CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU: KHÁI NIỆM MÀ BẤT CỨ MARKETER NÀO CŨNG NÊN BIẾT

0
188
Có bao giờ bạn thắc mắc tại sao các sản phẩm của FPT đều mang mác của FPT như FPT Shop, FPT telecom… trong khi các sản phẩm của Unilever thì không. Phải chăng đây là chiến lược quản lý và phát triển của doanh nghiệp. Ở bài viết lần này, Cam sẽ giới thiệu tới các bạn về cấu trúc thương hiệu là gì? bao gồm những loại nào và cách các doanh nghiệp sử dụng nó ra sao.
brand architecture - marketing - brand

Cấu trúc thương hiệu (Brand Architecture) là gì?

Giống như Apple có Apple Watch, Ipad, Iphone,… Unilever là doanh nghiệp phát triển của hàng loạt thương hiệu như Dove, Knorr, Sunsilk,… Dễ thấy các doanh nghiệp lớn đều sở hữu nhiều thương hiệu nhỏ khác nhau, mỗi thương hiệu đều đóng một vai trò nhất định trong chiến lược phát triển của thương hiệu. Việc đa dạng hóa danh mục các thương hiệu giúp doanh nghiệp củng cố sức mạnh trên thị trường, tạo cơ hội tiếp cận các thị trường và đối tượng khách hàng mới hơn, đáp ứng được đầy đủ hơn các nhu cầu của người tiêu dùng,… và để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ.

Tương ứng với các vai trò khác nhau, các thương hiệu con được phát triển cũng có chiến lược khác biệt. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp phát triển thương hiệu phù hợp với mục đích, chiến lược của mình? Brand architecture (cấu trúc thương hiệu) chính là câu trả lời cho bài toán đó.

Brand architecture là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp và vận hành các thương hiệu nhỏ gắn với chiến lược phát triển của mình. Các thương hiệu phụ thuộc sở hữu một thương hiệu lớn có thể hoạt động riêng biệt, hoặc có thể tạo dựng sự liên kết chặt chẽ nhằm thúc đẩy các thương hiệu phụ khác đi lên.

Xây dựng cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ giúp các marketer cũng như lãnh đạo doanh nghiệp quản lý, đo lường và cải tiến từng thương hiệu đơn lẻ một cách dễ dàng. Có 5 mô hình cấu trúc thương hiệu chính được các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng:

Khi phân tích cấu trúc thương hiệu của một doanh nghiệp, việc chỉ nhìn vào tên các thương hiệu trong danh mục sản phẩm là một cách hiểu chưa đầy đủ, dễ dẫn đến những hiểu nhầm. Bởi vậy, để bạn đọc có thể phân biệt cũng như hiểu rõ hơn về các cấu trúc thương hiệu này, Cam sẽ cùng bạn nhìn vào cấu trúc thương hiệu dưới góc độ chiến lược phát triển của doanh nghiệp.

ĐỌC THÊM: BRANDING ‘NHẬP MÔN’: NHỮNG ĐIỀU NEWBIE CẦN BIẾT

Các mô hình cấu trúc thương hiệu tiêu biểu

1. Branded House

Khái niệm

Branded House là mô hình doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm, dịch vụ của mình. Với mô hình Branded House, thương hiệu mẹ sẽ tham gia sâu vào quá trình phát triển cũng như định vị của từng thương hiệu con. Các thương hiệu con do đó cũng gắn với thương hiệu mẹ, thường nằm trong cùng một lĩnh vực kinh doanh để tận dụng các lợi thế sẵn có. FPT và EVN là hai doanh nghiệp lớn ở Việt Nam phát triển theo mô hình này:

Mô hình Branded House tại Việt Nam của FPT và EVN

Ưu điểm

Mô hình này đem lại lợi thế về mặt nhận diện, khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu chính và chia sẻ uy tín với các thương hiệu con. Do đó, các thương hiệu con có thể tận dụng thị trường và tập khách hàng sẵn có của thương hiệu mẹ, giúp tối ưu chi phí Sales và Marketing. Với mô hình này, doanh nghiệp có thể chỉ cần đầu tư phát triển một thương hiệu mạnh nhất nhằm tạo ra “Halo Effect” – hiệu ứng hào quang  đến các thương hiệu còn lại. Việc áp dụng Branded house còn giúp doanh nghiệp đạt được lợi ích kinh tế theo quy mô (tối ưu các nguồn lực sẵn có, chi phí vận hành, sản xuất)

Nhược điểm

Rủi ro lớn nhất khi phát triển Branded house là khi một thương hiệu phụ hoạt động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính và hàng loạt các thương hiệu khác của doanh nghiệp. FPT cũng từng gặp rắc rối tương tự với thương hiệu của mình. FPT Shop là thương hiệu phụ về lĩnh vực bán lẻ thiết bị di động, kỹ thuật số và phụ kiện chính hãng của FPT. Khi FPT Shop gặp scandal về cung cấp hàng giả, hàng kém chất lượng; điều này lập tức gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính là FPT, các thương hiệu phụ còn lại như FPT Education, FPT Software… đều ít nhiều bị ảnh hưởng về niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu FPT.

Mô hình Branded House của Apple

Trên thế giới mô hình Branded House được các doanh nghiệp áp dụng khá phổ biến, có thể kể đến những cái tên như: FedEx,Google…và điển hình là Apple. Apple sở hữu hàng loạt thương hiệu công nghệ hàng đầu như: Iphone, Ipad, Imac, Apple Watch,…Các thương hiệu này đều được chú trọng phát triển dựa trên thế mạnh của tập đoàn công nghệ này: tinh giản trong thiết kế, tập trung vào chất lượng cũng như hướng đến tập khách hàng chung với những đặc tính điển hình như có thu nhập khá, coi trọng các yếu tố về bảo mật, yêu thích sự tinh giản, sang trọng,… Và chi tiết hơn, tất cả các thương hiệu con này đều được gắn logo của Apple chứ không phải logo riêng của iPhone hay iPad. 

ĐỌC THÊM: HỒ SƠ NĂNG LỰC HAY “TẤM CV” BRANDING CỦA DOANH NGHIỆP

2. House of Brands

Khái niệm 

Ngược với Branded House, House of Brands là mô hình gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau được phát triển bởi cùng một doanh nghiệp. Các thương hiệu phụ được tạo ra nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều thị trường đa dạng khác nhau. Bởi vậy, mỗi thương hiệu phụ lại có một định vị, hình ảnh riêng biệt cũng như kinh doanh các ngành hàng, sản phẩm hoàn toàn khác nhau, hướng đến những tập khách hàng đa dạng. Điều này khiến các thương hiệu phụ gần như không có sự liên kết nào với thương hiệu mẹ của mình.

Ưu điểm

Các thương hiệu phụ trong mô hình này ít hoặc không có mối liên kết với nhau nên  nếu có rủi ro xảy ra, như “scandal” về chất lượng sản phẩm, buộc phải thu hồi thì chỉ thương hiệu đó bị ảnh hưởng, các thương hiệu phụ khác vẫn an toàn. Việc xây dựng một định hướng phát triển riêng biệt cũng giúp các thương hiệu con trở nên đa dạng hơn và giúp doanh nghiệp mẹ thâm nhập sâu hơn vào nhiều thị trường nhỏ lẻ. Chính bởi lợi thế này, các tập đoàn FMCG với hệ thống sản phẩm đa dạng, tham vọng đáp ứng nhu cầu của phần đông người tiêu dùng thường tận dụng mô hình House of Brands để phát triển.

Nhược điểm

Điểm bất lợi chính là càng nhiều thương hiệu thì chi phí sales & marketing tốn kém hơn trong việc quảng bá, những rào cản trong hệ thống phân phối,… gây áp lực lên vấn đề tài chính và các thương hiệu con cũng không tận dụng được uy tín từ thương hiệu chính.

Để giải quyết nhược điểm này, các thương hiệu mẹ thường đặt ra mục tiêu chiến lược rõ ràng đối với từng thương hiệu của mình, xác định rõ đâu là thương hiệu chính cần đầu tư nguồn lực (Cash cow, Strategic brand), đâu là thương hiệu nhằm tối ưu chi phí (Low end entry level), đâu là thương hiệu để cạnh tranh với các đối thủ, hỗ trợ cho thương hiệu chủ lực (Flanker brand, Silver bullet brand) từ đó phân bổ các chi phí, nguồn lực phù hợp cho từng thương hiệu.

Mô hình House of Brands của P&G và Unilever

Thương hiệu Tide chuyên về giặt tẩy với lợi ích chính là làm trắng; Ariel cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn; ngoài ra còn có thương hiệu Cascade chuyên về rửa chén dĩa, ly tách, Olay chuyên về chăm sóc da, Pamper dành cho trẻ em, v.v… Và tất cả các thương hiệu khác như Pamper, Pantene, Downy,… đều tách biệt nhau một cách tuyệt đối, bạn có nhận ra các thương hiệu này đều thuộc sở hữu của P&G? Dù các thương hiệu con đều khá quen thuộc với người tiêu dùng Việt, tuy nhiên doanh nghiệp đứng sau chúng là P&G đều hiếm được biết đến – đây chính là đặc điểm chính của mô hình House of Brands.

Tương tự như P&G, Unilever là thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn có thể có các gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong nhà tắm. Tất cả đều thuộc quyền sở hữu của Unilever. Mỗi thương hiệu con đều có chiến lược và quản lý riêng phục vụ những đối tượng và nhu cầu khác nhau của khách hàng.

ĐỌC THÊM: TÌM HIỂU MÔ HÌNH BRANDKEY TỪ CASE STUDY VỀ HẢO HẢO.

3. Sub-Brand

Khái niệm 

Sub-brand là những thương hiệu được sinh ra từ thương hiệu chính để tạo ra một dòng sản phẩm khác. Khác biệt so với Branded House, các Sub-brand sẽ mang thuộc tính của thương hiệu chính nhưng có những tính năng và công dụng mới nhằm đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Ví dụ như: Nivea và Nivea men dành cho phái mạnh, OMO và OMO Matic dành riêng cho giặt máy…

Ưu điểm

Giống như Branded house, Sub-brand có cơ hội phát triển lớn do tận dụng được nguồn lực và tập khách hàng tiềm năng từ thương hiệu mẹ. Tuy nhiên thay vì phản chiếu hoàn toàn từ thương hiệu mẹ, các Sub-brand có thể xây dựng những định vị, chiến lược phát triển mới dựa trên nền tảng sẵn có.

Bên cạnh đó, do được phát triển thêm những tính năng mới riêng biệt, Sub-brand giúp thương hiệu mẹ tiếp cận được những tập khách hàng với nhu cầu cao hơn, có cơ hội đem lại mức lợi nhuận cao hơn. Colgate và Colgate cho răng nhạy cảm là một minh chứng của mô hình này.

Các Sub-brand thành công có thể giúp quảng cáo và tăng cường cho thương hiệu mẹ. Thiết lập lòng trung thành và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng. 

Nhược điểm

Cũng như Branded House, khi thương hiệu mẹ chịu các rủi ro, Sub-brand cũng chịu những ảnh hưởng không nhỏ và ngược lại. Ngoài ra, do Sub-brand cần xây dựng hình ảnh mới, doanh nghiệp cũng cần đầu tư nhiều hơn cho chi phí Marketing và Sales của các thương hiệu này. Nếu không có hoạt động Marketing ấn tượng, không xây dựng được dấu ấn rõ ràng, Sub-brand rất có thể tạo ra ‘tác dụng ngược’ như khiến người tiêu dùng quên đi định vị của thương hiệu mẹ. 

Vốn được biết đến với thương hiệu chăm sóc dành cho phái đẹp, Dove Men Care đã gặp nhiều khó khăn khi tiếp cận đối tượng khách hàng hoàn toàn mới – phái mạnh. Đây chính là minh chứng rõ nhất khi Sub-brand chưa phát triển đủ mạnh, dẫn đến người tiêu dùng hoài nghi về định vị ban đầu của thương hiệu mẹ.

Mô hình Sub-brand của OMO

Với độ phủ rộng rãi cũng như sự tin dùng lớn của người tiêu dùng Việt, Omo đã phát triển Sub-brand của mình là Omo Matic dành riêng cho giặt máy. Đây là một hướng đi ấn tượng bởi cùng với sự phát triển của điều kiện kinh tế, nhu cầu sử dụng máy giặt đang ngày càng tăng lên bên cạnh giặt tay truyền thống. Việc chuyển dịch sang một tập khách hàng với nhu cầu cao hơn nhưng vẫn giữ nguyên định vị vốn có của thương hiệu mẹ đã giúp Omo Matic thành công trong quá trình ‘thích nghi và hội nhập’ của mình.

4. Endorsed brand

Khái niệm

Tương tự như Sub-brand, Endorsed brand là mô hình phát triển thương hiệu dựa trên sự uy tín từ thương hiệu mẹ, đúng như cái tên ‘thương hiệu được bảo chứng’. Tuy nhiên, về lâu dài, Endorsed brand có tiềm năng tách khỏi thương hiệu mẹ và phát triển thành một thương hiệu chính, các doanh nghiệp thường chỉ tận dụng uy tín từ thương hiệu mẹ giai đoạn đầu như một nước cờ mở đường cho sự phát triển lâu dài của Endorsed brand. 

Bởi định hướng phát triển lâu dài như vậy, cái tên của thương hiệu mẹ thường chỉ xuất hiện khá mờ nhạt (với một logo nhỏ) bên cạnh Endorsed brand như một dấu ấn bảo chứng. Một minh họa rất rõ ràng là Dasani – thương hiệu nước uống đóng chai của Coca-Cola luôn có logo Coca-Cola trên bao bì sản phẩm của mình.

Ưu điểm

Giống như Sub-brand, các thương hiệu con có thể dùng sự uy tín của thương hiệu mẹ để có được tin tưởng của khách hàng. Bên cạnh đó, Endorsed brand hoàn toàn có thể phát triển một định vị riêng biệt, hướng đến những đối tượng khách hàng khác biệt so với thương hiệu mẹ. Nếu doanh nghiệp có nhiều Endorsed brand khác nhau, các thương hiệu con này có thể phát triển đồng thời, bổ trợ cho nhau.

Nhược điểm

Mặc dù có nhiều ưu điểm nhưng mô hình Endorsed brand có cách quản lý vô cùng phức tạp và rắc rối. Nếu người hoạch định kế hoạch chiến lược của thương hiệu ấy không tạo ra cho mỗi sản phẩm hệ thống nhận diện thương hiệu, hệ thống phân phối, bán hàng riêng thì nguy cơ các sản phẩm này triệt tiêu, gây hại lẫn nhau là rất lớn. Điều này tương đương với việc doanh nghiệp cũng cần dành nhiều nguồn lực hơn để Endorsed brand phát triển hiệu quả.

Ngoài ra, do chịu ảnh hưởng của thương hiệu mẹ, Endorsed brand cũng dễ bị ảnh hưởng khi thương hiệu mẹ gặp rắc rối và ngược lại.

Mô hình Endorsed brand của Toyota

Người không tìm hiểu nhiều về xe có lẽ không biết Lexus là một thương hiệu của Toyota, bởi định vị của hai dòng xe này quá khác biệt. Một bình dân, đáp ứng nhu cầu đi lại thông thường – một xe sang cao cấp với chất lượng khác biệt dành cho khách hàng có thu nhập cao, với nhu cầu khẳng định địa vị bản thân lớn.

Một trong những điều làm nên sự phát triển vượt bậc của Lexus chính là đánh trúng thị trường mục tiêu. Bản thân Lexus là một thương hiệu con của Toyota, là một thương hiệu gốc Á. Chính vì vậy hãng tập trung vào những người châu Á sinh sống tại các quốc gia ở Châu Âu, đặc biệt là tại Mỹ. Mỹ chính là thị trường cực kỳ sôi động và tiềm năng. Nơi đây được coi là “mỏ vàng” nếu các thương hiệu xe hơi có chiến lược đúng đắn tấn công vào đây.

Người Mỹ gốc Á là khách hàng tiềm năng của Lexus tại thị trường này. Trên toàn nước Mỹ, những người Mỹ gốc châu Á cũng có khuynh hướng mua xe sang trọng hơn so với dân bản xứ. Cứ ba người mua xe sang tại Nam California có một người Mỹ gốc Á. Nghiên cứu cũng cho thấy người Mỹ gốc Á chiếm 18% lượng khách hàng của Lexus. 

Theo các báo cáo đến từ Nielsen thì năm 2016 Lexus là thương hiệu xe hạng sang số 2 tại thị trường Mỹ. Chỉ xếp sau Mercedes-Benz. Hãng đã rất thông minh khi đánh chiếm thị trường Mỹ. Một thị trường khá khó tính, nhưng có rất nhiều người gốc Á sinh sống tại đây.

ĐỌC THÊM: HERMÈS: LUXURY BRAND HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI NHƯNG LẠI KHÔNG CÓ BỘ PHẬN MARKETING?

5. Hybrid

Khái niệm

Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng đi theo một mô hình cấu trúc thương hiệu duy nhất. Trong quá trình phát triển của mình, các doanh nghiệp không ngừng thay đổi, cải thiện để phù hợp hơn với môi trường phát triển, cạnh tranh chung, do đó mô hình cấu trúc thương hiệu cũng có sự biến đổi theo thời gian.

Một số doanh nghiệp lựa chọn sử dụng chiến lược danh mục thương hiệu hỗn hợp để đa dạng hóa hơn các sản phẩm của mình cũng như kịp thời đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp. Mô hình Hybrid từ đó ra đời.

Hybrid là sự kết hợp linh hoạt nên các thương hiệu phụ có thể độc lập hoặc gắn liền với thương hiệu chính. Một ví dụ là Amazon với các thương hiệu con  như IMDB (thuộc House of brands), Amazon Prime (Sub-brand) và A9 (Endorsed brand). 

Mô hình Hybrid của The Walt Disney Company và Marriott

Ưu điểm

Mô hình Hybrid tận dụng được cả ưu điểm của các loại mô hình, từ đó lựa chọn ra những hướng đi phù hợp nhất cũng như có chiến lược phù hợp nhằm giảm thiểu rủi ro. Hybrid vừa có lợi thế về mặt nhận diện giúp tiết kiệm chi phí sales và marketing vừa không bị ảnh hưởng tới thương hiệu chính khi các sub-brands gặp rủi ro về chất lượng sản phẩm.

Nhược điểm

Tuy có lợi thế khá lớn nhưng việc quản lý danh mục thương hiệu phức tạp hơn, chi phí đầu tư và quản lý cao hơn. Đôi khi một số khách hàng không nhận thấy được sự kết nối giữa thương hiệu chính và các công ty con phát triển hoàn toàn độc lập.  

Mô hình Hybrid của Suntory Pepsico

Một số doanh nghiệp sử dụng mô hình Hybrid như Coca-Cola, Amazon, Pepsi-Co, The Walt Disney Company, Marriott….Điển hình là Pepsi-Co, có lẽ để kết hợp đồ uống nước giải khát thì không gì tuyệt vời hơn là một gói snack ăn nhẹ. Pepsi-Co khác biệt với Coca-Cola, họ nhắm tới cả thị trường liên quan, cung cấp các thương hiệu đồ ăn vặt, snack như Lay’s, Doritos, Cheetos,.. Mô hình Hybrid của Pepsi-Co đã mang đến hiệu quả rõ rệt khi các thương hiệu như Lays, Doritos đều có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường.

Tổng kết

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải tìm cho mình một mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp. Mỗi mô hình cấu trúc đều có những đặc điểm, ưu nhược điểm khác nhau để doanh nghiệp có thể lựa chọn phù hợp với định hướng quản lý và phát triển của mình.

Như các bạn đã cùng tìm hiểu, nếu chỉ nhìn vào cách đặt tên thương hiệu của các doanh nghiệp, chúng ta sẽ rất dễ bị nhầm lẫn và hiểu sai về các khái niệm này. Do đó, để hiểu rõ về cấu trúc thương hiệu, chúng ta cần nhìn sâu hơn vào chiến lược phát triển của doanh nghiệp, liên tục đặt ra các câu hỏi ‘tại sao’ để hiểu hơn về cách vận hành của họ.

Chiến lược cũng có sự thay đổi, nhất là khi môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, bởi vậy nếu hôm nay bạn thấy những điều Cam chia sẻ còn chưa hợp lý, hãy nói với chúng mình, Cam và bạn sẽ cùng nhau nhìn lại để có được cái nhìn khách quan và mới mẻ nhất!

Người viết: Thanh Tú

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here