Hẹn các bạn trong bài viết tới của Cam.

Người viết: NSAT

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here