Content Recipe (P1): Công thức PAS – Tấn công trực tiếp nỗi đau khách hàng

0
1700

Tấn công vào nỗi đau của khách hàng luôn là cách thức thu hút diệu kỳ của các copywriter và tấn công ra sao cho hiệu quả thì luôn cần một chiến lược rõ ràng. Được tạo ra bởi bậc thầy quảng cáo Dan Kennedy, PAS được nhận định là một công thức nổi bật hơn cả và được áp dụng với nhiều đối tượng khác nhau, chủ yếu tập trung tạo ra cách thức hoàn hảo để đánh mạnh vào nỗi đau của khách hàng. Hãy cùng CaM phân tích trong bài viết dưới đây nhé!

Công thức PAS là gì?

“When you understand that people are more likely to act to avoid pain than to get gain, you’ll understand how powerful this first formula is. (…) It may be the most reliable sales formula ever invented.” 

                                                                        (“Ultimate sales letter” – Dan Kennedy)

(Dịch: Khi bạn thực sự hiểu con người thường có xu hướng hành động để lảng tránh khó khăn thay vì chịu khổ để thành công, bạn sẽ hiểu công thức cơ bản này có tác động mạnh mẽ đến thế nào. (…) Nó có thể là công thức sales đáng tin cậy nhất từng được phát minh)

PAS là từ viết tắt của PROBLEM – AGITATE – SOLUTION. PAS là một công thức viết quảng cáo kinh điển, giúp người viết dễ dàng hơn trong việc sáng tạo nội dung cũng như việc tạo ra một bài viết chuẩn SEO*. Công thức PAS đang được giới Copywriter phương Tây áp dụng khá phổ biến và gặt hái nhiều thành công từ nó.

(*Bài viết chuẩn SEO là dạng bài viết tối ưu hóa nội dung theo insights người tìm kiếm và tối ưu tần suất các từ khóa chính và từ khóa liên quan trên website để cùng với các kỹ thuật SEO, khi người dùng tìm kiếm từ khóa này trên Google, bài viết chuẩn SEO sẽ có thứ hạng cao trong trang kết quả tìm kiếm.)

Ưu điểm lớn nhất của PAS chính là sự tinh gọn giản đơn, dễ hiểu và dễ sử dụng trong mọi tình huống. Nó có thể áp dụng cho nhiều loại hình Marketing khác nhau từ tờ rơi, thư điện tử đến các bài PR, bài quảng cáo FB hay thậm chí là kịch bản TVC. 

Các thành tố tạo nên công thức PAS hoàn hảo

Công thức PAS vận hành khá đơn giản với 3 bước đúng như trong tên gọi

1. PROBLEM: Trình bày vấn đề

Trước hết bạn phải hiểu vấn đề của khách hàng, từ đó nêu lên tầm quan trọng của nó. Điều bạn cần phải đạt được là miêu tả rõ ràng, cụ thể và đơn giản vấn đề đó, khơi gợi nỗi đau của khách hàng. Tất cả những điều bạn muốn trong bước này là người đọc phải gật gù đồng ý và tự nguyện kéo xuống đọc phần tiếp theo trong bài viết của bạn.

Ví dụ: Sinh viên khi bắt đầu cuộc sống tự lập thì ngoài việc học luôn mong muốn có công việc làm thêm, thực tập, vừa để có thêm trải nghiệm, vừa để có thêm thu nhập. Bạn thuộc một công ty phần mềm hỗ trợ tìm việc, bạn cần khơi gợi được vấn đề của khách hàng một cách cụ thể. Có thể là bằng một câu hook: “ Sắp tốt nghiệp rồi mà vẫn chưa có được công việc thực tập nào đúng chuyên ngành cả”. Khi gặp đúng Target Audience, lập tức bạn sẽ khơi dậy nỗi đau của họ để khiến họ tự nguyện tìm hiểu tiếp về sản phẩm của bạn.

“ Hãy giải thích vấn đề sao cho rõ ràng, đi thẳng vào vấn đề. Cách làm đúng là khi bạn viết đủ để khơi gợi sự đồng thuận từ phía khách hàng.”

2. AGITATE: Khuấy động, Kích động

Khi khách hàng đã đủ hiểu về vấn đề họ gặp phải, điều bạn cần làm là xát muối vào nỗi đau đó, khiến nó trở nên mặn mòi với đủ loại cảm xúc tiêu cực từ bồn chồn, băn khoăn đến sợ hãi. Hãy làm cho vấn đề họ đã nhận thức được trở nên trầm trọng đến mức họ không thể làm ngơ hơn nữa.

Ví dụ: Khi sinh viên đó đã bắt đầu hiểu tầm quan trọng của việc tìm kiếm cơ hội thực tập. Việc tiếp theo là xát muối vào nỗi đau. Hãy giúp cho sinh viên đó thấy bạn bè xung quanh đã có công việc hết cả rồi, thậm chí họ còn có những thành công nhất định, cao hơn nữa hãy khiến họ suy nghĩ nhiều vì giờ này vẫn còn chỉ biết chờ ngày bố mẹ gửi tiền, cuối cùng làm họ sợ hãi khi đối diện với nguy cơ thất nghiệp sau khi ra trường nếu không có chút kinh nghiệm đi làm nào hết.

“ Kết quả bạn muốn thấy sau bước này là khách hàng của bạn phải thốt lên: “ Tôi thật sự cần một giải pháp cho vấn đề này! Tôi có thể làm gì để tống khứ các vấn đề đó ngay lập tức? Và liệu bài viết của bạn có là câu trả lời tốt nhất cho vấn đề này?” cùng lúc đó họ bắt buộc phải kéo xuống đọc tiếp bài viết của bạn.”

3. SOLUTION: Giải pháp

Trong cơn đau, người ta thèm khát một liều thuốc cắt cơn. Đây là bước bạn chứng minh cho họ thấy cánh cổng phía sau địa ngục là thiên đường, đó là nơi mà sản phẩm của bạn sẽ hạ trần như một vị tiên để giúp họ biến mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn.

VD: Công đoạn cuối cùng mà bạn cần làm lúc này là khiến cho trang web giúp sinh viên tìm kiếm việc làm xuất hiện như một vị thần cứu rỗi cuộc đời tăm tối của sinh viên đó. Đồng thời phải khiến họ nghĩ rằng đây là giải pháp tuyệt vời có thể làm cuộc đời họ trở nên tươi sáng hơn.

“Bước cuối cùng là khiến cho sản phẩm của bạn xuất hiện như một vị thần đem đến cho khách hàng giải pháp hữu hiệu nhất và duy nhất giúp họ trở nên tốt hơn.”

PAS hiện hữu ra sao trong thực tế

Ở thời điểm hiện tại, mỗi giây có hàng trăm bài viết PR được đăng lên với vô vàn những hình thức và nội dung khác nhau. Ta dễ dàng nhận thấy công thức PAS đang được sử dụng vô cùng phổ biến, dường như trở thành công thức “tủ” để làm ra những mẻ mật thơm ngon. 

TVC “ Ăn tết ngon, nhẹ dáng son cùng Mỹ Tâm” là một ví dụ thú vị của công thức PAS được áp dụng khi làm TVC quảng cáo.

  • Problem: Không thể cưỡng lại món ngon ngày Tết nhưng lại sợ cảm giác nặng nề vì dầu mỡ. 
  • Agitate: Sau khi ăn những món ăn thơm ngon ngày Tết, chính món ăn đó biến thành những chiếc “vòng” bất đắc dĩ trên cổ nhân vật mang lại cảm giác nặng nề, khó chịu, thậm chí là phá dáng.
  • Solution: Sản phẩm xuất hiện như một phép màu làm biến mất những cảm giác nặng nề của thức ăn ngày Tết đem lại với công nghệ nước uống giúp hấp thụ ít chất béo.

Hay cách sử dụng công thức PAS độc đáo trong video quảng cáo.

  • Problem: Công nghệ khiến cho đôi vợ chồng trẻ dù nằm chung một giường nhưng cứ ngày càng cách xa nhau.
  • Agitate: Khoảng cách ngày một xa giữa hai vợ chồng cứ như người dưng nước lã.
  • Solution: Chiếc đệm yêu thương xuất hiện như một món quà gắn kết hai vợ chồng.

Có rất nhiều ví dụ về công thức PAS mà chúng ta có thể dễ dàng nhận ra trong các TVC hay các bài PR mà chúng ta thấy hàng ngày. Công thức PAS sẽ thực sự tốt cho những nhãn hàng làm ăn chân chính, giúp mang lại giải pháp tốt cho khách hàng và được khách hàng đón nhận, nhưng cũng là con dao 2 lưỡi nếu nhãn hàng cố tình dùng PAS để lập lờ đánh lừa người tiêu dùng, khi bị phát hiện sẽ gây nên hậu quả khó lường, thậm chí là sự quay lưng và ghẻ lạnh của người tiêu dùng. Cho nên khi sử dụng công thức PAS hãy biến hóa nó sao cho phù hợp, đủ và đúng chứ đừng lạm dụng dẫn đến những sai lầm không đáng có.

PAS – Gừng càng già càng cay

Công thức PAS được biết đến phổ biến và áp dụng rộng rãi trong ngành quảng cáo và marketing từ khá lâu. Vậy câu hỏi đặt ra là liệu nó còn đủ sự tươi mới và độ ấn tượng cho tới ngày nay? Câu trả lời là gừng càng già càng cay.

Có thể thấy công thức PAS được viết ra với ba yếu tố chính là P – A – S tạo ra thế kiềng ba chân vững chắc, tạo độ tin cậy lâu dài trong lòng khách hàng. Còn việc PAS có mang được sự tươi trẻ hay không là do ngòi bút của từng copywriter thổi hồn vào đó. 

Giả sử, công thức PAS không được áp dụng, mất đi yếu tố A sẽ gây ra hậu quả gì? Đây cũng là một vấn đề mà nhiều copywriter cũng như nhiều marketer mắc phải, đó là vô tình bỏ qua bước Agitate (Khuấy động). Chúng ta chỉ cố gắng cùng nhau chỉ ra vấn đề và nhảy ngay vào giải pháp. Nghe thì có vẻ hợp lý nhưng thực tế, điều này khiến cho bài viết quảng cáo trở nên mỏng ý, các ý thiếu sự kết nối, mất đi sự tương tác trong cảm xúc đối với khách hàng. Và tệ hại nhất, là không thể bán được.

Vì thế mà PAS dù đã lâu đời nhưng không thể phủ nhận hiệu quả mà nó đem lại. Đó vẫn là một thứ vũ khí lợi hại mang tính định hướng cho những ai làm trong ngành sáng tạo nội dung.

Tạm kết

Trên thực tế, không ai dám đảm bảo mọi công thức sẽ giúp một copywriter có thể bán được bài viết của họ. Cách duy nhất để tạo ra một bài viết có sức hấp dẫn là hiểu thật rõ đâu là điểm hút khách hàng của họ. Sử dụng công thức để biểu đạt các yếu tố trong sản phẩm thành những điều khách hàng muốn nghe, thậm chí là cả những vấn đề mà họ muốn lẩn tránh. Bí quyết để tạo nên một bài viết có giá trị không nằm hoàn toàn ở việc chọn công thức đúng, cũng không nằm ở việc dùng những từ hoa mỹ. Bí quyết nằm ở điểm bắt đầu. Cái bạn viết đôi khi quan trọng hơn cả cách mà bạn viết nó.  

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here