3 BÍ QUYẾT XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU (CUSTOMER LOYALTY)

0
1657

Sự lên ngôi của thương mại điện tử và sự xuất hiện của ngày càng nhiều các thương hiệu cạnh tranh đã khiến tỷ lệ khách hàng rời bỏ (customer churn rate) có chiều hướng gia tăng mạnh. Quy luật 20/80 nổi tiếng (20% khách hàng đại diện cho 80% lượng khách hàng rời bỏ) giờ đã thành 40/60 (40% khách hàng đại diện cho 60% lượng khách hàng rời bỏ) và con số này có thể tiến tới 50/50 trong thời gian tới. Trước những thách thức lớn trong một thời đại mà lòng trung thành với thương hiệu đang ở mức thấp nhất, bài toán cần giải quyết hơn bao giờ hết cho mỗi thương hiệu là xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty). 

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU (CUSTOMER LOYALTY) LÀ GÌ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ NHƯ THẾ NÀO?

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Customer Loyalty) là việc khách hàng tiếp tục mua lại các sản phẩm hay lựa chọn tin dùng các sản phẩm của thương hiệu bất chấp những nỗ lực của các thương hiệu đối thủ hay những biến động của thị trường. Customer Loyalty là kết quả của sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm khách hàng tốt hay chất lượng tốt của hàng hóa hay dịch vụ được trao đổi, mua bán. Các tập đoàn đã đầu tư một số tiền đáng kể vào dịch vụ khách hàng và Marketing để tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với những sản phẩm cốt lõi, làm nên sự khác biệt và tên tuổi của thương hiệu mình.

Khách hàng trung thành mang lại doanh thu trực tiếp cho thương hiệu…

Một ví dụ về lòng trung thành của khách hàng là Apple. Theo ước tính của Above Avalon, Apple đã chính thức cán mốc 1 tỷ người dùng Iphone vào tháng 9 năm 2020. 13 năm sau khi ra đời, iPhone vẫn là chiếc điện thoại phổ biến và được yêu thích nhất, đúng như lời Tim Cook trong bài phát biểu ra mắt iPhone 12. Nhóm người tiêu dùng chủ lực của thương hiệu này là những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu. Danh tiếng của Apple về các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng xuất sắc đã tạo nên một tập khách hàng trung thành của Apple. Họ là những người sẽ sẵn sàng chi trả một khoản chi phí khá cao so với các thương hiệu bán lẻ đồ công nghệ khác để mua về những sản phẩm mới nhất đến từ nhà táo. Apple trở thành top-of-mind mỗi khi họ có ý định nâng cấp hay thay mới một sản phẩm công nghệ thay vì bất cứ một thương hiệu đối thủ nào khác.

Cùng phân tích công thức tính doanh thu: 

Revenue (doanh thu) = Price (giá cả) * Quantity (Lượng hàng bán ra). 

Một chút thay đổi nhỏ về công thức sẽ là 

Revenue = Price * User (số người sử dụng) * Quantity/Use

(lượng hàng hóa trên mỗi người sử dụng). 

Từ đây, ta có thể nhận ra Quantity/User hay nói cách khác là đơn vị đo lường định lượng của lòng trung thành khách hàng này chiếm một vai trò hết sức quan trọng đối với doanh thu của một nhãn hàng.

… và mang lại cả những khách hàng tiềm năng mới

Frederick Reichheld, tác giả của cuốn sách “The Loyalty Effect” (tạm dịch: Tác dụng của lòng trung thành), xuất bản năm 2001 đã chứng minh rằng đó chính là con đường chắc chắn nhất để một doanh nghiệp tăng trưởng và hưng thịnh. Chỉ một thay đổi nhỏ trong lòng trung thành của khách hàng cũng có thể tạo một tác động lớn lên kết quả kinh doanh. Ông chỉ ra rằng nếu lòng trung thành của khách hàng được cải thiện 5% thì lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng lên 25% đến 95%. 

Sự cải thiện đáng kể trong lợi nhuận này xuất phát từ hai yếu tố là giảm chi phí và tăng doanh thu.

Giảm chi phí

Giữ chân một khách hàng trung thành có chi phí chỉ bằng ⅕ việc có được giao dịch với một khách hàng mới. Có một tập khách hàng trung thành đồng thời cũng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những dự đoán tăng trưởng và hoạch định kinh doanh, marketing hiệu quả và tiết kiệm hơn. Hơn nữa, khách hàng luôn có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm thương hiệu với bạn bè và người thân của họ, dù với cảm xúc tích cực hay tiêu cực. Đây có thể xem là một biện pháp marketing vô cùng hiệu quả – “word-of-mouth marketing” mà doanh nghiệp không cần bỏ ra một xu nào!

Tăng doanh thu từ nhiều cách khác nhau

Khách hàng trung thành thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn so với những khách hàng lần đầu tiên mua hàng hay sử dụng dịch vụ, do đó có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn (ước tính từ 60-70% so với những first-time customer là 5-20%). Như đã trình bày ở trên về việc khách hàng giới thiệu thương hiệu cho người thân của họ, như vậy, một trải nghiệm khách hàng tốt giúp thương hiệu gia tăng khả năng tiếp cận với các khách hàng tiềm năng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến lượng người mua hàng, tần suất mua hàng và doanh thu của thương hiệu. Ngược lại, một trải nghiệm khách hàng yếu kém có thể khiến doanh nghiệp mất đi khách hàng hiện có, mất đi cả cơ hội biến những người quen của họ (khách hàng tiềm năng) trở thành khách hàng của thương hiệu.

3 BÍ QUYẾT XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

Đầu tư vào xây dựng dịch vụ khách hàng chất lượng cao

Khi có bất cứ vấn đề gì liên quan tới sản phẩm, như hàng bị lỗi, thiếu hay giao hàng không đúng hẹn, dù xuất phát từ bên doanh nghiệp hay do những yếu tố ngoại cảnh (do người khác, do đơn vị vận chuyển, do điều kiện xã hội hay tình trạng bất khả kháng,…) thì trong mắt người tiêu dùng, doanh nghiệp vẫn là bên chịu trách nhiệm cho những bất tiện và gián đoạn này. Theo một nghiên cứu về người tiêu dùng trên khắp châu Âu, châu Phi và Trung Đông, ⅓ số khách hàng với những trải nghiệm dịch vụ hay dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt sẽ quyết định từ bỏ thương hiệu. 

Vì thế một chương trình dịch vụ chất lượng cao, với những biểu hiện như sẵn sàng lắng nghe và cảm thông với phàn nàn của những khách hàng khó tính; đề xuất những phương hướng giải quyết hay đưa ra giải pháp một cách nhanh chóng và tinh gọn là tất cả những gì mà khách hàng cần. Trải nghiệm với thương hiệu tốt sẽ tất nhiên biến thiện cảm thành tình cảm, khách hàng sẽ tự nguyện gia nhập vào đội ngũ ủng hộ thương hiệu lâu dài. Hỗ trợ khách hàng tận tâm và tận tình là một trong những cách quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu.

Giải pháp được đề xuất là xây dựng và huấn luyện thường xuyên một đội ngũ chăm sóc khách hàng thực sự chuyên nghiệp. Với xu hướng hiện đại và chuyển đổi số ngày nay, các doanh nghiệp có thể cân nhắc đưa vào sử dụng Chatbot trên website nhằm hỗ trợ hay thay thế phần nào các phương thức giao tiếp và chăm sóc khách hàng truyền thống, đưa Chatbot thành trợ thủ đắc lực để thương hiệu nâng cao trải nghiệm khách hàng. Chatbot giúp đưa ra những phản hồi nhanh chóng và ngày càng mang tính cá nhân hóa dựa trên các tương tác và trò chuyện với khách hàng, giúp đặt lịch cuộc gọi và thúc đẩy tương tác từ các lượt truy cập vào website. 

Tìm sứ mệnh cho thương hiệu và lấy đó làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động

Cách mà thế hệ Millennials và Gen Z định hình thị trường là ưu tiên các thương hiệu mang sứ mệnh xã hội. Những sứ mệnh này giải thích sự tồn tại của thương hiệu và khả năng đáp ứng nhu cầu đối với khách hàng. Mỗi lời nói, hành động của thương hiệu đòi hỏi phải luôn bám sát và thể hiện sứ mệnh mà thương hiệu đang phục vụ, giúp cho các hoạt động trở nên nhất quán và liền mạch. Những năm gần đây, làm việc hướng tới sự bền vững hay giải quyết các vấn đề bình đẳng trong xã hội, là những sứ mệnh phổ biến mà các thương hiệu chọn làm nền tảng cho mọi hoạt động của mình.

Việc xây dựng thương hiệu theo sứ mệnh sở dĩ đem lại hiệu quả cho việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng bởi nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ có thể đến hoặc đi, nhưng cam kết về việc cùng đóng góp vào một giá trị chung (shared value) tốt đẹp sẽ là lí do khiến cho người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu – một mối quan tâm tích cực ngay cả sau khi giao dịch đã kết thúc. Khi sứ mệnh được thực hiện một cách chân chính sẽ giúp thương hiệu xóa bỏ khoảng cách và sự hoài nghi của khách hàng đối với thương hiệu về quảng cáo và tiếp thị. 

Sứ mệnh của Innisfree, thương hiệu mỹ phẩm tới từ Hàn Quốc với sứ mệnh là trở thành thương hiệu mỹ phẩm “xanh” toàn cầu. Điều này được thể hiện ngay từ khi ra mắt năm 2000, thương hiệu đã chọn con đường ưu tiên trong việc đưa ra tiêu chí 5 không trong sản xuất mỹ phẩm organic: “Không dầu khoáng – không chất tạo màu nhân tạo – không sử dụng nguyên liệu động vật – không chất nhiễm parabens – không ethanol”.

Bên cạnh đó, Innisfree cũng sớm đem đến những cam kết phát triển môi trường bền vững như sử dụng bao bì thân thiện, đảm bảo các phế thải sản phẩm đều có thể tái chế và luôn sử dụng nguyên liệu có thành phần tinh khiết và lành tính nhất.Tiêu biểu nhất ở Innisfree có thể nhắc tới chiến dịch “thu gom lọ rỗng”. Tính đến năm 2015, Innisfree đã thu hồi tới 9,723,534 chai lọ đã qua sử dụng, chỉ tính nguyên ở thị trường Hàn Quốc để phục vụ công tác tái chế.

Thương hiệu tập trung chủ yếu vào thế hệ Millennials, những người tiêu dùng bắt đầu có ý thức hơn trong việc tìm hiểu về nguyên liệu, thành phần và quá trình sản xuất ra sản phẩm; cũng như quan tâm và hưởng ứng những chiến dịch có tác động tích cực lên xã hội. Do đó sự ra mắt của các dòng sản phẩm được khơi nguồn cảm hứng và sử dụng nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên từ hòn đảo Jeju trong lành và xinh đẹp kết hợp với những chiến dịch về trách nhiệm xã hội đã giúp thương hiệu nhanh chóng tạo được tiếng vang trong cộng đồng công chúng yêu làm đẹp. Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Innisfree trở thành một thương hiệu mỹ phẩm được yêu thích nhất Hàn Quốc. Tới nay, thương hiệu đã lan tỏa sứ mệnh ra tầm quốc tế khi sở hữu hơn 1600 cửa hàng tại 15 quốc gia trên thế giới.

Một trong những sản phẩm signature của Innisfree, Serum dưỡng ẩm chiết xuất từ mầm trà xanh

Thiết kế các chương trình trao thưởng nhằm khuyến khích mua hàng:

Bên cạnh việc thu hút những khách hàng tiềm năng thì thương hiệu rất cần tập trung vào việc củng cố mối quan hệ với những khách hàng hiện có, khuyến khích họ trở thành những khách hàng trung thành và giữ chân họ thông qua việc cung cấp những ưu đãi. Các chương trình trao thưởng dựa trên lòng trung thành thường được áp dụng bằng một trong hai cách tiếp cận: hoặc đăng ký trả phí hoặc tích lũy điểm. Cả hai đều nhằm mục đích khuyến khích mua hàng lặp lại và thúc đẩy tương tác liên tục với thương hiệu. Một ví dụ cho phương thức đăng ký trả phí là mỗi cổ động viên Manchester phải đóng 30 bảng để gia nhập hội cổ động viên chính thức. Khi tham gia vào hội này, họ sẽ được hưởng nhiều ưu đãi về vé xem thi đấu. Thoạt nhìn, đề nghị khách hàng đóng phí để tham gia chương trình phần thưởng có vẻ là một yêu cầu cao, nhưng cách này ngoài việc giúp bù đắp khoản tiết kiệm được cung cấp, còn giúp xác định khá chính xác khách hàng có ý định mua lại, đồng thời giúp thu hút phân khúc khách hàng chính yếu của thương hiệu. 

Ví dụ như thương hiệu thời trang The North Face có một chương trình khách hàng thân thiết với tên gọi là VIPeak. Với danh hiệu này, khách hàng sẽ được giảm 10 bảng Anh (pounds) cho đơn đặt hàng đầu tiên với giá trị trên 100 bảng Anh. Thêm vào đó, khách hàng có thể mua sản phẩm mới sớm hơn những người khác, nhận vé VIP miễn phí đến các sự kiện độc quyền dành riêng cho thành viên VIPeak, như tham dự cuộc thi hay tham quan dã ngoại cùng các vận động viên ở vai trò là đại sứ thương hiệu. 

TẠM KẾT

Mẫu số chung của cả 3 bí quyết xây dựng lòng trung thành của khách hàng – dịch vụ khách hàng chất lượng cao, xây dựng thương hiệu theo sứ mệnh và các chương trình trao thưởng nhằm khuyến khích mua hàng – là: thừa nhận vai trò của khách hàng nhiều hơn so với việc chỉ là khách hàng của thương hiệu. Thừa nhận vai trò bằng việc thông cảm và giải quyết những phàn nàn của họ, chia sẻ niềm đam mê của họ và bày tỏ lòng biết ơn đối với sự hỗ trợ không ngừng của họ, sẽ đem đến cho khách hàng một cảm giác thuộc về, vun đắp trong họ tình cảm bền chặt với thương hiệu, đưa thương hiệu trở thành Top-of-mind mỗi khi khách hàng đưa ra những quyết định mua sắm. Nắm được những yếu tố căn bản này, doanh nghiệp có thể phát triển bền vững dựa trên việc xây dựng và quản lý những mối quan hệ khách hàng hiệu quả.

Tham khảo: Doanhnhansaigon Online, Brandsvietnam, Kenh14, Investopedia.

                                                                                           Người viết: PTL

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here