Bộ ba Paid – Owned – Earned Media trong giới digital marketing

1
1045

Ba yếu tố trong mô hình Paid – Owned – Earned được coi như chiếc kiềng ba chân vững chãi làm bệ phóng cho sự thành công của mỗi chiến dịch digital marketing. Trong bài viết hôm nay hãy cùng Cam tìm hiểu thêm về mô hình thần thánh này nhé!

Có hai yếu tố trong truyền thông thương hiệu cần quan tâm là creative quality (chất lượng nội dung) và channel quality (chất lượng kênh phân phối). Trong thời đại mà quỹ thời gian của con người phần lớn dùng để online như hiện nay, một mô hình căn bản được giới digital marketing truyền tay nhau đó là Paid – Owned – Earned media.

Mô hình Paid – Owned – Earned là gì?

Một cách ngắn gọn, mô hình Paid, Owned và Earned là một kiểu kết hợp truyền thông của ba kênh truyền thông: trả phí, sở hữulan truyền. Cách kết hợp này nhằm mục tiêu tối đa hóa khâu phân phối nội dung trong các chiến dịch marketing.

Thực chất mô hình này là một công cụ giúp truyền thông cho doanh nghiệp, mỗi yếu tố đều mang những đặc trưng riêng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn để có sự phân bổ khác nhau đối với mỗi nhân tố để phù hợp với vốn, với sản phẩm và hướng phát triển của doanh nghiệp.

Paid Media

Paid media (truyền thông trả phí) là các công cụ truyền thông mà doanh nghiệp phải chi một khoản tiền để quảng bá sản phẩm của mình. Khoản chi phí này thường được gọi là chi phí media. Khoản chi phí này phát sinh khi doanh nghiệp muốn thuê các loại dịch vụ khác để quảng cáo cho sản phẩm của mình. 

Các bên thứ ba này có thể là Facebook, Instagram, LinkedIn… giúp doanh nghiệp chạy quảng cáo để tăng khả năng tiếp cận với khách hàng. Hiện tại, một cách paid media đang được sử dụng vô cùng phổ biến đó là trả tiền cho các influencer để họ sử dụng sản phẩm và chia sẻ rộng rãi với mọi người.

Youtuber, influencer lồng ghép quảng cáo trong sản phẩm sáng tạo của mình

Owned Media

Owned media (truyền thông sở hữu) là tập hợp tất cả các công cụ thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp.

Các ví dụ dễ bắt gặp nhất là trang web của doanh nghiệp đó, fanpage Facebook, tài khoản instagram, hay app mobile. Một doanh nghiệp càng có nhiều công cụ truyền thông sở hữu thì cơ hội mở rộng sự hiện diện của mình trên digital marketing. 

Hệ thống siêu thị Vinmart sở hữu nhiều kênh truyền thông sở hữu cùng lúc bao gồm trang Web, mobile app và fanpage facebook

Các công cụ này có thể không chỉ tập trung vào một khía cạnh sản phẩm mà còn có thể phát triển theo nhiều hướng khác.

Ví dụ: Fanpage CLB Marketing trường Đại học Ngoại thương và trang web Cam là hai công cụ owned media thuộc MaC nhưng mỗi công cụ lại có những hướng phát triển khác nhau. Nếu như fanpage tập trung vào tiếp thị cho những hoạt động của câu lạc bộ, thì trang web Cam lại mang sứ mệnh trở thành kênh thông tin bổ ích cho những bạn trẻ yêu marketing.

Các công cụ owned media có thể tập trung vào các khía cạnh khác nhau

Earned Media

Earned media (truyền thông lan truyền) là kênh tạo ra fans của thương hiệu. Kênh này được hiểu là kết quả của sự phối hợp ăn ý giữa bộ đôi kênh trả phí và sở hữu. Từ 2 kênh truyền thông này, đối tượng của chiến dịch marketing mới được biết tới và khi khách hàng tự tạo ra những thảo luận về nó, earned media được hình thành.

Earned media thường được thấy dưới hình thái truyền miệng. Ví dụ kinh điển mà ở đâu cũng thấy chính là những lượt share Facebook mà bạn vẫn làm. Bạn thấy bài post của Cam hay. Bạn chia sẻ. Bạn bè của bạn thấy chia sẻ của bạn, hứng thú, click vào đọc. Và thế là bài viết của Cam nghiễm nhiên có thêm một lượt đọc nữa. Bạn, trong trường hợp này, chính là một kênh truyền thông “bất đắc dĩ” của Cam. Kênh truyền thông này Cam không sở hữu hay trả phí (tất nhiên rồi) mà gây ảnh hưởng tới (một cách dịch khác của earned). Qua ví dụ trên, có thể thấy đây là kênh duy nhất trong 3 kênh truyền thông mà hoàn toàn không nằm trong phạm vi kiểm soát của thương hiệu. Hiệu quả nó mang lại cũng vì vậy mà khó dự đoán chính xác được.

Như vậy, có thể thấy mỗi phương tiện sẽ đóng một vai trò khác nhau trong sự phát triển của doanh nghiệp:

Paid media đưa thương hiệu tiếp cận đến nhiều khách hàng mới, tăng độ phủ sóng, tăng độ nhận diện thương hiệu tuy nhiên phải trả phí và bị ràng buộc theo điều khoản với bên cung cấp dịch vụ.

Owned media với lợi thế “cây nhà lá vườn” có thể do thương hiệu tùy ý quyết định, nhằm phục vụ khách hàng sẵn có, đáp ứng mọi nhu cầu quan tâm đến doanh nghiệp. Thế nhưng, nó lại khá hạn chế về mặt tiếp cận, đặc biệt với những startup, doanh nghiệp nhỏ và trung bình.

Earned media mang lại hiệu ứng lan tỏa thực, tạo độ uy tín cho doanh nghiệp, đây là loại hình truyền thông dễ gây thiện cảm đối với khách hàng. Tuy nhiên đây là kênh truyền thông mà cả doanh nghiệp và tiền của doanh nghiệp đều không kiểm soát được, cả về độ phủ sóng, tính tích cực hay tiêu cực. Nó có thể đem lại kết quả bất ngờ những cũng có thể khiến thương hiệu phải lao đao.

POE – bộ ba ăn ý

Trước khi bình luận POE có phải là một mô hình tối ưu hay không hãy nhớ lại case study của Điện Máy Xanh từng nổi đình nổi đám trước đây:

Phát súng đầu tiên nhãn hàng sử dụng để đưa “cơn lốc màu xanh” đến gần với khách hàng đó quảng cáo qua Facebook, Youtube (thông qua viral clip bên cạnh TVC của truyền hình truyền thống). Rõ ràng mục tiêu của ĐMX lúc này là đưa chiến dịch của họ lan truyền càng nhanh càng tốt, vì vậy kênh paid trong giai đoạn đầu đã đạt được hiệu quả vượt bậc. Song song đó, kênh owned chính là Facebook fanpage đăng tải các nội dung hài hước, châm biếm rất “trendy” (ăn theo xu hướng) như Rồng Pikalong, Lạc trôi… tạo thêm chất xúc tác cho ĐMX lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Kết quả thu về, ĐMX đã tạo ra được kênh earned – những cuộc thảo luận, chia sẻ của khách hàng và công chúng. Theo thống kê của Buzzmetrics, trong vòng 1 tháng rưỡi xuất hiện, viral clip ĐMX đã tạo ra hơn 400K lượt bình luận và chia sẻ, vượt xa các đối thủ điện máy khác như Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Pico, Điện máy Chợ Lớn…

Từ thành công của ĐMX, chúng ta rút ra được một framework tối ưu vô cùng hiệu quả bộ ba này là:

  • Bước đầu tiên của chiến dịch sẽ dùng paid media để tăng độ nhận diện
  • Sau đó owned media lập tức có những hoạt động phù hợp với chiến dịch để đáp ứng nhu cầu tìm hiểu của khách hàng
  • Cuối cùng thu về kênh earned là những cuộc thảo luận, thậm chí là các bài phân tích của các báo về chiến dịch

Nếu các trang web truyền thông thuộc owned media là đích đến thì earned media là phương tiện giúp mọi người đến đó. Sự nhắc đi nhắc lại của nhiều người sẽ khiến những khách hàng mới có sự tò mò đối với doanh nghiệp, đi cùng sự tò mò doanh nghiệp còn ngẫu nhiên thu lại được ít nhiều thiện cảm.

Từ cách vận hành và giá trị của từng kênh truyền thông trong mô hình Paid – Owned – Earned media, chúng ta có thể thấy đây là bộ ba khó có thể tách rời. Mỗi kênh tuy có những đặc điểm riêng rẽ nhưng lại có sự tác động mạnh mẽ đến nhau. Framework của mô hình này có khá nhiều biến thể không theo một khuôn khổ nhất định cho nên tùy ngân sách và chiến lược của từng ngành hàng là có các framework khác nhau.

Kết

Có thể nói, mô hình Paid – Owned – Earned là một công thức huyền thoại trong giới digital marketing đã từng đem về những kết quả đáng ngưỡng mộ. Nếu bạn còn đang chật vật với công cuộc tìm kiếm một chiến dịch hiệu quả trên digital marketing thì mô hình này luôn là một sự lựa chọn đúng đắn.

Nguồn tham khảo: www.anhmarketer.com

1 COMMENT

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here