[Các loại hình quảng cáo]

Quảng cáo ngoài trời có đơn giản chỉ là quảng cáo ở ngoài trời?

Mấy tháng trước, TVC “Đẹp đôi về một nhà” của PNJ - “đầu tàu” của ngành trang sức Việt được trình chiếu 2 lần ngoài trời trên màn hình lớn tại Times Square (Mỹ). Với hình thức quảng cáo ngoài trời này, tiếng vang của “Đẹp đôi về một nhà” và PNJ đã vươn ra ngoài Việt Nam đến với thế giới. Quảng cáo ngoài trời tuy không mới nhưng không phải ai cũng biết tận dụng triệt để lợi thế của loại hình này, bởi lẽ chúng tốn kém và thường tiếp cận mục tiêu lớn (không tập trung nhắm vào đối tượng cụ thể). Hãy cùng CaMnest nghiên cứu về loại hình quảng cáo này và rút ra được cách dùng quảng cáo ngoài trời hiệu quả nhé!
08-04-2019

Quảng cáo ngoài trời là gì? Phân loại

Quảng cáo ngoài trời được hiểu là “out of home” (OOH), tức tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống. Nhiều loại hình quảng cáo dù là “indoor” nhưng vẫn được xếp vào OOH (quảng cáo trong thang máy, trong siêu thị, sảnh của các tòa nhà…) Người ta thường chia làm các loại quảng cáo OOH cơ bản:

- Billboard: Quảng cáo tầm cao, được lắp đặt ở chiều cao từ 10m trở lên. Billboard thường là những bảng biển hiệu quảng cáo kích thước lớn được thiết kế để thu hút được sự chú ý của mọi người; là loại hình đặc trưng của quảng cáo ngoài trời

- Street Furniture: Quảng cáo tầm thấp, là các bảng quảng cáo một trụ ở tầm thấp (cao 3-5m), hoặc trạm được lắp đặt ở các dải phân cách hoặc vỉa hè như bến xe buýt, trạm thông tin,...

 

- Transit: Quảng cáo di động trên các phương tiện vận tải. Điểm làm nên hiệu quả của những tấm pano quảng cáo trên thân xe chính là sự chuyển động. Việc chuyển động liên tục của các phương tiện giao thông, tạo điều kiện cho hình ảnh quảng cáo tiếp xúc được với nhiều người hơn. Theo nghiên cứu của Hiệp hội quảng cáo Mỹ (OAAA), mỗi mẫu quảng cáo trên xe cá nhân tạo ra từ 30.000 – 70.000 lượt xem/ngày với hiệu quả nhận diện tốt hơn 15 lần so với các loại hình khác. Trong đó 91% nhớ phần lớn nội dung quảng cáo chỉ sau vài lần nhìn thấy, 90% người xem cảm thấy hình ảnh quảng cáo trên xe có tác động tích cực đến thương hiệu và sản phẩm.

Quảng cáo trên phương tiện công cộng phát triển nhanh nhất trong các loại hình.

Quảng cáo trên phương tiện công cộng phát triển nhanh nhất trong các loại hình.

 

- POSM (points of sale materials): Quảng cáo ở những khu vực thương mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure, leaflet… Những thiết kế POSM thường là thông điệp thương hiệu cơ bản được lấy từ các tài liệu tiếp thị cho người tiêu dùng và “thu nhỏ” để sử dụng trong cửa hàng.

 

- Digital Frame: Quảng cáo điện tử bao gồm các Digital poster/Digital frame/màn hình LED trong các toà nhà và thang máy, sân bay, bến tàu,..Loại hình quảng cáo này là phương tiện hoàn hảo trong việc truyền tải các thông điệp đặc biệt để thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng. Điểm đặc biệt của quảng cáo điện tử ngoài trời là nó truyền tải thông điệp đến khách hàng một cách năng động và có thể dễ dàng thay đổi theo ý muốn. Các thương hiệu FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) đã tận dụng tối đa tính năng này bằng cách thay đổi thông điệp dựa trên việc update dữ liệu trực tiếp như hiệu suất bán hàng, thời gian trong ngày và thời tiết.

Một số case thành công của quảng cáo ngoài trời trong và ngoài nước

 

Một quảng cáo ngoài trời thành công là khi hội tụ được ít nhất 3 yếu tố sau: Dễ thấy, dễ hiểu và dễ nhớ.

 

Tiêu chí 1: Dễ thấy

 

Chiếm được vị trí đắc địa, nơi reach được số đông người xem quảng cáo OOH chẳng khác gì “sở hữu đất phố cổ”.

Với quảng cáo OOH ở dạng biển quảng cáo thì cần tầm nhìn quang đãng, không bị những vật cản che khuất biển để người đi đường nhìn một cách trọn vẹn. Vị trí lựa chọn càng có ít biển quảng cáo càng tốt, tránh việc có quá nhiều biển cùng một chỗ dẫn tới khách hàng bị xao nhãng sự chú ý.

Cũng nên đặt biển quảng cáo tại các giao lộ, bùng binh, ngã tư vì tại đây biển có thể nhìn được từ nhiều hướng đường; hay những vị trí có đèn giao thông vì khi người đi đường dừng đèn đỏ họ sẽ có xu hướng nhìn quảng cáo lâu hơn.

Đặt quảng cáo OOH ở vị trí phù hợp cũng giúp Customer Journey (Hành trình khách hàng) thuận lợi hơn trong khâu chuyển đổi từ Awareness (nhận thức) sang Consideration (cân nhắc). Theo nghiên cứu của OutSmart, 83% người tiêu dùng đã nhớ lại hình ảnh quảng cáo trên OOH trong vòng 30 phút trước khi đến cửa hàng để mua sắm, điều này chứng tỏ OOH đã trở thành phương tiện quan trọng trong việc chi phối quyết định cuối cùng của khách hàng là đi mua sắm hay không. Giai đoạn trước khi mua hàng là thời điểm khá quan trọng, khách hàng đang phân vân giữa “Đi hay không đi”, và OOH đã gián tiếp thúc đẩy quyết định “Đi” của họ. Chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh McDonald’s đã áp dụng rất tốt các biển quảng cáo ngoài trời trong việc chỉ dẫn đường cho người đi đường có thể đến với cửa hàng của họ:

 

Một lưu ý nữa trong việc lựa chọn địa điểm đặt quảng cáo là nên ưu tiên những vị trí reach được khách hàng mục tiêu nhiều hơn là những vị trí nhiều người đi lại nhưng không thuộc nhóm đối tượng mục tiêu. Excel - một trung tâm Anh ngữ tại Hà Nội đã áp dụng khôn khéo tiêu chí này. Nhận thấy đối tượng người có mong muốn học IELTS trùng khớp với đối tượng mục tiêu của các phòng chiếu phim (87% lượng người đi xem phim nằm trong độ tuổi 18 đến 30 theo Wemedia), Excel đã book suất quảng cáo đầu giờ tại cụm rạp CGV cho quảng cáo của mình. Nhờ target đúng đối tượng mục tiêu, Excel đã đem về 4000 học viên chỉ với chưa đầy 3 năm hoạt động. Case của Excel cũng là giải pháp cho vấn đề “đánh mass không tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể” của quảng cáo ngoài trời nói chung, khi quảng cáo tại rạp của họ vừa đánh được đúng, vừa đánh được đông!

 

Tiêu chí 2: Dễ hiểu

 

Vì thời gian một người nhìn liếc qua quảng cáo OOH chỉ là vài giây, nên chúng phải làm tốt nhiệm vụ truyền tải được lượng nội dung nhất định đến người đọc.

Người tiêu dùng ngày nay là những người thông minh và nhạy bén. Họ vô tình bắt gặp một biển quảng cáo ngoài trời về một sản phẩm khi đang lưu thông trên đường, nhưng chắc chắn họ sẽ chẳng quyết định bỏ tiền ra mua ngay đâu! Người tiêu dùng chẳng cần đến những biển quảng cáo đẹp đẽ, thứ họ quan tâm là tính năng của sản phẩm dịch vụ; những giá trị mà doanh nghiệp mang lại. “Đừng nói cái gì bạn có. Hãy nói những gì khách hàng muốn nghe!”, chính vì vậy, hãy nghiên cứu kỹ thị hiếu của khách hàng để thiết kế quảng cáo ngoài trời sao cho thật hiệu quả, để thuyết phục được khách hàng rằng sản phẩm của bạn đáp ứng được mong muốn của họ.

Tuy nhiên thiết kế content quảng cáo ngoài trời sao cho dễ hiểu mà vẫn bao gồm đầy đủ những điều bạn muốn khách hàng biết về sản phẩm của họ không hề đơn giản. Không phải cái gì cũng mang lên “nhét” vào quảng cáo được. Càng tham lam cho quá nhiều nội dung lên OOH càng khiến người tiêu dùng không thể đọc hết, mà nếu có đọc được hết thì cũng chẳng nhớ được bởi có quá nhiều thông tin đến cùng một lúc. Hãy tối giản hóa câu từ thành các cụm từ key words ngắn gọn thể hiện đúng và rõ nhất thông điệp nhé!

Ví dụ điển hình của quảng cáo ngoài trời quá nhiều chữ

 

Tiêu chí 3: Dễ nhớ

 

Khối lượng quảng cáo ngoài trời người tiêu dùng tiếp cận trong một ngày lên đến con số hàng nghìn, vậy chỉ “dễ hiểu” thôi chưa đủ, OOH của doanh nghiệp còn cần để lại ấn tượng và lưu lại trong tâm trí khách hàng bằng những yếu tố khác biệt so với các OOH thông thường khác.

Quảng cáo trên billboard Daredevil của Netflix tại Toronto với yếu tố tương tác với người xem đã trở nên không còn nhàm chán. Người xem quảng cáo được yêu cầu dùng hashtag trên Twitter, Instagram và Facebook bình chọn cho một trong các nhân vật của phim. Nhân vật nào được hashtag nhiều nhất sẽ phá hủy poster của các nhân vật còn lại với những lỗ đạn đen, vết bầm hay những nhát chém 3D.

 

Ngỡ rằng OOH chỉ đánh vào thị giác người tiêu dùng, ai ngờ chúng còn có thể tác động đến các giác quan khác như thính giác hay vị giác như case study của “Drinkable Advertising” - “quảng cáo uống được” đầu tiên trên thế giới của sản phẩm Coke Zero thuộc Coca Cola.

Coca Cola đăng tải clip có nội dung “một chai Coke Zero đang rót xuống” trên truyền hình và các màn hình lớn đặt tại trung tâm các sân vận động hoặc tại sân khấu. Tiếng róc rách phát ra từ quảng cáo kích thích thính giác và vị giác làm người xem bỗng cảm thấy khát. Họ sau đó quét ứng dụng Shazam (ứng dụng nhận diện âm thanh) sao cho chiếc ly đang hiển thị trên smartphone của họ hứng trúng dòng chảy tới khi ly đầy. Tiếng dòng nước chảy xuống những viên đá mát lạnh trong chiếc cốc ảo tạo lên những âm thanh “leng keng” tiếp tục kích thích vị giác của họ. Kết thúc, khán giả sẽ được thưởng thức một ly Coke Zero thật và miễn phí nếu kịp thời quy đổi ly ảo tại hệ thống bán lẻ trên khắp nước Mỹ.

 

 

Coca Cola đã làm nên bước tiến mới trong marketing trải nghiệm (hãng chứng minh rằng quảng cáo OOH không chỉ là về những gì người tiêu dùng NHÌN thấy) và đưa Coke Zero đến tận tay người tiêu dùng.

 

Có lỗi thời không khi làm quảng cáo OOH trong khi 64 triệu người Việt đang dành 7 tiếng 1 ngày trên Internet?

 

Xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ của người tiêu dùng từ “public screen” (màn hình hiển thị nơi công cộng) sang “private screen” (thiết bị cá nhân) có thể nhìn thấy rõ qua số người dùng internet tăng từ 35 triệu năm 2012 lên 64 triệu năm 2018 (theo TTXVN) và thời gian dùng internet trung bình là 7 tiếng/ngày.

Vậy quảng cáo ngoài trời có thực sự hữu ích ngày nay?

 

Nhiều người tập trung vào việc so sánh mức độ hiệu quả giữa quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trên Internet; về số lượng người tiêu dùng khổng lồ mà quảng cáo trên Internet có thể tiếp cận được qua cùng platform mà quên mất rằng quảng cáo ngoài trời cũng tác động đến khả năng mua sắm online của người tiêu dùng. OOH tạo ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tương tác với thương hiệu trên môi trường internet.

Theo một nghiên cứu của JCDecaux France, OOH đã góp phần trong việc gia tăng 12% lưu lượng truy cập website. Hơn thế nữa nữa, Khảo sát Ảnh hưởng của OOH trên môi trường Online (OOH Online Activation Survey) của Nielsen và OAAA (Hiệp hội quảng cáo ngoài trời ở Mỹ) cũng cho thấy rằng OOH mang lại nhiều chuyển đổi hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống khác (như TV, radio và báo / tạp chí).

 

Smartphone là đối tác hoàn hảo cho OOH. Cụ thể, khi mọi người nhìn thấy các thông điệp của OOH trên đường, họ có xu hướng tìm kiếm nó ngay trên điện thoại của mình. Theo các nghiên cứu của WallDecaux từ năm 2016 đã nêu rõ là 45% tìm kiếm thông tin trên đường đi sau khi nhìn thấy một tấm áp phích (trong đó 31% là đội tuổi 14-69). Với những người tiêu dùng trẻ tuổi, đây là xu hướng mua sắm của họ, và hành vi này sẽ chuyển từ xu hướng chung giữa các nhóm dân cư và trở thành tiêu chuẩn của tất cả người tiêu dùng.

 

Tạm kết:

 

Hy vọng với bài chia sẻ từ CaMnest, bạn sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về hình thức quảng cáo đầy tiềm năng này; nắm bắt được 3 tiêu chí quan trọng nhất tạo nên một OOH thành công: dễ thấy, dễ hiểu và dễ nhớ; và nhận ra vai trò quan trọng của quảng cáo ngoài trời kể cả trong thời đại công nghệ số hiện nay.

Các bài viết cùng chuyên mục