Thấu hiểu 4Ps: Chiến lược Marketing nằm lòng của các doanh nghiệp


30-01-2019
Marketing mix là tập hợp công cụ marketing được sử dụng phổ biến để tiến hành chiến lược kinh doanh, bao gồm 4Ps: Product, Price, Place, Promotion. Để hiểu rõ hơn về từng P, hãy cùng CaM tìm hiểu nhé.


Khái quát về 4Ps:

Marketing được định nghĩa đơn giản là: “đặt đúng sản phẩm vào đúng vị trí, đúng mức giáđúng thời điểm”. Dù được cho là sơ sài, song các doanh nghiệp đều phải đi sâu vào từng yếu tố trong quan niệm này để đảm bảo sự vận hành lâu dài của chính mình bởi nó xoay quanh 3 đối tượng quan trọng: khách hàng (consumer), doanh nghiệp (company) và đối thủ (competitor).

Việc sử dụng 4Ps – Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là phương thức hữu hiệu nhằm đảm bảo “đặt đúng sản phẩm vào đúng vị trí, đúng giá, đúng thời điểm” có thể tiến hành thuận lợi. Marketing hỗn hợp là tập hợp công cụ marketing được sử dụng phổ biến để tiến hành chiến lược kinh doanh, nó bao gồm 4 yếu tố cốt yếu:


 

PRODUCT là sản phẩm, dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng đồng thời đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Sản phẩm là lời chào đầu của doanh nghiệp tới khách hàng, nếu khách hàng không thấy vị khách vừa gõ cửa nhà mình thân thiện, phù hợp, ắt sẽ không tiếp đón anh ta nồng nhiệt. Bởi vậy, khi doanh nghiệp tiến hành ra mắt sản phẩm, họ không chỉ quan tâm đến công dụng mà còn cân nhắc đến các yếu tố khác như: số lượng, thiết kế, bao bì, đặc điểm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành, dịch vụ hậu mãi... Doanh nghiệp cũng không thể bán bất cứ thứ gì mình muốn, trước khi tung sản phẩm ra thị trường, họ cần tiến hành nghiên cứu cẩn trọng, cân nhắc về số lượng, mẫu mã,... hay thậm chí là thay đổi những đặc tính quen thuộc của sản phẩm để đem lại kết quả tốt nhất.

Một minh chứng cho sự cải biến sản phẩm để thích ứng với thị trường là Mcdonald's khi kinh doanh tại Ấn Độ. Hãng thức ăn nhanh này đã tìm hiểu rõ khẩu vị của người dân Ấn Độ từ đó cho thêm gia vị và rau vào mỗi phần ăn. Hãng này cũng không sử dụng thịt bò vì phần lớn người dân Ấn Độ theo đạo Hindu và họ tôn thờ bò là vị thần thiêng liêng. Mcdonald đã thay thế thịt bò bằng thịt cừu và thịt gà để chiều theo khẩu vị của các thượng đế Ấn Độ. Nhờ sự thích ứng đó, Mcdonald đã vượt lên Pizza Hut và KFC trở thành hàng đồ ăn nhanh đứng đầu ở đất nước tỷ dân này.

PRICE – giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để mua được sản phẩm, dịch vụ họ mong muốn. Trên thực tế, chi phí sản xuất, nguyên vật liệu không phải là yếu tố duy nhất chi phối giá cả. Khi đưa ra một mức giá cho sản phẩm, doanh nghiệp luôn phải cân nhắc về chiến lược thương hiệu, giá cả của những hàng hóa thay thế, hàng hóa bổ sung của đối thủ cũng như mức thu nhập của khách hàng mình đang hướng đến. Để đáp ứng người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể đưa ra những ưu đãi về giá như bán hàng theo combo, chiết khấu, tích điểm sau mỗi lần mua sắm hay tặng quà đính kèm,...

Thất bại của Bphone khi ra mắt vào năm 2015 là bài học để đời về định giá sản phẩm tại thị trường Việt Nam. Tại thời điểm ra mắt, chiếc smartphone “không thể tin nổi” này chen chân vào phân khúc cao cấp với mức giá 10 triệu đồng – ngang ngửa với những sản phẩm đời mới của Apple, Samsung lúc bấy giờ. Bán hàng cho người Việt, nhưng lại định giá theo kiểu quốc tế, BKAV đã sai ngay từ bước cơ bản nhất trong kinh doanh và nhận lấy thất bại ê chề. Trong khi đó, vị khách lạ đến từ Trung Quốc – Oppo đã lựa chọn mức giá vừa tầm từ 3-4 triệu để chinh phục những khách hàng đầu tiên là các bạn trẻ từ 16 đến 22 với thói quen chụp ảnh selfie. Đến nay, Oppo đã ra mắt những dòng sản phẩm cao cấp với mức giá ngang với Samsung và trở thành thương hiệu smartphone nhẵn mặt với người dân Việt Nam.

Dù người Việt Nam quan niệm “tiền nào của nấy”, song những thượng đế khó tính này vẫn không dễ dàng mở lòng với một người lạ nếu chưa thấy ở đó những lợi ích thiết thực xứng đáng với số tiền mình bỏ ra. Đó là lý do vì sao dù sản phẩm chất lượng, độc đáo, doanh nghiệp vẫn phải không ngừng cân nhắc về giá để có được chiến lược tiếp cận thị trường đúng đắn.

PROMOTION - hoạt động xúc tiến thương mại hỗ trợ bán hàng. Đây là hoạt động truyền thông nhằm giúp khách hàng nhận thức rõ về nhãn hàng, sản phẩm từ đó tiến tới quyết định mua hàng thực sự. Nếu Product (sản phẩm) là lời chào đầu thì Promotion chính là miếng trầu, tách trà để doanh nghiệp và khách hàng cùng nhâm nhi câu chuyện. Câu chuyện của doanh nghiệp có thể kể theo nhiều cách với những chiến lược dài ngắn khác nhau thông qua TVC, báo chí, internet, mạng xã hội, tài trợ cho các chương trình truyền hình, dự án được khách hàng mục tiêu quan tâm, giới thiệu sản phẩm đến từng nhà, bán hàng qua điện thoại, qua bên phân phối trung gian, tổ chức các cuộc thi, các hoạt động xã hội,... Khách hàng được tiếp cận không ngừng theo các phương thức khác nhau do đó họ dễ trở nên nhàm chán với những điều đã cũ, doanh nghiệp phải luôn khoác lên mình những diện mạo mới, bộ cánh mới để mang đến tiếng nói gần nhất với người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp và khách hàng có chung một câu chuyện, họ sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm để trải nghiệm những kỳ vọng của mình.

LG – thương hiệu điện tử hàng đầu luôn không ngừng đầu tư vào hoạt động xúc tiến thương mại để duy trì vị trí của mình bên cạnh các đối thủ sừng sỏ như Samsung, Sony, Panasonic,... Cùng với slogan “Life’s Good”, LG đã định vị hình ảnh một thương hiệu thông minh, thân thiện và hiện đại trong mắt người tiêu dùng. Nhà tài phiệt Hàn Quốc cũng mạnh tay đầu tư vào Influencer Marketing với các nhân vật nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao và giải trí. Tại thị trường Trung Quốc, đại sứ thương hiệu của LG là nữ diễn viên Kim Tae-Hee. Akshay Kumar - diễn viên nổi tiếng Bollywood được LG “chọn mặt gửi vàng” làm người mẫu quảng cáo tại Ấn Độ. Còn ở Việt Nam, ngay trong “cơn sốt” bóng đá của hàng triệu người dân, cầu thủ Quang Hải đã cùng LG tái hiện chặng đường trưởng thành của mình và truyền tải thông điệp “Thắp lửa những giấc mơ”. Với tần suất xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện truyền thông cùng các hoạt động hỗ trợ quảng bá, LG đã trở thành một trong những cái tên đầu tiên được người tiêu dùng lựa chọn khi nghĩ về thiết bị công nghệ, điện tử.

PLACE là kênh phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp. Khi đã có cho mình sản phẩm và chiến lược truyền thông hợp lý, một điều quan trọng doanh nghiệp không thể quên chính là đưa sản phẩm đến với khách hàng. Các mặt hàng muôn hình vạn trạng với những đặc tính khác nhau, do đó cần lựa chọn những kênh phân phối, địa điểm hợp lý để thu hút được nhiều nhất những khách hàng mục tiêu, khuyến khích họ mua hàng và gắn bó với sản phẩm. Hiện nay, bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như siêu thị, các hãng bán lẻ, đại lý,... Internet là một lựa chọn thức thời được các doanh nghiệp cân nhắc nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tiện lợi, phù hợp nhất.

Minh họa cho hoạt động phân phối sản phẩm thành công chính là TH True milk. Bên cạnh các siêu thị, hãng bán lẻ, đại lý nhỏ lẻ,... nhãn hàng đã phát triển chuỗi cửa hàng riêng - TH True Mart. Các cửa hàng này được mở rộng trên địa bàn khắp các tỉnh thành cả nước, đặc biệt là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh với hệ thống dày đặc tại các quận nội và ngoại thành. Trên website chính thức và trang thương mại điện tử Lazada, TH cung cấp dịch vụ đặt hàng và giao hàng miễn phí mang đến những trải nghiệm tiện ích cho người tiêu dùng. “Nhất cự ly, nhì tốc độ”, việc sản phẩm được phân bố rộng rãi đã góp phần giúp TH dù thâm nhập thị trường chưa được 10 trở thành đối thủ đáng gờm của ông lớn Vinamilk.

Mỗi chữ P trong chiến lược này đều gắn với một chữ C tương ứng: Product đi đôi với Consumer Solutions (đáp ứng khách hàng), Price gắn liền với Consumer Cost, Promotion với CommunicationPlace đồng hành với Convenience. Bởi vậy, khi triển khai một chiến lược lâu dài hay ngắn hạn, doanh nghiệp đều cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhiều yếu tố từ nội sinh đến ngoại sinh, đặc biệt là đặt mình vào lăng kính tiếp cận của khách hàng để tối ưu hóa 4Ps. Mô hình Marketing hỗn hợp hiện nay còn được phát triển lên 7Ps với sự xuất hiện của 3 yếu tố: People (con người, nhân sự, cổ đông), Process (quy trình, sự chuyên nghiệp hóa) và Philosophy (triết lý và tư tưởng, văn hóa). Tuy nhiên, 4Ps vẫn là những yếu tố nền tảng đóng vai trò nòng cốt trong sự vận hành của của các doanh nghiệp. Sự kết hợp của 4 yếu tố Product, Price, Promotion và Place đôi khi chúng ta không thể trực tiếp nhìn nhận rõ ràng từ bên ngoài song là điều mà các doanh nghiệp luôn cân nhắc để có thể trụ vững trên thị trường.

Sự chuyển đổi từ 4Ps sang S.A.V.E framework - 4Ps liệu đã lỗi thời?


4Ps được ra đời và sử dụng đầu tiên từ những năm 1960, đến nay, nó đã có hơn nửa thế kỉ tồn tại và được áp dụng trên toàn thế giới. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ kỹ thuật, 4Ps liệu có trở nên già cỗi và lỗi thời?
Một mô hình Marketing mới – S.A.V.E đã được ra đời, viết lại định nghĩa cho Marketing Mix nhằm thích ứng yêu cầu của thực tiễn với 4 yếu tố:

SOLUTION (giải pháp) thay thế cho PRODUCT: sản phẩm có được ưa chuộng hay không không phải vì những tính năng, đặc điểm nhà sản xuất định sẵn mà ở cách nó giải quyết những vấn đề cho khách hàng. Do đó, doanh nghiệp không nên quá chú trọng vào cải tiến, bổ sung tính năng mới nếu nó không thực sự có ích.

ACCESS (thâm nhập) thay thế cho PLACE: khách hàng giờ đây không còn thụ động chờ đợi xem doanh nghiệp bán gì, ở đâu để tìm kiếm, thử nghiệm, họ đã có trong tay bảo bối thần kỳ là những thiết bị smartphone, máy tính,... để chủ động dõi theo từng hoạt động, thông tin của doanh nghiệp. Điều đó cho thấy doanh nghiệp phải luôn tiếp cận, cung cấp thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ, rộng rãi nhất đồng thời hỗ trợ khách hàng trong quá trình lựa chọn, sử dụng dịch vụ để có được những người bạn đồng hành lâu dài.

VALUE (giá trị) thay thế cho PRICE: giá cả chi phối sự lựa chọn của khách hàng và tác động đến sự cạnh tranh doanh số của doanh nghiệp với đối thủ. Song, người tiêu dùng vẫn sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho cùng một mặt hàng nếu họ tin rằng giá trị sản phẩm đem lại là vượt trội so với các mặt hàng thay thế khác. Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung, nhấn mạnh giá trị mà sản phẩm đem lại.

EDUCATION (giáo dục) thay cho PROMOTION: doanh nghiệp nên trở thành người bạn đồng hành cung cấp cho khách hàng những thông tin hữu ích, những giá trị thiết thực, tạo cảm giác thân quen, gắn bó ngay từ khách hàng chưa sử dụng sản phẩm. Điều này khiến cho khách hàng chủ động tìm đến và tương tác với doanh nghiệp thay vì chỉ dựa vào hoạt động truyền thông, quảng bá một chiều. Để hiểu hơn về quá trình này, bạn có thể tham khảo một hình thức marketing đang được sử dụng phổ biến gần đây - Inbound Marketing.
 

Tạm kết


Về bản chất, mô hình S.A.V.E là sự kế thừa và phát triển biện chứng của 4Ps trong bối cảnh xã hội hiện đại. Những đặc trưng của mô hình 4Ps là không hề thay đổi và vẫn giữ nguyên giá trị. Việc doanh nghiệp học hỏi, tham khảo S.A.V.E thực chất là sự “tùy cơ ứng biến” linh hoạt để thích nghi với nhịp sống mới - phong phú hơn, quyết liệt hơn.

Nguồn: Cleverism, Admicro, Brandsvietnam, Helpscout Người đăng:CaM
30-01-2019

Các ý kiến thảo luận

Tải thêm

Gửi
Các bài viết cùng chuyên mục