Mô hình 5A: Nghệ thuật "hô biến" từ người lạ trở thành người quảng bá

Trong thời đại kết nối ngày nay, hành vi khách hàng đã có những thay đổi sâu sắc. Họ trở nên quyền lực hơn, di động hơn và cẩn trọng hơn với những nội dung quảng cáo. Vì thế các thương hiệu lựa chọn hướng đi thông minh hơn: biến khách hàng hiện tại trở thành thành kênh quảng bá tự nhiên.
15-03-2019

 

Mô hình 5A là gì?

 

Mô hình 5A là mô tả đơn giản về tiến trình và hành vi tương ứng mà khách hàng trải qua từ khi nhận biết được thương hiệu (Aware), bị hấp dẫn (Appeal), tìm hiểu (Ask), quyết định mua sản phẩm của thương hiệu (Act) và sau cùng sẽ gắn bó cũng như giới thiệu thương hiệu cho người khác (Advocacy). Mô hình 5A thể hiện một hành trình khách hàng mới, thích ứng kịp thời với những thay đổi của thời đại 4.0

Các “anh em” của 5A

 

Kết quả hình ảnh cho aida

 

Một trong những mô hình xuất hiện sớm nhất và được sử dụng rộng rãi nhất để mô tả hành trình khách hàng là mô hình AIDA: chú ý (Attention), quan tâm (Interest), mong muốn (Desire), hành động (Action). Mô hình này được áp dụng thành công trong ngành quảng cáo và bán hàng.

Sau này, mô hình AIDA được phát triển lên thành mô hình 4A: nhận biết (Aware), thái độ (Attitude), hành động (Act), lặp lại hành động (Act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm và đo lường độ trung thành của họ. Khách hàng sẽ trải qua quá trình hình phễu khi đánh giá thương hiệu trong chuỗi hoạt động cân nhắc của mình. Qua mỗi một điểm tiếp xúc, số lượng khách hàng sẽ giảm đi dần. Ví dụ, số lượng thương hiệu mà khách hàng mua sẽ ít hơn số thương hiệu mà họ biết.

Ngày nay, trong thời đại vạn vật kết nối, quá trình hình phễu thẳng và mang tính cá nhân của mô hình 4A cần được cập nhật. Một hành trình khách hàng mới cần được định nghĩa lại để thích ứng được với những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết nối trong thời đại 4.0

Tại sao 5A ra đời?

 

Sự thay đổi hành vi của khách hàng trong thời đại kết nối là lí do chính dẫn đến sự dịch chuyển này. Trước đây, khách hàng sẽ đi qua lần lượt từng điểm chạm trong mô hình 4A và vì mô hình 4A có dạng hình phễu nên số khách hàng sẽ giảm dần qua giai đoạn. Khách hàng thích thương hiệu chắc chắn phải biết đến thương hiệu trước đó. Những người mua thương hiệu chắc chắn phải thích thương hiệu từ trước đó. Và cứ như vậy. Mô hình 4A cũng chủ yếu phản ánh hành trình của cá nhân. Những điểm tiếp xúc của doanh nghiệp ảnh hưởng chính đến quyết định của khách hàng xuyên suốt cả hành trình khách hàng. ( Ví dụ: Quảng cáo trên truyền hình là giai đoạn nhận biết, người bán hàng nằm ở giai đoạn hành động, trung tâm dịch vụ nằm ở giai đoạn lặp lại hành động). Những việc này đều nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp.

Ngày nay, trong thời đại của sự kết nối, quá trình hình phễu thẳng và mang tính cá nhân của mô hình 4A cần một sự cập nhật. Khả năng kết nối trong thời đại 4.0 đã thay đổi sâu sắc hành vi mua hàng của khách hàng. Giờ đây, khách hàng trở nên vô cùng di động, kết nối, quyền lực và tin vào cộng đồng hơn khi mua hàng. Một hành trình khách hàng mới cần phải được định nghĩa lại để thích ứng với những thay đổi trong hành vi của khách hàng được tạo ra từ khả năng kết nối. Hãy cùng tìm hiểu những thay đổi trong hành vi khách hàng:

Khách hàng không còn tin vào doanh nghiệp như trước nữa

 

Trước thời đại kết nối, một cá nhân khách hàng tự quyết định thái độ (Attitude) của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân nhưng thực ra lại là quyết định của cả một cộng đồng lớn.

Việc mua hàng không còn có nghĩa là sự trung thành đối với thương hiệu

 

Trước thời đại kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng có thể không cần phải mua sản phẩm của thương hiệu nào đó. Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn lòng ủng hộ, giới thiệu cho người khác.

Cộng đồng ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua hàng của cá nhân

 

Ngày nay, khi tìm hiểu về thương hiệu, khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ giữa người tìm hiểu và kẻ ủng hộ. Các công dân mạng là những người có rất nhiều mối quan hệ trên mạng xã hội. Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn. Việc mua hàng của khách hàng giờ đây sẽ phụ thuộc rất nhiều vào những quan điểm của cộng đồng.

Khai phá 5 chữ "A"

 

Dựa vào những sự thay đổi trong hành vi khách hàng trên, hành trình khách hàng cần phải được viết lại theo mô hình 5A: nhận biết (Aware), thu hút (Appeal), tim hiểu (Ask), hành động (Act), và ủng hộ (Advocacy)

 

A1 - NHẬN BIẾT (AWARE)

 

Hành vi khách hàng:: khách hàng rất thụ động với một danh sách dài các thương hiệu đến từ hiểu biết, các hoạt động truyền thông, quảng cáo và từ sự giới thiệu của người quen. Đây là cửa ngõ dẫn đến toàn bộ hành trình khách hàng.

Những điểm tiếp xúc khách hàng khả thi:

Biết về thương hiệu từ người khác

Vô tình tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu

Nhớ về những trải nghiệm trong quá khứ

Ấn tượng chính của khách hàng: Tôi biết

 

A2 - THU HÚT (APPEAL)

 

Hành vi khách hàng:: Sau khi nhận biết được nhiều thương hiệu, khách hàng sẽ xử lý những thông điệp mà họ tiếp xúc và hình thành nên trí nhớ ngắn hạn. Vì vậy, khách hàng sẽ chỉ bị thu hút bởi một lượng nhỏ những thương hiệu trong danh sách đó. Ơ giai đoạn thu hút này, những thương hiệu đáng nhớ - có yếu tố ấn tượng, sẽ dễ đi tiếp và có thể chiếm vị trí cao trong danh sách đó.

Những điểm tiếp xúc khách hàng khả thi:

Bị thu hút bởi các thương hiệu

Tạo một danh sách thương hiệu để cân nhắc

Ấn tượng chính của khách hàng: Tôi thích

 

A3 - TÌM HIỂU (ASK)

 

Hành vi khách hàng:: Với bản tính hiếu kĩ sẵn có, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm hiểu những thông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia định, bạn bè, cộng đồng hoặc trực tiếp từ thương hiệu đó. Ở giai đoạn tìm hiểu (Ask), hành trình khách hàng thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Đối với khách hàng lúc này, thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận của người khác để tiếp tục hành trình mua hàng của mình.

Những điểm tiếp xúc khách hàng khả thi:

Gọi bạn bè xin lời khuyên

Tìm hiểu những nhận xét, đánh giá về sản phẩm trên Internet

Liên hệ trung tâm hỗ trợ khách hàng

So sánh giá cả

Trải nghiệm thử sản phẩm tại các cửa hàng

Ấn tượng chính của khách hàng: Tôi bị thuyết phục

 

A4 - HÀNH ĐỘNG (ACT)

 

Hành vi khách hàng:: Sau khi đã bị thuyết phục bởi phần thông tin ở giai đoạn tìm hiểu, khách hàng sẽ quyết định mua một thương hiệu cụ thể. Một lưu ý quan trọng là điều khách hàng mong muốn không chỉ dừng lại ở việc mua hàng. Sau khi mua sản phẩm của một thương hiệu bất kì, khách hàng sẽ tương tác nhiều hơn qua quá trình tiêu dùng cũng như các dịch vụ hậu mãi. Các thương hiệu cần phải xây dựng mối quan hệ của mình với khách hàng bằng cách đảm bảo rằng việc sở hữu sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng luôn luôn tích cực và tạo được dấu ấn trong tâm trí họ. Không chỉ vậy, các thương hiệu cần phải luôn sẵn sàng để giải quyết kịp thời các vấn đề của khách hàng khi họ gặp phải.

Những điểm tiếp xúc khách hàng khả thi:

Mua trực tiếp ở cửa hàng hoặc trên Internet

Sử dụng sản phẩm lần đầu tiên

Phàn nàn về sự cố

Bảo hành/ bảo dưỡng

Ấn tượng chính của khách hàng: Tôi mua

 

A5 - ỦNG HỘ (ADVOCACY)

 

Hành vi khách hàng:: Nếu khách hàng hài lòng với những trải nghiệm của mình thì theo thời gian, họ sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu. Điều này được thể hiện ở việc tiếp tục sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu sản phẩm cho người khác. Những người ủng hộ sẽ giới thiệu thương hiệu họ thích một cách ngẫu nhiên mà không cần yêu cầu. Họ sẽ trở thành những người nói những điều tốt đẹp về thương hiệu và tự trở thành những người truyền thông cho thương hiệu.

Những điểm tiếp xúc khách hàng khả thi:

Tiếp tục sử dụng sản phẩm

Mua lại sản phẩm của thương hiệu

Giới thiệu sản phẩm cho người khác

Ấn tượng chính của khách hàng: Tôi giới thiệu

Kết quả hình ảnh cho road map

 

Một đặc điểm đáng lưu ý là các giai đoạn trong mô hình 5A không phải lúc nào cũng đi lần lượt theo đường thẳng như mô hình 4A, mà thỉnh thoảng nó sẽ hoạt động theo hình xoắn ốc. Khách hàng hoàn toàn có thể bỏ qua một giai đoạn trong quá trình trải nghiệm. Ví dụ, khách hàng có thể không bị thu hút bởi thương hiệu (Giai đoạn thu hút) nhưng qua lời giới thiệu từ bạn bè, gia đình, họ có thể sẽ muốn mua sản phẩm của thương hiệu đó (Giai đoạn tìm hiểu).

Mục đích cốt lõi của Marketing 4.0 là đưa khách hàng đi từ nhận biết đến ủng hộ thương hiệu. Tuy nhiên, những người ủng hộ không nhất thiết phải là những người mua hàng thật sự. Ví dụ, những người ủng hộ tích cực các căn hộ của tập đoàn Vingroup có thể không phải là những người mua nhà do chưa đủ điều kiện kinh tế. Điều này cho thấy, khách hàng đã bỏ qua giai đoạn hành động và đi thẳng đến giai đoạn ủng hộ.

 

Tổng kết

 

Trong thời đại kết nối và nền kinh tế số hiện nay, những mô hình hành trình khách hàng mang tính cá nhân như AIDA, 4A đã không còn thích hợp. Khách hàng giờ đây đã trở nên quyền lực và cẩn trọng hơn rất nhiều. Thời đại kết nối khiến họ có xu hướng hành động theo tính cộng đồng hơn. Vì vậy, hành trình khách hàng 4.0 nên được định nghĩa lại theo mô hình 5A - nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động, ủng hộ - phản ánh khả năng kết nối giữa các khách hàng.

Các bài viết cùng chuyên mục