Mặc dù không đạt được những con số khổng lồ về lượng hàng bán ra như của Coca-Cola, Pepsi hay Starbucks, cái tên Red Bull vẫn mang nhiều tính biểu tượng khi nhắc tới chiến lược Branding. Vậy làm thế nào để một thương hiệu chỉ bán một sản phẩm có được sự công nhận như những ông lớn ngành giải khát? Và có lẽ quan trọng nhất, bí mật thành công trong chiến lược marketing của Red Bull là gì?
Câu chuyện của Redbull
Mặc dù vốn dĩ câu chuyện khởi nguồn của Red Bull là đến từ Thái Lan, nơi mà nó được dân bản địa gọi là “Krating Deang” và được định vị như một sản phẩm giá rẻ cho người dân lao động thu nhập thấp. Tuy nhiên hành trình khởi sắc của sản phẩm này lại đến từ một câu chuyện rất tình cờ khi doanh nhân người Áo Dietrich nhận thấy tiềm năng của nó tại thị trường Châu Âu và quyết định theo đuổi mục tiêu biến “Krating Deang” thành đồ uống tăng lực hàng đầu tại thị trường này.
Trong một chuyến công tác tới BangKok, Dietrich Mateschitz – một giám đốc marketing người Áo – do phải chịu đựng những ảnh hưởng của jet lag (cảm giác mệt mỏi mà bạn trải qua sau một chuyến bay dài đến một nơi mà múi giờ khác với nơi bạn rời đi) nên đã được người bản địa gợi ý uống thử Krating Daeng. Dietrich được nói rằng thứ thức uống ấy sẽ giúp ông tăng hiệu suất làm việc và cải thiện sự tập trung một cách hiệu quả khi ông gặp căng thẳng. Và đó chính là lần đầu tiên Dietrich biết đến thứ gọi là “đồ uống tăng lực”.
Trước đó, mặc dù soda có caffein rất phổ biến ở Đông Á, thế giới phương Tây vẫn chưa một lần biết tới loại đồ uống này trong menu những thức uống giải khát của họ.
Cảm nhận được cơ hội từ sản phẩm này, Mateschitz từ bỏ công việc của mình vào năm 1984, quyết định bỏ vốn từ khoản tiết kiệm của mình và ngỏ lời mời hợp tác với Yoovidhya (cha đẻ của Krating Daeng) để tạo ra một thức uống năng lượng bán tại thị trường châu Âu. Việc kinh doanh ban đầu không gặp thuận lợi do chính sách kiểm duyệt khắt khe, hai người đã phải mất tới ba năm mới có thể xin được giấy phép và chính thức bán Red Bull ra thị trường.
Bài học chiến lược Branding của Redbull – Từ sản phẩm chẳng ai biết trở thành một trong những thương hiệu thịnh hành bậc nhất thế giới
Xây dựng nhận diện thương hiệu từ Word of Mouth
Sau khi quyết định mở rộng thị trường ra nhiều nước của Châu Âu, Dietrich cho rằng phương pháp Marketing truyền miệng là cách thức duy nhất để Redbull có thể phát triển. Ông bắt đầu thực hiện chiến dịch thuê các sinh viên đại học, rồi để họ chạy xe trong khuôn viên trường với một thùng Red Bull trên nóc.
Các sinh viên này có nhiệm vụ đơn giản là phân phát các lon Red Bull miễn phí cho các bạn học, hoặc đem Red Bull đi dự các buổi tiệc hoặc học nhóm. Bằng cách đem thẳng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thương hiệu Red Bull ngay lập tức trở thành một chủ đề gây bàn tán xôn xao. Và nhanh chóng lan truyền trong đối tượng mục tiêu ban đầu.
ĐỌC THỆM: WORD OF MOUTH – HÀNH TRÌNH LỘT XÁC HAY BÌNH MỚI RƯỢU CŨ
Bằng những hiểu biết và kinh nghiệm của mình, Mateschitz tiếp tục tài trợ cho cuộc thi Redbull Flugtag. Nơi người tham gia sẽ tự chế tạo máy bay và cố gắng bay qua một hồ nước càng xa càng tốt. Cuộc thi này thu hút sự chú ý của báo chí lẫn người hâm mộ toàn cầu, và được phát sóng trực tiếp trên kênh truyền thông của hãng.
Ngày nay Red Bull chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường thế giới với hơn 43% thị phần trong năm 2015. Tính đến 2017 Red Bull đã mang về gần 7.4 tỷ USD doanh thu và mở rộng đội ngũ nhân viên lên tới 11.886 người.
Chiến thuật Marketing “du kích”
Trong những năm đầu của Red Bull, họ đã đặt những chiếc lon rỗng ở những khu vực công cộng đông đúc để tạo ấn tượng rằng thương hiệu này rất phổ biến. Với lưu lượng người đi bộ cao, đây là một cách khéo léo để có được quảng cáo miễn phí và dễ dàng trở nên nổi tiếng. Họ thậm chí có thể nhắm mục tiêu các nhóm người cụ thể bằng cách để lon trong khuôn viên trường đại học, sân vận động hoặc câu lạc bộ đêm. Mặc dù chiến lược này đã gây tranh cãi và có khả năng trái phép, nhưng với lợi ích to lớn là chi phí thấp và tiềm năng cao thì chiến lược này đã được Red Bull nhận định là đáng để đánh cược.
Bám sát thị trường ngách của mình:
Sản phẩm duy nhất mà Red Bull cung cấp là thức uống năng lượng (hay còn gọi là nước tăng lực)
Chắc chắn, chúng có hương vị khác nhau, nhưng tất cả vẫn chỉ là nước tăng lực. Không có sinh tố, trà, hay nước ép. Trong khi Pepsi và Coca-Cola đã đa dạng hóa những dòng sản phẩm của mình như: nước khoáng (Aquafina và Dasani), đồ uống thể thao (Gatorade và Powerade), và thậm chí cả thực phẩm (với Pepsi), Red Bull vẫn gắn bó với những gì họ làm tốt nhất. Trong khi các Công ty đại chúng (Publicly traded companies) phải chịu áp lực tài chính từ các nhà đầu tư để mở rộng, cải thiện tỷ suất lợi nhuận hoặc đa dạng hóa sản phẩm, Red Bull có thể đủ khả năng để gắn bó với sản phẩm cốt lõi của mình vì thương hiệu này vốn thuộc sở hữu tư nhân.
Bán đi một câu chuyện chứ không chỉ là một sản phẩm:
Các thương hiệu nuôi dưỡng thành công lòng trung thành của khách hàng không chỉ tập trung vào việc có một sản phẩm tốt. Họ cẩn thận tạo ra một câu chuyện (brand story) đi sâu vào và khơi gợi cảm xúc giữa các khách hàng. Đó là lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). Đối với Apple, đó là 1000 songs in your pocket (1.000 bài hát trong túi của bạn), đối với Nike, đó là Just do it (Cứ làm đi) và đối với Red Bull, đó là Gives you wings (Cho bạn đôi cánh).
Tài trợ cho các sự kiện từ nhảy quỹ đạo phá kỷ lục đến xe đua Công thức 1, Red Bull không quá chú trọng vào việc bán được bao nhiêu đồ uống của mình, mà chú trọng vào việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu rõ nét và mạnh mẽ đồng nghĩa với phiêu lưu, hồi hộp và adrenaline.
Mặc dù mục tiêu cuối cùng rõ ràng vẫn là để bán sản phẩm, nhưng việc tạo ra những câu chuyện là điều giúp Red Bull vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh, cho phép họ tính phí bảo hiểm và duy trì lượng khách hàng trung thành.
Red Bull được thành lập vào năm 1984, nhưng nó chỉ được xuất hiện trên thị trường ba năm sau đó. Trong thời gian đó, Mateschitz đã làm việc để bắt đầu xây dựng thương hiệu với một hướng đi đúng đắn.
Bị “lãng quên” lịch sử trên sân nhà nhưng vẫn thành công vang dội trên đất khách
Năm 1997 doanh số bán ra của Red Bull lên đến 1 triệu lon, trong đó phần lớn là nhờ vào việc tiếp cận thị trường Mỹ sau nhiều năm vòng quanh Châu Âu. Năm 1998 doanh số của Red Bull đã lên tới 300 triệu lon, và chỉ 2 năm sau đó hãng tuyên bố doanh số đã đạt 1 tỷ USD trên toàn cầu. Ngày nay, Red Bull chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường thế giới với hơn 43% thị phần trong năm 2015. Tính đến 2017, Red Bull đạt được gần 7,4 tỷ USD doanh thu và mở rộng đội ngũ nhân viên lên tới gần 12 nghìn người.
Việc hợp tác với Dietrich Mateschitz để cho ra đời Red Bull tại thị trường Châu Âu đã mang đến nhiều cơ hội phát triển hơn. Tuy nhiên thương hiệu nước tăng lực nổi tiếng này đã tự biến mình thành thương hiệu của nước Áo. Con trai của Yoovidhya từng chia sẻ rằng ông cảm thấy rất tự hào khi sản phẩm của Thái Lan có thể vang danh trên Quốc tế, tuy nhiên cũng thấy buồn vì ít người biết đến xuất xứ của thương hiệu nổi tiếng này.
