Đấu trường F&B: Lý do nào khiến “tân binh” Tenren phải rời sân khỏi thị trường Việt Nam?

0
292
Trong vài năm trở lại đây, thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên vô cùng sôi động, với làn sóng ồ ạt của hàng loạt xu hướng mới, đặc biệt là sự bùng nổ của thị trường trà sữa, giao hàng ăn uống. Xét từ góc nhìn ngoài cuộc, Tenren quả thực sở hữu nhiều yếu tố thiên thời địa lợi như: thị trường tiềm năng, mức chi tiêu cho Marketing OOH khá cao và hơn nữa lại được ‘chống lưng’ cả về chiến lược Marketing lẫn chiến lược vận hành bởi một “ông lớn” trong ngành là The Coffee House. Điều này khiến dư luận không khỏi thắc mắc, liệu đâu là nguyên nhân gốc rễ dẫn tới sự thất bại của chuỗi trà sữa xứ Đài này ?

Chiến lược “chào sân” – Phân khúc thị trường không hợp lý

Về phân khúc thị trường, Tenren hướng tới phân khúc khách hàng trên trung bình, với mức giá từ 40.000 – 70.000đ. Điều này có thể hiểu được vì định vị trà tươi xứ Đài sẵn có của thương hiệu mang tới ấn tượng có phần ‘bóng bẩy’, cao cấp. Tuy nhiên, đây cũng là con dao hai lưỡi cho Tenren, bởi lẽ trước khi thương hiệu gia nhập thị trường Việt Nam, trong phân khúc Premium đã xuất hiện nhiều đối thủ đáng gờm như Gongcha, Koi Thé, Yutang hay Phúc Long. Nói cách khác, Tenren chỉ là kẻ đi sau – trong kinh doanh, đây là bất lợi vô cùng lớn khi thương hiệu muốn bước chân vào ngành hàng. Chỉ khi Tenren có sản phẩm/dịch vụ hoặc mô hình kinh doanh thật đặc biệt mới có thể bứt phá được. 

Giả sử, nếu Tenren khai thác phân khúc trung bình, hãng ắt hẳn sẽ sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh hơn, như có đội ngũ bài bản, tập trung làm định vị, yếu tố USP “có lợi cho sức khỏe”, mô hình chuỗi phủ rộng, lợi thế gia nhập thị trường sớm… đây là những điều mà hiếm đối thủ nào trong phân khúc này có được.

Bên cạnh đó, việc định vị thương hiệu của Tenren cũng chưa thật sự rõ ràng và nhất quán. Tenren được định hướng là thương hiệu ‘nguyên bản, chất lượng cao và healthy. Tuy nhiên, product line (dòng sản phẩm) của thương hiệu này lại xuất hiện quá nhiều loại trà sữa, trà kem sữa khác nhau. Đặc biệt, việc sản phẩm quá đa dạng và lấn sân nhiều mảng cũng làm định vị của thương hiệu dễ bị lung lay trong tâm trí người tiêu dùng. Đối chiếu với Phúc Long – “Vietnamese Speciality tea” hay Soya Garden – “The organic taste”, vốn là những định vị rất rõ ràng và nhất quán, thì Brand Idea của Tenren dường như có phần nhạt nhòa hơn.

Sản phẩm không mang tính cạnh tranh

Trong kinh doanh F&B, chữ P đầu tiên – Product là cốt lõi quyết định sự thành bại của thương hiệu. Tuy nhiên, một điểm yếu rất lớn của Tenren đó là thiếu Signature Product (sản phẩm đặc trưng) để định vị thương hiệu rõ ràng và chiếm được trái tim của khách hàng. 

Với menu cung cấp đủ loại từ smoothies, trà, trà sữa, trà kem,… Tenren không hề có sản phẩm nào nổi bật để cạnh tranh với sữa tươi trân châu đường đen của The Alley, Milk Foam của Gongcha hay xa hơn là Trà Đào Cam Sả (The Coffee House). Việc bao phủ quá nhiều mẫu đồ uống cũng dễ làm khách hàng khó lựa chọn và khó để trung thành với 1 loại nhất định. Có lẽ Tenren nên học hỏi từ người anh em The Coffee House, với số lượng dòng đồ uống vừa đủ, nhưng vẫn đủ tách biệt để đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng khác nhau, từ giới trẻ cho tới dân văn phòng và học sinh. Dẫu cho Tenren cũng đã nỗ lực cải tiến như địa phương hóa sản phẩm bằng các loại thực phẩm, trái cây đậm chất Việt Nam như thanh long, chanh dây,… nhưng những cố gắng này lại chỉ trở thành con dao hai lưỡi, làm định vị sản phẩm của thương hiệu ngày một ‘lung lay’ và mờ nhạt hơn trong mắt khách hàng.

Tuy nhiên, khi xét đến yếu tố ngoại cảnh, Tenren cũng gặp phải ít nhiều bất lợi, bởi người Việt vẫn ưa chuộng trà sữa loại cũ với vị trà đậm và làm từ bột sữa như Hot&Cold, Phúc Long… hơn là loại trà nhạt hơn và làm từ sữa tươi như Gong Cha hay Tenren (theo Q&Me). Do đó, việc đồ uống của chuỗi trà xứ Đài này có phần nhạt nhòa và làm người dùng “thờ ơ” cũng là điều dễ hiểu.

Chiến lược điểm bán: Phủ rộng, đánh lớn có phải chiến thuật đúng đắn?

Dễ thấy, ngay ở thời điểm gia nhập thị trường, Tenren đã có tham vọng tăng trưởng và chiếm trọn thị trường trà sữa bằng việc mở nhiều cơ sở với tốc độ chóng mặt nhằm tạo độ phủ lớn trên những khu vực đông dân, tiếp bước thành công từ mô hình mở rộng tương tự của The Coffee House. 

Tuy nhiên, bước đi này cũng tiềm ẩn những rủi ro mà thương hiệu xứ Đài này có lẽ chưa lường trước. Trước hết, khi lựa chọn địa điểm, hầu hết các cửa hàng Tenren chiếm gọn những mặt bằng ngoài phố, trong khi chiến lược của đối thủ Gongcha lại tập trung khai thác các trung tâm thương mại. Điều này dẫn đến là chi phí thuê mặt bằng của Tenren có thể cao hơn, trong khi tiềm năng thu hồi lợi nhuận chưa chắc đã cạnh tranh được với các vị trí vàng trong trung tâm thương mại như GongCha hay Koi Thé.

Hơn nữa, dù thời điểm Tenren gia nhập là lúc thị trường trà sữa vô cùng sôi động và có nhiều biến chuyển, nhưng việc mở hơn 20 cửa hàng trong vòng 2 năm là bước đi khá rủi ro, đòi hỏi chi phí khá cao. Bên cạnh đó, với làn sóng nổi lên về lối sống lành mạnh, một bộ phận khách hàng rời khỏi thị trường để sử dụng những lựa chọn thay thế như trà nguyên chất, cà phê hay nước ép hoa quả. Như vậy, chênh lệch giữa tốc độ mở cửa hàng mới của Tenren so với tốc độ tăng trưởng nhu cầu về trà sữa của thị trường đang ngày càng lớn, nói một cách đơn giản hơn là cung đang lớn hơn cầu, cộng thêm việc sản phẩm thiếu nét đặc trưng, tất yếu làm Tenren bị ảnh hưởng không nhỏ về hiệu quả kinh doanh. Ngoài ra tốc độ mở cửa hàng như thế cũng khiến các chi phí về mặt vận hành, nhân sự tăng cao, dồn sức ép không nhỏ cho kỳ vọng lợi nhuận của thương hiệu này.

Tạm kết

Cái kết đáng tiếc của chuỗi trà sữa đầy tiềm năng và tiềm lực này là một bài học không nhỏ khi kinh doanh trong mảng F&B. Với một thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh, thương hiệu nên có chiến lược xây dựng định vị rõ ràng và nhất quán cùng với hoạt động truyền thông thương hiệu phù hợp, để có thể chiếm được vị trí trung thành trong tâm trí người dùng. Bên cạnh đó, sản phẩm là yếu tố cốt lõi để thương hiệu trở nên nổi bật. Chính vì thế, thương hiệu cần không ngừng điều chỉnh, làm mới sản phẩm để phù hợp với xu thế thị trường với nhiều biến chuyển và tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho mình.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here