BRAND REPOSITIONING – MÀN “THAY DA, ĐỔI THỊT” THÔNG QUA TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

0
137

Mỗi thương hiệu đều có một vị trí trên thị trường, một chỗ đứng trong lòng khách hàng – một định vị thương hiệu. Với nhiều thương hiệu lớn, lâu đời, định vị thương hiệu của họ dường như bất tử, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng. Thế nhưng, điều gì sẽ xảy ra khi thị hiếu khách hàng thay đổi, họ không còn ưa thích thương hiệu đó nữa? Hay khi công ty thay đổi chiến lược kinh doanh, không còn nằm trong khuôn khổ định vị ban đầu? Ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận định: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”. Trong bài viết này, hãy cùng Cam tìm hiểu thêm về quá trình Brand Repositioning hay tái định vị thương hiệu nhé.

Tái định vị thương hiệu là gì?

Brand Repositioning, hay tái định vị thương hiệu, là quá trình thay đổi hoặc xây dựng lại hình ảnh thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

Về cơ bản, tái định vị cũng giống với định vị thương hiệu: xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu như định vị thương hiệu tạo dựng lên hình ảnh thương hiệu ban đầu, thì tái định vị thương hiệu lại hướng tới thay đổi hình ảnh thương hiệu vốn có.

Màn trở lại ngoạn mục của thương hiệu giày dép Biti’s là một ví dụ điển hình của tái định vị thương hiệu. Với slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt” in sâu trong tâm trí những người tiêu dùng thế hệ 7x đến 9x, Biti’s định vị trong lòng người tiêu dùng nhờ sự gần gũi và chất lượng của sản phẩm. Tuy nhiên, giới trẻ ngày nay không chỉ quan tâm tới chất lượng mà còn chú trọng mẫu mã, thiết kế thời trang, đậm cá tính. So với nhiều thương hiệu giày ngoại như Adidas, Nike, … Biti’s trở nên lỗi thời, là thương hiệu dành cho thế hệ trước. 

Nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng là những bạn trẻ, Biti’s đã cho ra đời dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter. Với thương hiệu con này, Biti’s tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu với những gam màu tươi sáng, phông chữ cách điệu, bắt mắt, và đặc biệt là nhiều mẫu giày có thiết kế đẹp, mới lạ, cá tính. Biti’s Hunter cũng được ra mắt với nhiều chiến dịch marketing khai thác những insight gần gũi hơn với GenZ trẻ trung, năng động, thích thể hiện bản thân, cùng với sự góp mặt của những nghệ sĩ đang nổi tiếng trong giới trẻ. Với màn “lột xác” ngoạn mục này, Biti’s đã thành công tái định hình thành một thương hiệu năng động, trẻ trung, đáp ứng được thị hiếu của giới trẻ.

Tại sao nên tái định vị thương hiệu?

Doanh nghiệp thường lựa chọn Brand Repositioning nhằm tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mới mẻ, thích hợp hơn sau nhiều chuyển biến trong bối cảnh ngành hàng. Tái định vị thương hiệu đem lại cho công ty những lợi ích sau:

  • Doanh nghiệp có cơ hội cập nhật những thông tin mới nhất để đưa ra chiến lược thương hiệu hợp lý bởi quá trình tái định vị thương hiệu yêu cầu phân tích, tìm hiểu kỹ lưỡng về những phân khúc khách hàng mục tiêu. Những chi tiết như mong muốn, nỗi sợ, thách thức hay mục tiêu của đối tượng khách hàng đều là thông tin cần thiết để xây dựng một hình ảnh thương hiệu “thấu hiểu” được người tiêu dùng.
  • Quá trình tái định vị thương hiệu bao gồm phân tích lại về bối cảnh thị trường và tìm hiểu về những đối thủ cạnh tranh khác. Bởi vậy, tái định vị thương hiệu giúp công ty xác định rõ những ưu thế cạnh tranh của bản thân cũng như những điểm còn tồn tại. Từ đây, công ty có thể chú trọng phát triển hình ảnh thương hiệu dựa trên những điểm mạnh, cũng như có kế hoạch khắc phục những yếu điểm.
  • Đôi khi, Brand Repositioning chỉ đơn giản là tìm cách hiệu quả hơn để truyền đạt giá trị của thương hiệu và sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Dù quá trình tái định vị xảy ra toàn diện hay chỉ trên một số khía cạnh, tuy nhiên một hình ảnh thương hiệu mới, hiện đại hơn sẽ gây được sự chú ý từ phía người tiêu dùng, làm mới sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

Thế nhưng tái định vị thương hiệu không phải là một phép màu mà thương hiệu nào cũng có thể áp dụng. Quá trình tái định vị thương hiệu cũng mang những mặt trái sau:

  • Để xây dựng được một hình ảnh thương hiệu toàn diện, doanh nghiệp cần phải kiểm soát được những mặt khác nhau của trải nghiệm thương hiệu. Do đó, tái định vị thương hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi, “tân trang” tới hơn 100 điểm chạm khác nhau như website, trang mạng xã hội, cửa hàng, đóng gói, quảng cáo, kênh phân phối, … Bên cạnh đó, tái định vị thương hiệu hoàn toàn cũng đồng nghĩa với việc mất đi tài sản thương hiệu vốn đã được tích lũy qua thời gian. Dễ thấy rằng: Brand Repositioning là một quá trình rất đắt đỏ.
  • Khi những doanh nghiệp thực hiện tái định vị thương hiệu nhằm thích ứng với thị hiếu của những phân khúc khách hàng mới, họ có thể vô tình tạo sự cách biệt với những người tiêu dùng vốn đã yêu thích hình ảnh thương hiệu. Nói cách khác,  Brand Repositioning không đúng cách sẽ làm thương hiệu mất đi thị phần ban đầu.

Khi nào cần phải tái định vị thương hiệu?

Định vị thương hiệu cũ không bắt kịp biến đổi thị trường

Một trong những lý do dẫn tới quyết định Brand Repositioning chính là theo thời gian, định vị thương hiệu cũ trở nên kém hấp dẫn, độc đáo trong mắt khách hàng mục tiêu. Công ty có thể nhận thấy những tín hiệu như: bán hàng khó khăn, doanh số chững lại, thị phần suy giảm, và trên hết là những phản hồi tiêu cực từ khảo sát khách hàng về hình ảnh thương hiệu.

Theo thời gian, những chuẩn mực giá trị, văn hóa xã hội và hành vi, nhận thức của khách hàng đều có thể thay đổi. Nhiều khi, một khám phá mới được công bố, một công nghệ mới được phát triển, đều có thể ảnh hưởng sâu sắc tới nhu cầu người tiêu dùng. Trong thị trường luôn biến động, thay đổi, dù định vị thương hiệu đã rất thành công trong quá khứ cũng không có nghĩa là nó sẽ tiếp tục thu hút khách hàng ở hiện tại. Đặc biệt ở những thương hiệu lâu đời, một định vị thương hiệu bất động, không thay đổi để thích nghi với thị hiếu khách hàng sẽ tạo cảm giác “già”, “thiếu sức sống” và đánh mất đi liên kết với người tiêu dùng.

Định vị thương hiệu cũng có thể mất đi vị thế trong lòng người tiêu dùng do các đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng. Một thương hiệu khác có thể đưa ra những giá trị hấp dẫn hơn, sở hữu những công nghệ tối tân, được ưa chuộng hơn, hoặc thậm chí cố tình lấn át hình ảnh thương hiệu hay làm xấu hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Mặt khác, khi trên thị trường có quá nhiều doanh nghiệp khác nhau, một thương hiệu có thể trở nên lu mờ, không độc đáo, thu hút trong mắt người tiêu dùng. Dù là trường hợp nào, cạnh tranh khốc liệt đều làm hình ảnh thương hiệu mất thu hút với người tiêu dùng, yêu cầu doanh nghiệp tái định vị thương hiệu để giành lại thị phần.

Định vị thương hiệu cũ không còn phù hợp với công ty

Nhiều khi, tái định vị thương hiệu không phải là phản ứng của doanh nghiệp với một hình ảnh thương hiệu phai mờ, mà ngược lại: tái định vị thương hiệu xảy ra khi thương hiệu đang phát triển tốt và đang trên đà mở rộng. Khi một thương hiệu mở rộng và bắt đầu tiếp cận một thị trường lớn hơn, hình ảnh thương hiệu được sử dụng ban đầu có thể sẽ không phù hợp với những phân khúc khách hàng mới. Tương tự, với những mặt hàng, dịch vụ mới được giới thiệu, định vị thương hiệu hiện tại sẽ không bao quát đủ danh mục sản phẩm đang lớn dần. 

Mặc khác, công ty có thể quyết định thay đổi chiến lược phát triển, sứ mệnh thương hiệu, hoặc văn hóa làm việc. Ví dụ, doanh nghiệp có thể thay đổi những dòng sản phẩm của mình để cung cấp một chuỗi giá trị mới, mật thiết với nhu cầu thực tế của khách hàng hơn. Thậm chí táo bạo hơn, công ty có thể quyết định bước chân vào một ngành hàng mới hoàn toàn và cần xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp với đặc trưng của  thị trường này. 

Xét về mặt nội bộ, công ty có thể đánh giá tiến trình theo đuổi tầm nhìn thương hiệu, và thực hiện thay đổi sứ mệnh thương hiệu hoặc văn hóa làm việc nếu như cách làm việc hiện thời không phù hợp với khả năng của đội ngũ. Dù là bước thay đổi nào, tái định vị thương hiệu cũng là một quá trình cần thiết để thông báo với thị trường về lối đi mới, hình ảnh mới của công ty, tạo tiền đề cho những thành công tiếp theo.

Tái định vị thương hiệu như thế nào cho đúng?

Về mặt cơ bản, Brand Repositioning cũng đi theo những bước, giải quyết những khía cạnh tương tự như quá trình định vị thương hiệu. Khi tái định vị thương hiệu, một công ty có thể cân nhắc đến những yếu tố cơ bản như đối tượng khách hàng mục tiêu, phân khúc giá, phân khúc chức năng, hình ảnh thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, … 

ĐỌC THÊM: Hành trình của chú dế tại châu Âu và bài học về định vị thương hiệu 

Tuy nhiên, tái định vị thương hiệu cũng mang thách thức riêng: công ty cần khiến khách hàng “quên đi” định vị thương hiệu cũ, và hiểu rõ, ghi nhớ được định vị thương hiệu mới. Bên cạnh làm mới lại những yếu tố được đã được nêu ra ở trên, doanh nghiệp cũng cần đẩy mạnh truyền thông nhằm tích cực quảng bá định vị thương hiệu mới, xúc tiến hình thành hình ảnh thương hiệu mới trong mắt người tiêu dùng. Thương hiệu cũng có thể liên kết với những thương hiệu khác qua cobranding, comarketing, ingredient branding, hay strategic alliances nhằm củng cố định vị thương hiệu mới.

ĐỌC THÊM: CO-BRANDING VÀ NHỮNG LẦN CÁC THƯƠNG HIỆU SE KẾT, SÓNG ĐÔI BÊN NHAU 

Có thể nói, cái khó của Brand Repositioning nằm ở bước xác định hướng thay đổi của thương hiệu, quyết định được định vị thương hiệu nào sẽ đưa doanh nghiệp tới thành công. Để quá trình tái định vị thương hiệu “thuận buồm xuôi gió”, thương hiệu có thể lựa chọn định vị thương hiệu mới dựa trên những tiêu chí sau:

  • Định vị thương hiệu mới cần lấy khách hàng làm trung tâm, trả lời được câu hỏi: “Chúng ta muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu như thế nào?”. Thương hiệu cần tiến hành đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng từng phân khúc khách hàng, tìm được insight về nhu cầu, tâm lý mua hàng, và cách nhìn hiện tại của họ về thương hiệu. Từ đây, doanh nghiệp có thể chọn một định vị thương hiệu hấp dẫn với mọi khách hàng mục tiêu, nhanh chóng ổn định chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, đồng thời không gây nhầm lẫn với định vị cũ. 
  • Định vị thương hiệu mới cần giữ lại được những giá trị cốt lõi, những thế mạnh vẫn còn khả thi và được chấp nhận bởi thị trường. Al Ries, ông tổ định vị thương hiệu, đã chỉ ra rằng chỉ có tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thì mới tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Nếu như từ bỏ những giá trị đã làm nên tên tuổi thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có nguy cơ mất đi lượng lớn khách hàng trung thành.
  • Định vị thương hiệu mới cần có mục tiêu cao hơn, tạo ý nghĩa sâu sắc hơn, và mang tính đơn giản, dễ hiểu. Trong khi mục tiêu cao hơn là hướng tới thỏa mãn những phân khúc khách hàng mới, ý nghĩa sâu sắc hơn sẽ giúp tạo liên kết cảm xúc mật thiết hơn với người tiêu dùng, lôi kéo họ trở thành khách hàng trung thành. Khi tìm cách Brand Repositioning, một ý tưởng quá đơn giản, hiển nhiên thường bị xem nhẹ so với những phương hướng phức tạp, thông minh hơn. Nhưng thực chất, giữa biển thương hiệu tràn ngập thị trường, một ý tưởng rõ ràng, đơn giản sẽ giúp thương hiệu trở nên nổi bật hơn.
  • Định vị thương hiệu mới cần khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo được dấu ấn trong thị trường. Qua việc tìm hiểu về những điểm yếu trong sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệu khác, xác định được những nhu cầu của khách hàng còn tồn đọng, chưa được thỏa mãn, doanh nghiệp có thể xác định rõ những cơ hội phát triển trong ngành hàng, từ đó lựa chọn một định vị thương hiệu có thể vận dụng thời cơ này.

TẠM KẾT

Nói tóm lại, tái định vị thương hiệu là một quá trình tất yếu để công ty luôn được cập nhật, bắt kịp được tốc độ thay đổi nhanh chóng mặt của thị trường. Tái định vị thương hiệu sẽ giúp công ty nắm bắt được rõ hơn về đối tượng khách hàng, định hình được bối cảnh thị trường, cũng như làm mới sự hiện diện của thương hiệu trong ngành hàng. Mặt khác, đây cũng là một bước đi rất đắt đỏ và kéo theo rủi ro mất đi thị phần vốn có của thương hiệu. Vì thế, doanh nghiệp cần xác định thời điểm thích hợp để tiến hành Brand Repositioning, cũng như đầu tư nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng trong khâu chọn ra định vị thương hiệu mới.

Người viết: Trí Minh Phan


Nguồn tham khảo: BRANDS Vietnam, Tomorrow Marketers, FRESHBRAND

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here