Làm marketing để làm gì? 3 loại mục tiêu marketing mà ai làm agency đều phải nắm rõ

1
591

Các marketer tập sự thường bị quyến rũ bởi sự thú vị, sáng tạo của các sản phẩm marketing mà không biết rõ động lực đằng sau những sản phẩm đó là gì. Trong thực tế, liên quan đến doanh nghiệp, mỗi một dự án, hành động muốn triển khai đều phải được xác định rõ mục tiêu. Đối với mỗi chiến dịch, chúng ta phải quan tâm đến 3 loại mục tiêu: Business, Marketing và Communication. Bạn đọc hãy cùng Cam tìm hiểu nhé!

1. Business Objective – Mục tiêu kinh doanh

Henry Ford, ông vua của lĩnh vực xe hơi đã từng nói rằng: “Một doanh nghiệp không tạo ra gì ngoài tiền là một doanh nghiệp khốn khó.” Nhưng một doanh nghiệp không thể tạo ra tiền cũng không phải là một doanh nghiệp khỏe mạnh. 

Mục tiêu kinh doanh là một trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu của mỗi doanh nghiệp nói chung, hay mỗi chiến dịch nói riêng. Được đặt ra để giải quyết các vấn đề tài chính mà công ty đang gặp phải như giảm doanh số bán hàng, mất thị phần, mất điểm bán…, đích đến cuối cùng của Business Objective là mang lại lợi nhuận cho công ty.

Một số khái niệm liên quan bạn có thể gặp như:

  • Doanh số (Sales): bao gồm cả số đơn vị bán ra (Volume Sales) và tổng giá trị tiền mặt thu lại (Value Sales).
  • Thị phần (Share): là tỷ trọng của công ty (thường tính bằng đơn vị %) trên tổng số mức tiêu thụ của một thị trường. Số liệu này giúp công ty so sánh được vị trí của mình đối với các đối thủ khác.
  • Tăng trưởng (Growth): là sự gia tăng tổng sản phẩm được tiêu thụ. 
  • Lợi nhuận (Profit): bằng doanh thu (tạo nên từ doanh số) trừ đi chi phí sản xuất.

Điểm đến cuối cùng của mục tiêu kinh doanh là mang lại lợi nhuận dương cho công ty, tức doanh thu phải lớn hơn chi phí sản xuất. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần cố gắng làm giảm (hoặc duy trì) chi phí sản xuất và thúc đẩy doanh số (bằng cách cải thiện tốc độ tăng trưởng, đầu tư cho cả ngành hàng…)

Mục tiêu kinh doanh có thể được đặt ra cho cả chiến dịch ngắn hạn hay chiến lược dài hạn. Một số chiến dịch ngắn hạn bạn đọc có thể dễ dàng nhận thấy như “Mùa Sale huyền thoại 11/11” của Tiki với số lượng đơn hàng tăng gấp 4 lần bình thường hay Shopee Sale Sinh Nhật 12/12 với ghi nhận 12 triệu đơn đặt hàng toàn khu vực.

2. Marketing Objective – Mục tiêu marketing

Thực hiện tốt mục tiêu marketing là tiền đề để đạt được mục tiêu kinh doanh. Marketing Objective hướng đến việc thay đổi hành vi người tiêu dùng, cụ thể gồm hai loại:

Tăng thâm nhập (Penetration)

Tăng mức độ thâm nhập thị trường là những chiến lược nhằm thu hút người dùng mới sử dụng sản phẩm, thường được thực hiện thông qua các hoạt động như tặng hàng dùng thử, giảm giá sâu… kết hợp cùng truyền thông mạnh mẽ và liên tục.

Thâm nhập thị trường đặc biệt được xem trọng khi doanh nghiệp cho ra mắt một sản phẩm mới hoặc muốn thử nghiệm phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng phản kháng lại những sản phẩm mới hoàn toàn. Vậy nên chiến thuật ta thường thấy của doanh nghiệp là hạ giá thành xuống thấp để thúc đẩy mua hàng. Công ty phải tính toán và chuẩn bị kĩ lưỡng để đảm bảo rằng họ có đủ vốn (hoặc chống cự được) đến lúc người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm và giá được tăng trở lại.

Nhiều doanh nghiệp không tính toán kĩ càng, đã lâm vào cảnh khánh kiệt khi
chi quá nhiều tiền cho khuyến mãi

Thay đổi hành vi tiêu dùng

Bao gồm thay đổi:

  • Tần suất tiêu dùng (Frequency): Các hãng dầu gội khuyến khích bạn gội đầu mỗi ngày thay vì 2-3 lần một tuần để tránh dầu nhờn hay Grab khuyến khích mọi người đi nhiều hơn bằng chương trình tích điểm đổi thưởng.
  • Lượng tiêu thụ mỗi lần dùng (Dosage): Bao bì dầu gội chuyển từ nắp bật sang vòi nhấn để người tiêu dùng buộc phải tiêu thụ một lượng dầu nhất định khi sử dụng.
  • Lựa chọn (Choice): Khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn bằng việc gắn cho sản phẩm một giá trị nào đó hoặc định vị cao. Ví dụ, sữa thực vật với định vị “an toàn, không chứa hoocmon biến đổi gen” hay ngành sữa nói chung với chức năng “làm đẹp da”.
  • Lòng trung thành (Loyalty): Để chiếm lấy trái tim của khách hàng, doanh nghiệp cần phải cho họ thấy những điểm mạnh không đối thủ nào có thể có của công ty. Tấm gương điển hình có thể nói đến Chin-su với nước tương Tam Thái Tứ không chứa 3-MCPD gây ung thư.

Mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh có liên hệ chặt chẽ với nhau. Có thể nghĩ đơn giản, khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ nhiều hơn sẽ làm giảm vòng đời của sản phẩm. Khi một sản phẩm được dùng hết nhanh hơn, họ sẽ lại tiếp tục mua mới. Cứ như thế, lượng doanh số bán ra sẽ tăng cao kéo theo doanh thu (tức tiền) đổ về cũng gia tăng theo tỉ lệ thuận.

3. Communication Objective – Mục tiêu truyền thông

Đây có lẽ là mục tiêu thú vị nhất, và sản phẩm của nó cũng có lẽ là điều tạo nên sự “hào nhoáng” của ngành công nghiệp marketing. Kết quả của mục tiêu truyền thông là cái mà các marketer muốn người dùng “bị thay đổi” bằng những thông điệp truyền cảm hứng của chiến dịch, có thể là nâng cao nhận thức về thương hiệu, giới thiệu một sản phẩm mới hay thậm chí là tạo ra một nhu cầu mới.

Nhận thức về thương hiệu có thể chia thành nhiều cấp độ, từ những thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng đến những thương hiệu phải có sự trợ giúp của người khác thì thương hiệu mới nhớ ra. Để đi từ cấp độ thấp lên cấp độ cao, các marketer cần đặc biệt lưu tâm đến Creative Quality (chất lượng của các sản phẩm truyền thông như TVC, print ad…) và Channel Quality (khả năng tiếp cận, tương tác với người tiêu dùng của các kênh truyền thông).

Để người tiêu dùng nhớ đến doanh nghiệp lâu, ngoài việc chất lượng truyền thông phải ấn tượng, thương hiệu cũng cần phải cố gắng duy trì giao tiếp với người dùng liên tục. Durex chẳng hạn, một bài học mẫu mực cho các thương hiệu về việc giao tiếp với khán giả.

Ba mục tiêu đó hiện hữu ra sao trong thực tế?

Trong thực tế, không một chiến dịch nào được tiến hành mà chỉ tập trung giải quyết một mục tiêu duy nhất. Ba loại mục tiêu sẽ được đặt ra song hành với nhau, khác nhau ở chỗ đâu là mục tiêu quan trọng nhất. 

Ví dụ, với chiến dịch “Đi để trở về” vào khoảng cuối 2016, đầu 2017 của Bitis, có thể nêu ra “sương sương” 3 loại mục tiêu của họ là:

  • Communication: tạo dựng nhận biết của người tiêu dùng (TA là người trẻ Việt) về dòng sản phẩm mới (Bitis Hunter X) và làm mới hình ảnh thương hiệu (vốn gắn liền với những đôi xăng đan)
  • Marketing: thâm nhập vào thị trường giày Việt Nam, phân khúc trung và cao cấp – những người có xu hướng đòi hỏi nhiều hơn ở một đôi giày (báo cáo Euromonitor, 2017)
  • Business: bán được sản phẩm và thậm chí, cứu vớt lại tình hình tài chính bi quan (lúc đó) của công ty
Những đánh giá trên được trích dẫn từ lời của ông Hùng Võ – Phó Tổng tiếp thị của Biti’s, không phải ý kiến chủ quan của Cam

Đặt mục tiêu thông minh với mô hình SMART

Hiểu về mục tiêu là một chuyện, tự đặt ra mục tiêu (hợp lí) là một chuyện khác. Làm thế nào để một CMO (Chief Marketing Officer) có thể thuyết phục ban điều hành về đề xuất của ông ta, cũng như làm thế nào để ban điều hành có thể thẩm định được đề xuất đó?

Mô hình SMART sau đây đóng vai trò như một “chuyên gia” giúp cho doanh nghiệp kiểm tra và chắt lọc cho mình những phương pháp hiệu quả nhất. Cụ thể:

  • S – Specific (mục tiêu phải cụ thể, chi tiết và dễ hiểu) 

Liệu CMO có giữ được chức vụ không nếu mục tiêu ông ta đề ra là “Trong năm nay mục tiêu của tôi là tối đa hóa doanh thu của công ty”? Trong thực tế, một mục tiêu đặt ra phải xác định được vấn đề của doanh nghiệp và đề xuất những con số cụ thể.

Ví dụ: “Để đáp ứng mục tiêu giành thị phần thống trị trong thị trường cloud server, cụ thể là tăng 5,4% thị phần so với hiện tại, tôi sẽ đảm bảo 70% trong số 1000 người mua bất kì là khách hàng trả phí vào cuối năm 2017, và tăng lên 80% vào năm 2018.” (Nguồn: Centerline Digital)

  • M – Measurable (mục tiêu có thể đo lường được)

Hiệu quả của chiến dịch phải đo lường được và doanh nghiệp phải biết cách đo lường chúng. Ví dụ như đặt mục tiêu cho lượng traffic đổ về website hay mục tiêu cho số đơn vị sản phẩm bán ra.

  • A – Actionable (tính khả thi của mục tiêu) 

Mục tiêu có thể thực hiện được trong khả năng của công ty không? Để trả lời câu hỏi này, doanh nghiệp phải xem xét kĩ môi trường bên ngoài (đối thủ, người tiêu dùng) và môi trường bên trong (vốn, nhân lực, thời điểm) của bản thân.

Một mục tiêu “Đưa YG trở lại và vượt qua chỉ số yêu thích của BTS tại Hàn Quốc” liệu có khả thi không?

  • R – Relevant (sự liên quan)

Mục tiêu đề ra phải phù hợp với tầm nhìn chung của doanh nghiệp và đáp ứng những vấn đề hiện tại mà doanh nghiệp đang đối mặt. 

  • T – Time-Bound (thời hạn để đạt được mục tiêu đã đề ra)

Mục tiêu đặt ra phải có số liệu cụ thể về thời hạn hoàn thành. Thời hạn này phải phù hợp với các kế hoạch khác trong chiếc lược của công ty.

Kết

Cam hi vọng sau bài viết này, bạn đọc sẽ có cái nhìn rõ hơn về các động lực đằng sau mỗi chiến dịch marketing, cũng như một chút kiến thức về môi trường doanh nghiệp thực sự.

1 COMMENT

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here