Emotional Branding - Con Át chủ bài của Nike

Nike có được sự thành công của mình không chỉ từ chất lượng và kiểu dáng của những đôi giày, mà còn nhờ chiến lược marketing thông minh và bài bản qua các năm, nổi bật là chiến dịch sử dụng emotional branding (nghệ thuật xây dựng thương hiệu cảm xúc).

Chắc hẳn trong tủ giày của mỗi sneakerhead hay mỗi tín đồ mê thời trang đều có một đôi Nike, dù là mẫu mới sản xuất hay một đôi classic từ thập niên 90. Đúng vậy, Nike đã chiếm được tình cảm của các tín đồ thể thao bởi sự tỉ mỉ, tinh tế trong từng kiểu dáng, chất lượng và chức năng của mỗi đôi giày. 

Kể từ khi xuất hiện vào năm 1964, Nike đã chiếm được tình cảm của các tín đồ thể thao bởi sự tỉ mỉ, tinh tế trong từng kiểu dáng, chất lượng và chức năng của mỗi đôi giày. Qua hơn nửa thế kỉ, Nike đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, với doanh thu lên đến 36,40 tỉ đô trong năm 2018, sở hữu 48% thị trường giày thể thao dành cho bộ môn điền kinh và 96% thị trường giày bóng rổ ở Mỹ. Ở thị trường Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, Nike cũng thuộc top những hãng giày có doanh thu cao nhất.

Tuy nhiên, sự thành công của Nike không chỉ đến từ chất lượng và kiểu dáng của những đôi giày, mà còn nhờ chiến lược marketing thông minh và bài bản qua các năm, nổi bật là chiến dịch sử dụng emotional branding (nghệ thuật xây dựng thương hiệu cảm xúc).
 

Emotional Branding là gì?

 

Emotional branding là việc xây dựng thương hiệu đánh trực tiếp vào nhu cầu, khát vọng, cái tôi và trạng thái cảm xúc của khách hàng. Mục đích của xây dựng thương hiệu cảm xúc là tạo ra mối liên kết bền chặt và sự gắn bó thân thiết về cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu.

Khi quyết định mua sản phẩm gì, khách hàng sẽ so sánh, cân nhắc giữa kiểu dáng, tính năng, giá cả và những yếu tố khác để tìm sản phẩm phù hợp nhu cầu của mình nhất. Nhưng trên thực tế, nếu đứng trước hai sản phẩm thì sản phẩm nào làm khách hàng có cảm tình hơn thì họ sẽ mua sản phẩm đó, bởi phần lớn các quyết định của con người đều dựa trên yếu tố cảm xúc – cảm giác và trải nghiệm cá nhân, theo các chuyên gia tâm lý học. Do đó, những thương hiệu thành công biết rằng họ không thể chỉ đánh vào nhu cầu của khách hàng, họ cần phải đánh vào cả nhu cầu, mong muốn và cảm xúc. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu bậc cao này, các thương hiệu có thể khéo léo quảng bá sản phẩm của mình, chiếm được tình yêu và sự tin tưởng từ khách hàng.

Thành công của Nike từ việc sử dụng Emotional Branding

 

Nike sử dụng một hình tượng cổ xưa xuyên suốt các chiến dịch của minh - hình tượng anh hùng (heroism). Điều này sẽ chẳng có gì đặc biệt nếu nhân vật phản diện trong các câu chuyện anh hùng này là các thế lực bên ngoài, bởi không ít các nhãn hiệu đã từng quảng bá cho sản phẩm của mình bằng các câu chuyện anh hùng. Nhưng ở Nike, người anh hùng này khác biệt bởi họ chiến đấu với chính kẻ thù bên trong mình - sự lười biếng, sự nhát gan, sự tự ti và sự nản chí.

 

Theo tổng quan kinh doanh của thương hiệu, Nike có target audience rõ ràng, đó là phụ nữ, vận động viên và người thích chạy bộ. Đối tượng khách hàng này của Nike đều có đặc điểm chung là nhiều khi thiếu tự tin vào bản thân mình. Phụ nữ bị đánh giá là phái yếu, nhất là trong những hoạt động thể thao; những vận động viên hằng ngày đều tập những môn thể thao lặp đi lặp lại nhưng vẫn giậm chân tại chỗ khiến họ nhiều khi trở nên mệt mỏi, chán nản; người thích chạy bộ hằng ngày nhưng cũng dần trở nên chán nản nếu không hoàn thành được mục tiêu của mình.

Như vậy, Nike nhận ra bên trong mỗi con người đều có những kẻ thù tiềm ẩn, những thứ kìm chân và giam giữ họ, Nike cũng nhận ra trong mỗi người đều có khát khao muốn trở nên tự tin, tuyệt vời và nổi bật hơn, nên đã nhắm vào mặt đó bằng các hình ảnh và video với slogan “Just do it” (hãy cứ làm đi), hoặc ít nổi bật hơn là slogan “Strive for greatness” (đấu tranh vì những điều tuyệt vời).

Tạm kết

Những quảng cáo của Nike được làm ra với mục đích động viên, khích lệ khách hàng hãy đứng dậy, tin vào bản thân, tiếp tục cố gắng và không nản chí ngay cả khi thất bại. Chính thông điệp bên trong đó đã đánh vào cảm xúc của khách hàng, xây dựng một sự yêu thích và tin tưởng vào nhãn hiệu và thôi thúc khách hàng mua sản phẩm của Nike, cả khi họ không phải vận động viên. Đó là thành công của thương hiệu Nike: mặc dù bán hàng thể thao nhưng lại có khách hàng ở tất cả các ngành nghề.