Customer Journey Map: Bản đồ dẫn thẳng đến tâm lý khách hàng

0
799

Trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing, doanh nghiệp nào cũng phải coi khách hàng là trọng tâm và xây dựng lên một Customer Journey Map chi tiết xung quanh tập khách hàng đó. Một Customer Journey Map đầy đủ và rõ ràng sẽ thương hiệu không chỉ thu về lợi nhuận lớn mà còn đem lại rất nhiều khách hàng trung thành với sản phẩm của họ. Vậy Customer Journey Map là gì, tại sao nó lại quan trọng đến vậy và các bước để tạo ra một Customer Journey Map là gì? Hãy cùng Cam tìm hiểu qua bài viết này nhé.

Customer Journey Map là gì?

Customer Journey Map (CJM) hay còn gọi là “Hành trình trải nghiệm của khách hàng” là bản trình bày trực quan về những trải nghiệm khách hàng sẽ trải qua khi tiếp cận một thương hiệu. Một CJM tốt sẽ là cầu nối của các thương hiệu với khách hàng, giúp các Marketers hiểu rõ tâm lý của khách hàng và đem lại những trải nghiệm tốt nhất cho họ. Thông thường, một CJM sẽ được chia thành ba giai đoạn chính dựa theo trải nghiệm của chính khách hàng, đó là: 

Giai đoạn 1: Trước mua hàng

  • Nhận thức – Awareness: Khi khách hàng nhận ra họ có một vấn đề, hoặc họ bắt gặp quảng cáo của một thương hiệu dưới một hình thức nào đó, họ đã bước vào giai đoạn nhận thức. Điều quan trọng ở giai đoạn này chính là việc khách hàng đã dần nhận ra nỗi đau mà họ đang cố gắng khắc phục hoặc một mong muốn mà họ muốn thoả mãn.
  • Xem xét – Consideration: Một người bước vào giai đoạn xem xét khi họ đang đánh giá các phương pháp mà thương hiệu đưa ra. Họ đã hiểu rõ các vấn đề của mình và sẵn sàng chi tiền cho một giải pháp. Khi ấy, khách hàng sẽ xem xét, tham khảo các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau để đi đến giai đoạn quyết định.
  • Quyết định – Decision: Sau khi có những sự cân nhắc và xem xét cẩn thận, khách hàng sẽ cảm thấy có đủ hiểu biết về cả vấn đề của họ cũng như những giải pháp, dẫn đến một giải pháp tối ưu nhất so với số tiền mà họ sẽ bỏ ra. 

Giai đoạn 2: Mua hàng

  • Mua hàng – Purchase: Đây là giai đoạn khách hàng sẽ tiến hành mua sản phẩm và thanh toán. Trong thời đại thương mại điện tử lên ngôi, việc mua hàng không chỉ đơn giản là khách hàng đưa tiền và cầm sản phẩm về, đó có thể là quá trình họ đưa sản phẩm vào giỏ hàng và thanh toán online. 
  • Sử dụng – Use: Khách hàng sẽ tiến hành sử dụng sản phẩm và trải nghiệm nó.

Giai đoạn 3: Sau mua hàng

  • Chia sẻ trải nghiệm – Advocacy: Sau khi đã có trải nghiệm và có cảm nhận về sản phẩm, khách hàng sẽ tự mình trả lời các câu hỏi như “Nó đã giải quyết vấn đề của mình chưa?”, “Cái giá mình bỏ ra để có một giải pháp như thế này có đáng không?”, hay “Mình có hài lòng với quá trình sản phẩm giải quyết vấn đề của mình không?”. Sau đó, họ sẽ chia sẻ những nhận xét của mình với người thân, bạn bè hay trên các trang web review dành cho khách hàng.

Một CJM không nhất thiết phải tuân thủ theo từng giai đoạn như trên. Tuỳ vào những yếu tố như tập khách hàng, sản phẩm, địa lý,… mà các giai đoạn trên có thể được doanh nghiệp linh hoạt biến đổi hoặc đặt trọng tâm vào. Ví dụ: những sản phẩm đồ ăn đóng gói, đồ ăn nhanh thì giai đoạn mua hàng sẽ được chú trọng hơn, trong khi đấy những sản phẩm điện thoại di động hay máy tính thì giai đoạn trước mua hàng lại được khách hàng chú ý và dành nhiều công sức nghiên cứu hơn.

Tầm quan trọng của Customer Journey Map

Cho những Marketers thấy cách khách hàng tương tác với thương hiệu: CJM sẽ cho phép các Marketer bước thẳng vào tâm trí của tập khách hàng tiềm năng của mình và nhìn thấy cách mà khách hàng tương tác với thương hiệu từ góc nhìn của họ. Khi ấy, Insights có thể hoàn toàn xuất hiện một cách bất ngờ.

Làm nổi bật những gì khách hàng cần và khi họ cần ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua/ bán hàng: CJM cho thấy những lỗ hổng trong trải nghiệm người dùng. Điều này cho phép các thương hiệu tạo ra những nội dung và dịch vụ hiện đang thiếu ở các giai đoạn nhất định trong quá trình khách hàng trải nghiệm sản phẩm. Ví dụ, có thể khách hàng cần gọi điện thoại với một đại diện dịch vụ để giải quyết vấn đề, nhưng điều này lại không khả thi, khiến họ không có được những trải nghiệm tốt nhất với sản phẩm.

Đưa ra điểm giao giữa những gì khách hàng mong muốn và những gì doanh nghiệp có thể đáp ứng: Một quá trình mua / bán hàng sẽ chứa đựng nhiều giai đoạn, và các thương hiệu không thể đáp ứng hết tất cả những mong muốn của khách hàng. Khi ấy, CJM sẽ đưa một điểm giao giữa những gì thương hiệu chắc chắn sẽ đáp ứng được dựa trên điều kiện thực tế của họ và những mong muốn, yêu cầu của khách hàng. Điều này sẽ hạn chế những trường hợp gây mất thiện cảm đối với thương hiệu. Ví dụ, một công ty đưa ra lời quảng cáo sẽ free ship và ship đến ngay trong ngày sau khi khách hàng đặt mua sản phẩm, tuy nhiên lại không thể hoàn thành điều đó sẽ khiến trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng rất nhiều.

Làm rõ nhu cầu (needs) và điểm đau (pain points): Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, còn điểm đau là vấn đề cụ thể mà khách hàng đang gặp phải nhưng họ không thừa nhận nó một cách rõ ràng. Để tạo ra CJM, thương hiệu cần hoàn toàn nắm rõ về cả nhu cầu và điểm đau của khách hàng vì điều này sẽ khiến sản phẩm chạm đến được cả người đã cần nó và những người chưa nhận ra là mình cần nó. Giai đoạn nghiên cứu CJM sẽ bao gồm quá trình xây dựng hồ sơ khách hàng chi tiết, điều đó sẽ giúp thương hiệu khám phá ra một loạt các nhu cầu và điểm đau mà trước đó họ chưa hề nghĩ tới. Hơn nữa, CJM sẽ được liên tục điều chỉnh mỗi nửa tháng hoặc mỗi một tháng, nhờ đó thương hiệu thậm chí có thể nhận ra những vấn đề khác của khách hàng trong quá trình update này.

Làm rõ những điểm cần tối ưu hoá và phát triển để có lợi nhuận tối đa: Cùng với việc đưa ra những lỗ hổng trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, CJM cũng cho các nhà doanh nghiệp thấy được những điểm sáng cần ưu tiên và phát huy. Từ đó, họ sẽ có những điều chỉnh, cung cấp chi phí một cách hợp lý để tiếp tục tối ưu hoá điểm sáng đó và đem lại lợi nhuận tối đa cho họ.

Cách tạo ra một CJM cho doanh nghiệp

1. Đặt mục tiêu

Trước khi một doanh nghiệp có thể đi sâu vào việc tạo ra một CJM cho mình, họ cần tự hỏi tại sao họ lại cần một CJM ngay từ đầu. Mục tiêu họ hướng tới là gì? CJM đó đặc biệt nói về ai? Nó dựa trên kinh nghiệm gì? Đây là một bước quan trọng, đặt bản lề cho việc hình thành một chân dung khách hàng rõ ràng để CJM có thể bám theo. 

Mục tiêu của doanh nghiệp cũng phải thật rõ ràng, súc tích và đáp ứng những thông số như: sự cụ thể, có thể đo lường và theo dõi tiến độ, sự thực tế và thời gian giới hạn.

2. Nghiên cứu và phỏng vấn khách hàng

Tiếp theo, các doanh nghiệp nên tiến hành nghiên cứu. Một trong những cách tuyệt vời để có được phản hồi của khách hàng là thông qua bảng câu hỏi và thử nghiệm người dùng. Điều quan trọng ở đây là những Marketer chỉ nên tiếp cận với những khách hàng tiềm năng nhất để có thể thu thập phản hồi của những người thực sự quan tâm đến việc mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những người đã tương tác với công ty trước đó hoặc dự định làm như vậy.

Có một điều mà bất cứ thương hiệu nào cũng phải nhớ, đó là sản phẩm của một thương hiệu sản xuất là dành cho khách hàng chứ không phải cho nhân viên. Vì vậy việc chỉ ngồi phân tích và đánh giá các số liệu sẽ không đem lại một cái nhìn thực tế nhất từ khách hàng của họ. Khi ấy, việc thực hiện khảo sát hoặc phỏng vấn sẽ rất cần thiết. Một số câu hỏi hiệu quả có thể hỏi khi phỏng vấn từ khách hàng như: 

  • Làm thế nào bạn biết đến công ty của chúng tôi?
  • Điều gì đầu tiên thu hút bạn đến trang web của chúng tôi?
  • Các mục tiêu bạn muốn đạt được với công ty chúng tôi là gì? Nói cách khác, những vấn đề bạn đang cố gắng giải quyết?
  • Bạn/ bạn thường dành bao lâu trên trang web của chúng tôi?
  • Bạn đã bao giờ mua hàng với chúng tôi? Nếu vậy, yếu tố quyết định của bạn là gì?
  • Bạn đã bao giờ tương tác với trang web của chúng tôi với ý định mua hàng nhưng quyết định không? Nếu vậy, điều gì dẫn bạn đến quyết định này?
  • Trên thang điểm từ 1 đến 10, việc bạn điều hướng trang web của chúng tôi dễ dàng như thế nào?
  • Bạn đã bao giờ yêu cầu hỗ trợ khách hàng? Nếu vậy, nó hữu ích như thế nào, trên thang điểm từ 1 đến 10?
  • Có cách nào chúng tôi có thể hỗ trợ thêm cho bạn để làm cho quá trình của bạn dễ dàng hơn không?

3. Làm nổi bật chân dung khách hàng (Customer Persona)

Sau khi phỏng vấn, doanh nghiệp sẽ có những cái nhìn đa chiều về khách hàng ở các giai đoạn trước, trong, và sau khi sử dụng sản phẩm. Từ những thông tin đó, họ có thể xây dựng một chân dung hoàn chỉnh của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ nhắm tới. Điều quan trọng ở đây là tập khách hàng mục tiêu này không được quá rộng, tránh việc đánh giá thiếu chính xác trải nghiệm của họ. Cũng từ chân dung khách hàng, doanh nghiệp có thể đặt ra những điểm tiếp xúc (touchpoints), nơi cả hai bên có thể tương tác với nhau. Đó có thể là các trang web mà doanh nghiệp sở hữu, các trang mạng xã hội, email, điểm phân phối,…. Những điểm tiếp xúc này rất quan trọng vì nó sẽ đưa ra những phương pháp tối ưu nhất trong việc truyền tải sản phẩm đến khách hàng.

4. Xác định các vấn đề và giải quyết nó

Với việc đã có một tập khách hàng mục tiêu rõ ràng cùng với những điểm tiếp xúc ở bước trên, các doanh nghiệp cần phải nắm được những vấn đề mà khách hàng sẽ gặp phải trong từng giai đoạn của quá trình sử dụng sản phẩm. Sau đó, những Marketer cần phải đưa ra những giải pháp hợp lý để giải quyết những vấn đề ấy và lựa chọn những giải pháp tối ưu nhất, phục vụ một cách tốt nhất quá trình trải nghiệm của tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.

5. Đánh giá và thay đổi liên tục

Sau khi hoàn thành một CJM và sử dụng nó cho chiến dịch của mình, các Marketers vẫn phải liên tục theo dõi, đánh giá dựa trên số liệu và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Việc vẽ ra một bản đồ một cách máy móc rồi nhất quyết tuân thủ theo nó sẽ khó có thể lúc nào cũng chính xác hoàn toàn, vì vậy họ cần linh hoạt nắm bắt và thay đổi CJM tuỳ theo những chuyển biến thực tế để đem lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng và kiếm về lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.

Ví dụ về CJM của các thương hiệu lớn

Lancôme

Lancome là một thương hiệu mĩ phẩm rất nổi tiếng trên toàn thế giới, và đây là một ví dụ về cách mà Lancome vẽ ra một hành trình trải nghiệm sản phẩm của khách hàng. Có thể thấy, bản thân là một thương hiệu mĩ phẩm, bản CJM của Lancome rõ ràng đang hướng đến phái đẹp với các hành vi, cảm xúc mà những người phụ nữ hay có. Các cung bậc cảm xúc cũng nhu các câu hỏi được lồng ghép vào hành trình khiến nó trở nên rất sinh động và chi tiết, giúp họ giải quyết các vấn đề tồn đọng nhanh chóng, tạo thiện cảm lớn trong mắt khách hàng.

IKEA

IKEA – một trong những tập đoàn bán lẻ nội thật lớn nhất thế giới đã sử dụng CJM như thế nào? Họ tạo ra một CJM dựa vào trải nghiệm của khách hàng trong những chuyến ghé thăm các cửa hàng của họ. Từ đó IKEA giải quyết các vấn đề sẽ khiến khách hàng của họ khó chịu và phát huy những trải nghiệm mà khách hàng của họ đang cảm thấy thoải mái nhất. 

LEGO

Lego – một công ty đồ chơi nổi tiếng đã thực hiện một CJM về quá trình khách hàng thăm quan trụ sở của họ và gọi nó là “bánh xe trải nghiệm” (“Experience wheel”). Phần trung tâm của bánh xe bao gồm các đặc điểm của khách hàng. Vòng tròn tiếp theo được chia thành ba cấp độ trải  nghiệm và các mục tiêu trong khi du lịch. Bên ngoài vòng tròn, chúng ta sẽ tìm thấy những mô tả về mỗi bước mà một người sẽ thực hiện cho hành trình này. Mỗi bước được đánh dấu bằng một biểu tượng cảm xúc phản ánh trải nghiệm tích cực, bình thường hoặc tiêu cực. Hình thức bản đồ này thực sự đơn giản và dễ thực hiện những cũng rất hiệu quả, như CEO của Lego chia sẻ về tấm bản đồ này: “Chúng tôi hiểu những gì quan trọng và những gì không quan trọng đối với khách hàng trong hành trình, sau đó, chúng tôi tối ưu để bất cứ khách hàng nào khi ra về cũng sẽ đặc biệt ấn tượng, ngạc nhiên tại từng điểm kết nối”.

Kết

Mặc dù vẫn còn rất nhiều những khía cạnh khác về CJM như cách khảo sát, hình thức, nội dung… nhưng với những thông tin trên mà Cam cung cấp, hi vọng bạn đã có thể hình dung được CJM là gì, tầm quan trọng của nó và quá trình cơ bản để tạo nên một CJM hiệu quả. Sau này, sao bạn không thử lựa chọn một chiến dịch và tập xây dựng CJM của thương hiệu dựa trên chính những thông tin thu thập được nhỉ? Điều này sẽ vô cùng thú vị và rất có ích sau này đó.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here