INSIGHT – thách thức hay cơ hội của thương hiệu?

0
77
Đối với một nhãn hàng mới vào thị trường hay để một thương hiệu được phát triển, vấn đề đặt ra chính là làm thế nào để phát hiện được những nhu cầu mà người tiêu dùng ít bày tỏ hoặc chưa nhận ra? 
Kết quả hình ảnh cho insight

Nhu cầu tiềm ẩn 

Câu hỏi đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp là “Nhu cầu của khách hàng là gì và làm sao nắm bắt được nhu cầu của họ?”. Nếu khách hàng nói ra nhu cầu hay viết ra nhu cầu của mình thì chỉ cần một chút tư duy, có kiến thức ngành, có kinh nghiệm thì ai làm kinh doanh đều có thể hiểu được nhu cầu của họ. Ở mức này rất nhiều công ty, doanh nghiệp đạt được.

Nhưng thực tế đã chỉ ra rằng người làm marketing giỏi hay không hơn kém nhau ở khả năng hiểu được nhu cầu tiềm ẩn – “nhu cầu chưa nói ra, không nói ra” của khách hàng. Muốn vậy người làm marketing phải nắm được đâu là những nhu cầu “tiềm ẩn” trong đối tượng khách hàng tiềm năng của mình. Có thể coi nhu cầu tiềm ẩn bao gồm:

Nhu cầu bí mật: đó là những nhu cầu  mà người tiêu dùng luôn giấu kín vì sợ xấu hổ hay ngại ngùng như lo sợ mùi mồ hôi cơ thể, thiếu tự tin về sắc đẹp, muốn gây ấn tượng với người mình thích,…

Nhu cầu theo thói quen: đó là những nhu cầu tự nhiên mà người tiêu dùng  không ý thức được, nhưng khi được hỏi họ sẽ luôn luôn thừa nhận, ví dụ như thói quen giặt quần áo của phụ nữ (phân loại quần áo, lật quần áo trước khi giặt).

Nhu cầu thuộc trực giác: đó là những mong muốn không có lý do rõ ràng nhưng luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng, chẳng hạn phụ nữ thường thèm socola. 

Nhu cầu bất ngờ: đó là những nhu cầu chỉ được nhận ra khi người tiêu dùng biết có những sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của họ, ví dụ nhu cầu cần âm nhạc khi di chuyển, cần viết note ghi chú,…

Nhu cầu không được nhận thức: đó là những tác động tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nhưng họ không nhận thức được, chẳng hạn phản ứng với màu sắc, âm thanh,…

Những nhu cầu tiềm ẩn này đều xuất phát từ một khái niệm được gọi là Insight.

Sự thật ngầm hiểu

“Customer Insight là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Customers/Consumers.” (theo BrandsVietnam)

“Sự thật ngầm hiểu”, hay còn gọi là insight, là những khám phá về những gì chúng ta chưa biết hoặc chưa rõ ràng về người tiêu dùng. Đó là những suy nghĩ, những âu lo, niềm tin, rào cản, ẩn sâu bên trong tâm trí của người tiêu dùng mà khi chạm được vào đó chúng ta có thể thay đổi được suy nghĩ và hành vi của họ.

Một sự thật ngầm hiểu đúng nghĩa là một khám phá độc nhất chỉ ra những khía cạnh hoàn toàn khác về khách hàng, góp phần tăng vốn hiểu biết của nhãn hiệu về họ, phát hiện về những nhu cầu tiềm ẩn sâu bên trong mỗi người tiêu dùng.

Từ đó, những người làm marketing có thể nhìn ra được cơ hội quý giá để áp dụng vào truyền thông cũng như cơ hội kinh doanh lớn để phát triển sản phẩm, lên ý tưởng chiến dịch marketing hiệu quả, kích thích tiêu dùng, dành vị thế trong thị trường và tăng doanh số cho công ty.

Năm yếu tố của một insight tốt

Để có thể đánh giá được insight mình tìm ra liệu có thể áp dụng hiệu quả và đem lại những lợi ích trên hay không, các nhãn hiệu thường xét qua 5 tiêu chí sau:

  • Mới mẻ: thương hiệu phải là người đầu tiên phát hiện – nói ra – thừa nhận một sự thật ngầm hiểu mà trước đó chưa ai nghĩ tới.
  • Bền vững: sự thật ngầm hiểu phải đúng và có thật trong hoàn cảnh nhất định.
  • Phù hợp: insight phải có ý nghĩa và  giải quyết được một nhu cầu cụ thể của khách hàng tiềm năng. 
  • Thú vị: thương hiệu cần phải nhìn ra được tiềm năng áp dụng vào chiến lược truyền thông của insight.
  • Có thể thực hiện: sau khi nêu lên một sự thật ngầm hiểu, người làm marketing phải  nhìn ra ngay được kế hoạch truyền thông từ nó.

Ví dụ Insight: Người tiêu dùng thường nghĩ xà bông làm khô da.

  • Mới mẻ: nhắm vào phân khúc mới, phân khúc chăm sóc da nhẹ nhàng (mild)
  • Bền vững: nhu cầu chăm sóc làn da của phụ nữ luôn là nhu cầu hàng đầu, bất biến với mọi thời đại. Thậm chí xã hội càng phát triển, phụ nữ hiện đại càng có xu hướng dành nhiều thời gian quan tâm đến nhan sắc của mình hơn.
  • Phù hợp: đại đa số phụ nữ (target audience của sữa tắm Dove) đều quan tâm đến vấn đề sức khỏe làn da và làm thế nào để làn da luôn mịn màng, tràn trề sức sống nên sản phẩm của Dove luôn “gãi đúng chỗ ngứa” của họ. 

Cách giải quyết của Dove là tung TVC quảng cáo sữa tắm mới ra đời, không chứa xút do đó không làm khô da, ngoài ra còn chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da để giúp da mịn màng hơn.

Làm thế nào để thấu hiểu người tiêu dùng?

Đặt mình vào thế giới của họ

Reasearch là cách thức để phát hiện ra sự thật ngầm hiểu của khách hàng. Nhưng không phải lúc nào nhãn hiệu cũng chỉ biết dùng nghiên cứu thị trường để tìm ra được insight của người tiêu dùng. Cái làm nên điểm khác biệt của nhãn hiệu chính là một cái nhìn xa hơn từ thế giới của người tiêu dùng nhìn ra, thay vì ngược lại.

Người tiêu dùng vốn rất phức tạp và khó hiểu, quyết định tiêu dùng của họ luôn bị tác động bởi vô số yếu tố khác nhau. Nếu người làm marketing không nỗ lực nghiên cứu để xây dựng vốn hiểu biết sâu rộng về họ thì rất có thể sẽ đánh mất những yếu tố về văn hóa – xã hội tác động sâu sắc đến người tiêu dùng. 

Ví dụ: OMO – “Dirt is good”: Trong quan niệm của người châu Á, bẩn là xấu. Tuy nhiên nhờ việc giúp cho những người mẹ hiểu rằng việc lấm bẩn có thể giúp con trẻ có cơ hội được khám phá thế giới, OMO đã khiến các mẹ tin tưởng rằng “bẩn là tốt”, lấm bẩn là quan trọng với trẻ, và những trải nghiệm vui chơi của trẻ sẽ mang lại những bài học cuộc sống quý giá không thể thay thế được. 

Thay vì dành nhiều thời gian tập trung vào phân tích tính logic của việc “bẩn là tốt” thì các chiến dịch marketing của OMO hướng tới những lợi ích sâu xa hơn về việc trở nên lấm bẩn là điều tốt, với cách truyền thông thật sự cuốn hút và đầy tính nhân văn. Đó chính là sự lý giải cho thành công không tưởng của OMO của thị trường bột giặt Việt Năm suốt hơn một thập kỷ qua.

Nghiên cứu thị trường & xu hướng

Hiểu được yêu cầu người tiêu dùng trong thời điểm hiện tại đã khó, dự đoán chính xác được những gì họ mong muốn trong tương lai còn khó hơn. Nhưng đây chính là yếu tố quyết định xem ai sẽ là người chiến thắng trong cuộc đua chiếm tâm trí của người tiêu dùng. 

Để nắm bắt và khai thác tiềm năng của các xu hướng tiêu dùng trước đối thủ, thương hiệu có thể gặp gỡ các chuyên gia tư vấn về vấn đề người tiêu dùng, tham gia các hội thảo chuyên đề, làm việc trực tiếp với người tiêu dùng hiệu quả,…

Ví dụ: Trước đây nhu cầu về kem đánh răng của người tiêu dùng chỉ là những nhu cầu cơ bản như: làm sạch răng miệng, cho răng chắc khỏe, không sâu răng. Càng về sau, người tiêu cùng càng có nhu cầu phức tạp hơn về kem đánh răng như làm trắng răng, khiến hơi thở thơm mát và chống ê buốt.

Riêng đối với khả năng chống ê buốt, cách đây 1 vài năm nhu cầu này chỉ chiếm một phân khúc nhỏ, mà khi đó chỉ có hãng kem đánh răng Sensodyne theo đuổi. Nhưng đến nay, nhu cầu đó đang trở thành một xu hướng, khiến cho các ông lớn như P/S với Sensitive Expert đã nhảy vào giành giật phân khúc này.

Tạm kết

Một insight đắt giá luôn bắt đầu từ việc thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng từ bên trong. Điều quan trọng là chúng ta không được chủ quan hay bảo thủ trong việc quan sát, cũng như cần sáng tạo và chiến lược trong việc diễn dịch những gì chúng ta quan sát được. 

Cuối cùng, những người làm marketing cần sâu sắc và cẩn trọng trong việc lựa chọn những sự thật ngầm hiểu đắt giá và có ý nghĩa nhất đối với người tiêu dùng cũng như cả thương hiệu, để khi tác động vào đó chúng ta có thể thay đổi hành vi của người tiêu dùng và thay đổi vị thế của thương hiệu.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here