Bạn đã hiểu rõ về PESO – mô hình nâng cấp từ bộ ba Paid – Owned – Earned hay chưa?

0
200
Từ trước đến nay, bộ ba Paid – Owned – Earned (POE) luôn được biết đến giống như là “chiếc kiềng ba chân” làm bệ phóng cho sự thành công của mỗi chiến dịch marketing. Tuy nhiên, khi mà hoạt động marketing đang thay đổi chóng mặt với sự bùng nổ của mạng xã hội và các kênh digital, “bộ ba” này dần trở nên lỗi thời và không đem đến hiệu quả như lúc trước. Chính vì vậy mà mô hình PESO ra đời như là một giải pháp nâng cấp giúp marketer thích nghi trước những thay đổi này.

Đọc thêm: BỘ BA PAID – OWNED – EARNED MEDIA TRONG GIỚI DIGITAL MARKETING

Tại sao PESO lại xuất hiện?

Trong quá khứ, PR và Marketing từng là hai lĩnh vực riêng biệt với những đối tượng và đối tác làm việc khác nhau. Thế nhưng với sự xuất hiện của Digital Marketing và mạng xã hội, một hình thái phân phối nội dung mới xuất hiện khiến cho mô hình POE (Paid, Owned, Earned) không còn khớp với thực tế. Bên cạnh đó sự phân biệt giữa PR và Marketing cũng không còn rạch ròi như trước, PR cũng dần trở thành một phần trong chuỗi hoạt động Marketing khiến các nhà tiên phong trong ngành này bắt đầu nhìn nhận lại mô hình POE. 

Mô hình PESO sau khi ra đời nhận được sự đón nhận từ các chuyên gia PR nhưng hầu hết các marketer lại dường như không hay biết đến sự tồn tại của nó mà thường chỉ biết tới POE (Paid, Owned, Earned). Đây là một thiếu sót lớn vì tư duy trong PESO mang lại sẽ có phần thấu đáo hơn rất nhiều so với POE. Chính vì thế hãy cùng Cam đi tìm hiểu về mô hình này.

PESO là gì?

PESO là từ viết tắt của Paid – Earned – Shared – Owned, phân nhóm tất cả các kênh Marketing mà một thương hiệu có thể tiếp cận. PESO toàn diện, chi tiết và hợp thời hơn POE khi nó cho phép marketer nhìn nhận những nỗ lực truyền thông qua 4 lăng kính (thay vì 3) qua đó sắp xếp những kênh đang được sử dụng và xem xét cơ hội sử dụng thêm những kênh khác nhằm đem lại hiệu quả tối ưu nhất.

Hãy cùng tìm hiểu xem PESO khác POE ở những điểm nào nhé:

POEPESO
PaidTrả tiền để được phân phối, ví dụ như những quảng cáo thương mại tốn kém, độc đáo hay là các mẫu print-ads.Tương tự
OwnedNội dung được tạo ra và lan truyền bởi chính thương hiệu, có thể xuất hiện trên website, blog của chính thương hiệu đó. Thương hiệu nắm trong tay quyền kiểm soát các thông điệp và kể những câu chuyện theo cách mà họ muốnTương tự
EarnedLà những gì thương hiệu được thảo luận trên các trang mạng xã hội. Khách hàng, trong trường hợp này, chính là một kênh truyền thông “bất đắc dĩ” của thương hiệu. Ví dụ như một bài post/ share của bạn về sự kiện Dell Word của Dell.Là việc thương hiệu thúc đẩy thông tin được lan truyền dựa vào các mối quan hệ của mình như: nhà báo, tòa soạn hay blogger… Một bài báo viết về sự kiện Dell Word của Dell được chắp bút bởi PPR Worldwide – đối tác của Dell là ví dụ của Earned media trong PESO
SharedLà những thông tin, nội dung được lan truyền qua các kênh xã hội. Những thông tin này được truyền đi bởi chính những người sử dụng mạng xã hội chứ không phải từ sự thúc đẩy từ phía thương hiệu như cách của Earned media. Ví dụ như khi Dell chia sẻ thông tin sẽ ra mắt sản phẩm mới, thông tin này nhận được sự quan tâm của nhiều người, khiến bản thân người nhận thông tin muốn share cho những người xung quanh, từ đấy lan truyền đi thông điệp của Dell.

Dell đã áp dụng mô hình PESO vào chiến dịch Marketing của mình như nào?

Để kết  hợp nhuần nhuyễn 4 loại hình truyền thông nói trên yêu cầu các hoạt động thực hiện phải chặt chẽ với nhau để đảm bảo hiệu quả truyền thông cao nhưng chi phí vẫn giữ ở mức hợp lý. Dell chính là một ví dụ điển hình trong việc sử dụng mô hình PESO để tiếp cận và kết nối hiệu quả hơn với người tiêu dùng.

Trong sự kiện Dell Word 2015, Dell đã lần đầu tiên ra mắt “Chỉ số Tiếp nhận Công nghệ Toàn cầu / Global Technology Adoption Index” (GTAI). 

Shared mediaViệc đại diện của Dell – ông Michael Dell thông báo chỉ số GTAI trong buổi họp báo đã tạo nên một làn sóng chia sẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội, điển hình là: LinkedIn, Twitter, Facebook với hashtag #delltechindex. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng người dùng có xu hướng tin vào người tiêu dùng hơn là nhà quảng cáo vậy nên nội dung mà thương hiệu muốn lan tỏa cần phải có chất lượng.
Owned mediaNgay sau đấy, trang web thuộc sở hữu của Dell – Tech Page One, đã tung ra một câu chuyện mang tên “Tech Hype meets Tech Reality” (tạm dịch: Công nghệ – Từ ảo tưởng đến thực tế) được dùng để chia sẻ những khám phá hay từ GTAI. Việc tận dụng những kênh truyền thông riêng của thương hiệu và không bị phụ thuộc vào bất cứ nền tảng nào sẽ giúp thương hiệu xây dựng sự kết nối lâu dài, chừng nào thương hiệu còn tiếp tục phát triển nội dung trên kênh riêng thì khách hàng vẫn sẽ còn tiếp tục theo dõi và đồng hành cùng thương hiệu.
Paid mediaTiếp theo đó,  quảng cáo GTAI trên “The New York Times” được tung ra một ngày sau thông cáo báo chí được phủ đầy trên các phương tiện truyền thông, kèm theo đó là các bài đăng trên mạng xã hội dưới hình thức trả tiền để tăng cường thêm sức ảnh hưởng của chiến dịch trên LinkedIn và Twitter. Sử dụng paid media giúp Dell đảm bảo được độ lan rộng của thông điệp đủ để số đông công chúng có thể tiếp cận được.
Earned mediaCuối cùng, đội ngũ PR của Dell đã trình bày và thuyết phục các phóng viên cũng như các kênh truyền thông có uy tín đăng tải câu chuyện này bao gồm các trang về công nghệ và kinh tế như “The Irish Times”, “ZDnet” và “eWeek”. Việc tận dụng các mối quan hệ để giúp hình ảnh của thương hiệu được “chứng nhận” bởi bên thứ 3 sẽ giúp củng cố niềm tingia tăng số lượng khách hàng.

Theo một cái nhìn tổng quan, có thể thấy, với một nội dung có sẵn (GTAI) được đưa ra (owned media), Dell đã sử dụng shared media để phân phối thông tin đó, paid media giúp thông tin lan tỏaearned media để khiến thông tin nổi bật.

Cần lưu ý, có thể mỗi hoạt động trong 4 loại truyền thông là khác nhau, nhưng chúng luôn hoạt động bổ sung nhau vậy nên cần có sự kết hợp mang tính hệ thống giữa các loại hình như cách Dell đã cộng tác chặt chẽ với các agency của họ –  WPP Team Dell – bao gồm các agency như PPR Worldwide về mặt truyền thông, Y&R cho quảng cáo, VML hỗ trợ Digital, Mediacom giúp đặt mua truyền thông và hàng loạt các công ty khác.

Đọc thêm: SWOT LÀ GÌ? CÁCH MÀ STARBUCKS ÁP DỤNG SWOT ĐỂ TRỞ THÀNH CHUỖI COFFEE GIÁ TRỊ NHẤT THẾ GIỚI

Kết 

Có thể thấy, việc áp dụng mô hình PESO đã mang đến những tác động to lớn về tổng thể của một chiến lược truyền thông. Marketing luôn có sự vận động không ngừng vì thế đừng để bản thân bị mắc kẹt ở mô hình cũ mà đánh mất cơ hội vốn chỉ dành cho những người luôn biết nắm bắt và sẵn sàng cho những thay đổi mới.

Người viết: TTHA

Tham khảo: Brandscamp, Tomorrow marketer, Civi, Sage.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here