Customer Journey (P1): Awareness – Vạn sự khởi đầu nan …

0
129
Trong bất kì một mô hình Hành Trình Khách Hàng nào, có thể dễ dàng nhận thấy rằng Awareness luôn luôn là Phase đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng và luôn luôn được các thương hiệu chú trọng phân tích một cách kĩ lưỡng. Thế nhưng điểm xuất phát ấy cũng chẳng dễ nhằn một chút nào nếu như chúng ta không thực sự hiểu rõ về nó. Trong bài viết lần này hãy cùng CaM phân tích một số khái niệm và đưa ra mô hình tư duy tổng quát về từng phase trong Customer Journey để làm cơ sở cho những phần sau của series này nhé !

Bạn đã hiểu đúng về Awareness chưa?

Mặc dù bất kì ai cũng biết Awareness là phase đầu tiên trong hành trình khách hàng, thế nhưng bản thân từ “Awareness” khi đứng riêng ra đôi khi lại dễ gây nhầm lẫn vì phần lớn chúng ta thường thấy Awareness được dùng trong cụm từ “Brand Awareness” với nghĩa “nhận diện thương hiệu”. Điều này đôi khi khiến cho chúng ta bị nhầm lẫn khi phân tích giai đoạn này trong hành vi người tiêu dùng. Vậy thực sự trong một Customer Journey, Awareness là gì? 

Để trả lời cho câu hỏi này, chúng ta sẽ phân tích 2 cụm từ liên quan tới Awareness mà hay bị nhầm lẫn với nhau: 

Awareness of Need ( Nhận thức về nhu cầu): 

Nhận thức về nhu cầu được hiểu đơn giản đó là khi khách hàng nhận ra họ đang trong tình trạng thiếu hụt một thứ gì đó và họ mong muốn có được một sản phẩm/ dịch vụ để bù đắp cho sự thiếu hụt ấy. 

Ví dụ: 

  • Bạn muốn giặt quần áo nhưng bạn nhận ra mình đã hết bột giặt → Nhu cầu về bột giặt
  • Bạn đói, bạn muốn chuẩn bị bữa tối nhưng nhà không còn gì để nấu → Nhu cầu về thực phẩm

Đặc điểm: Nhận thức về nhu cầu mang tính thời điểm. Khách hàng sẽ chỉ phát sinh nhu cầu khi họ nhận ra họ đang trong tình trạng thiếu hụt về một nhu cầu nào đó.

Awareness of Brand ( Nhận thức về thương hiệu):

Nhận thức về thương hiệu nói một cách ngắn gọn là sự nhận biết của bạn về một nhãn hàng cụ thể nào đó như Omo, Coke, Redbull, … và cụ thể hơn là định vị hay USP của chúng.

Ví dụ:

Dẫn từ ví dụ về bột giặt đã nêu trên. Khi bạn muốn giặt quần áo nhưng nhận ra mình đã hết bột giặt, bạn phát sinh nhu cầu về bột giặt và muốn ra ngoài siêu thị mua một gói OMO, lí do có thể là vì OMO có những đặc tính nổi trội trong việc đánh bay các vết bẩn từ dầu mỡ chả hạn. Nhận thức về thương hiệu bột giặt OMO đã khiến bạn nhớ đến thương hiệu này khi phát sinh nhu cầu. 

Đặc điểm: Nhận thức về thương hiệu có thể phát sinh trong bất kỳ hoàn cảnh nào. Bạn có thể biết đến một thương hiệu nào đó nhờ các TVC, Ads, Banner OOH, … ngay cả khi bạn chưa có nhu cầu hoặc đã có nhu cầu về hàng hóa mà thương hiệu đó cung cấp. 

Kết luận

Từ những phân tích trên, có thể kết luận rằng Awareness trong một Customer Journey chính xác phải là Awareness of Need – nhận thức về nhu cầu, hay nói cách khác đây chính là Motivation to Buy, động lực khiến bạn phải đi ra cửa hàng và mua món đồ bạn cần. Còn nhận thức về thương hiệu chỉ đóng vai trò như là một nhân tố thúc đẩy và điều hướng hành vi của khách hàng, có thể được hiểu là Reason to Buy, lí do phía sau để khách hàng lựa chọn một thương hiệu trong muôn vàn các thương hiệu khác.

Cần lưu ý, trong Phase Awareness của Customer Journey, chúng ta phải mô tả một cách rõ ràng cả hành vi của khách hàng và cả chiến lược của thương hiệu để phục vụ cho những hành vi ấy. Chính vì thế mà để phân tích bất kì một Phase nào, hãy luôn nhớ hai khái niệm Awareness of Need và Brand Awareness là không hề tách biệt nhau mà tùy vào tính chất ngành hàng, phải xét xem cái nào quyết định cái nào, mối quan hệ của chúng ra sao. Nếu bạn muốn mua bột giặt nhưng OMO lại không làm tăng được nhận diện đối với bản thân bạn thì khả năng rất cao là bạn sẽ lựa chọn một thương hiệu khác. Vậy lý do gì mà OMO không thể reach được một khách hàng có nhu cầu ? Đó chính là câu hỏi mà thương hiệu cần trả lời.

Các khái niệm Shopper, Consumer, Customer

Hiểu sai về đối tượng mua hàng sẽ dẫn đến bạn hiểu sai về hành vi của đối tượng mà bạn thực sự nhắm đến. Trên kế hoạch bạn nhắm tới đối tượng A, nhưng bạn lại miêu tả hành vi của nhóm người A giống với hành vi của một nhóm người B nào đó thì khả năng cao là cả chiến dịch sẽ bị nhầm hướng. Bởi lẽ, khách hàng có thể là người mua (shopper), người tiêu dùng (consumer) hoặc cũng có thể là các đại lý phân phối (distributer – customer). Việc hiểu những khái niệm này là thực sự quan trọng nếu muốn phân tích kĩ về Customer Journey.

Người mua: là người trực tiếp đi ra cửa hàng, chọn sản phẩm và thanh toán.

Người tiêu dùng: là người được hưởng những giá trị sử dụng trong thuộc tính của hàng hóa

Nhà phân phối: là các đối tác, đại lý, siêu thị địa phương hợp tác với thương hiệu giúp mang sản phẩm đến gần với khách hàng hơn

Đôi khi, người sử dụng không phải là người mua nhưng sẽ có những trường hợp người sử dụng cũng chính là người mua. Thậm chí có những trường hợp người sử dụng là người mua nhưng người bỏ tiền ra thanh toán lại là người khác.

Ví dụ:

+ Con cái đi mua sữa cho cha mẹ già – Con cái là người mua, cha mẹ già là người sử dụng.

+ Bạn mua một chiếc bánh mì cho bữa trưa của mình – bạn vừa là người mua vừa là người sử dụng.

+ Bạn xin tiền bố mẹ để mua một đôi giày – Bạn là người mua, là người dùng nhưng doanh thu của nhãn hàng đến từ tiền của bố mẹ bạn.

Từ những phân tích trên, có thể dễ thấy rằng tâm lý, nhận thức của từng đối tượng kể trên là hoàn toàn khác nhau. Tuy nhiên, có thể thấy rằng đối tượng thông thường được nghiên cứu kĩ lưỡng hơn cả đó chính là người mua (shopper). Vì xuyên suốt hành trình này, họ mới chính là người ra quyết định, cân nhắc về lựa chọn mua hàng và là đối tượng trực tiếp đem về doanh thu cho nhãn hàng ấy. 

Hành vi khách hàng trong Phase Awareness

Sau khi đã hiểu về đối tượng mục tiêu của mình, hãy cùng phân tích xem trong giai đoạn này, họ sẽ có những hành vi như thế nào nhé!

Để có thể hiểu được khách hàng sẽ hành động như thế nào, hãy đặt mình vào vị trí của họ. Tuy nhiên, chúng ta cần phải hiểu được một số yêu cầu căn bản trước khi phân tích về hành vi khách hàng, đây chính là bước Xác định khách hàng mục tiêu và thường chúng ta sẽ có 4 tiêu chí để phân tích.

Vị trí địa lý (Geographics): là những yếu tố liên quan đến nơi sinh sống và làm việc của khách hàng như đất nước, thành phố, vùng miền, khí hậu, …

Nhân khẩu học (Demographics): là những thông tin liên quan tới độ tuổi, giới tính, tôn giáo, thu nhập, trình độ học vấn, ngôn ngữ…

Tâm lý học (Psychographics): là một số những tiêu chí như là điểm mạnh, điểm yếu, thái độ sống, vai trò trong gia đình,…

Hành vi (Behavior): Các hành vi tiêu dùng, hành vi mua sắm và các hành vi sử dụng social media.

Ví dụ: Bạn là một sinh viên đại học 18 tuổi, học tại Hà Nội, cần mua một chiếc ví mới vì chiếc ví hiện tại của bạn đã cũ nát. Chiếc ví này là của một người bạn tặng cho bạn và là chiếc ví đầu tiên, thế nên bạn chưa từng mua một chiếc ví nào cả. Bạn phải làm gì bây giờ?

Với thói quen sử dụng Internet của mình, sau khi nhận thức được nhu cầu, bạn sẽ lựa chọn việc search ngay các từ khóa liên quan đến ví như là “ví da cho nam”,”các loại ví da”, “ví da giá rẻ”, “ví giá rẻ Hà Nội”,… sau đó đọc các bài viết liên quan để hiểu hơn về các loại ví. Ngoài ra thì bạn có thể tìm đến ý kiến từ một số người bạn có kinh nghiệm mua sắm mặt hàng này để có thêm thông tin.

Phân tích: Ở giai đoạn này, bạn biết là mình có nhu cầu nhưng vì không có kiến thức về ví da nên nhu cầu của bạn chưa thực sự thành hình một cách cụ thể, thế nên bạn cần tìm càng nhiều thông tin càng tốt để chuẩn bị bước vào giai đoạn thứ 2 là giai đoạn Consideration (cân nhắc, so sánh) mà CaM sẽ phân tích trong phần sau. Như vậy, từ xuất phát điểm ban đầu, do ở giai đoạn này bạn bị đặt trong hoàn cảnh là chưa biết gì về ví, chưa từng mua ví nên cách mà bạn hành động theo thói quen sẽ là rất khác. 

Lưu ý: Giai đoạn Awareness sẽ dừng lại khi bạn đã phát sinh nhu cầu hoặc đã thu thập xong thông tin tổng quát về ngành hàng, khi bạn bắt đầu nhớ lại các lựa chọn và cân nhắc giữa các lựa chọn đó thì bạn đã sang giai đoạn Consideration.

Hoạt động của thương hiệu 

Điểm chạm (Touchpoint) 

Điểm chạm là những điểm trung gian kết nối thương hiệu với khách hàng. Chúng là những nền tảng mà tại đó khách hàng và thương hiệu sẽ gặp nhau. Trong thời đại công nghệ số ngày nay, các touchpoints thường được nhắc đến nhiều nhất phải kể đến là:

  1. Social Media
  2. Báo chí
  3. KOLs
  4. TVC
  5. OOH
  6. Blog

Đây là những điểm xuyên suốt, kéo dài toàn bộ hành trình khách hàng. Thế nhưng, ở mỗi phase sẽ sử dụng một touchpoints khác nhau nên chúng ta không thể áp dụng một content lên các nền tảng rồi áp dụng cho tất cả các phase trong hành trình khách hàng được. 

Thực thi (Execution)

Ở phase awareness, khi khách hàng còn đang rất “mù mờ” về nhu cầu của chính họ, họ có xu hướng tìm kiếmtham khảo rất nhiều nguồn. Chính vì thế mà các hoạt động Marketing của thương hiệu phải bằng mọi cách tăng độ nhận diện của khách hàng lên càng cao càng tốt để tạo Motivation to Buy. 

Ở phase này, để thúc đẩy nhận diện các thương hiệu thường tập trung rất nhiều vào Hygiene Content và các chiến thuật Remarketing (tiếp thị bám đuổi). Điều này dễ thấy nhất là khi bạn gõ tìm kiếm cụm từ “ví da cho nam” bạn sẽ thấy hiện ra hàng loạt các blog review, đánh giá về ví da. Sau đó ngay lập tức bạn sẽ bị “đeo bám” vì những quảng cáo hiển thị trên Newsfeed hoặc các website khác mà bạn ghé thăm.

ĐỌC THÊM: MÔ HÌNH 3Hs – TỐI ƯU HIỆU QUẢ CHO NGƯỜI LÀM CONTENT

Ngoài ra những nội dung ăn liền Hero Content cũng được chú trọng mạnh với mục đích “chào hàng” để tăng nhận diện thương hiệu trước cả khi bạn phát sinh nhu cầu. 

Ngoài ra còn một cách thức thực thi thường thấy đó là chạy Google Adword với các bộ từ khóa tổng quát. Ở phase này thường các thương hiệu sẽ muốn khách hàng được gợi ý lựa chọn càng rộng càng tốt nên dạng đối sách từ khóa sẽ thường là “đối sánh rộng”. Cụ thể hơn Đối sánh rộng sẽ cho phép từ khóa kích hoạt quảng cáo của bạn hiển thị mỗi khi có ai đó tìm kiếm cụm từ đó, cụm từ tương tự, dạng số ít hoặc số nhiều, lỗi chính tả, từ đồng nghĩa và các biến thể từ gốc (như sànlàm sàn), tìm kiếm có liên quan và các biến thể có liên quan khác.

Tạm kết

Như vậy là chúng ta vừa phân tích xong những vấn đề liên quan đến Phase đầu tiên trong một Customer Journey – Awareness. Chắc chắn trong phạm vi một bài viết, sẽ rất khó để có thể bao quát toàn bộ mọi khía cạnh của một chủ đề. Thế nhưng nắm được quy trình tư duy sẽ là chìa khóa mở ra hướng giải quyết cho vấn đề đó. Trong các bài viết sau, CaM sẽ đi theo lộ trình giống như đã trình bày trong bài viết này để các bạn dễ theo dõi.

Cụ thể hơn, sau đây là các bước phân tích khi xây dựng Customer Journey: 

  1. Hiểu đúng về Phase
  2. Khách Hàng và Hành Vi Khách Hàng
  3. Điểm chạm (Touchpoints)
  4. Chiến lược thực thi của thương hiệu ( Brand Execution)

Hẹn gặp lại các bạn trong những bài viết sau!

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here