Branding ‘nhập môn’: Những điều newbie cần biết

0
178
Đằng sau hình ảnh đẹp đẽ của thương hiệu là gì? Bên cạnh những sản phẩm chỉn chu, đó còn là nỗ lực xây dựng thương hiệu, nhằm tạo dựng thiện cảm và giúp thương hiệu lưu lại trong tâm trí khách hàng. Bài viết sẽ mang đến cái nhìn tổng quan về thế giới Branding, quy trình cơ bản và 4 giá trị (4Ps) nền tảng giúp định hình và xây dựng thương hiệu.

Tổng quan

Thương hiệu là những hình ảnh lý tính hoặc cảm tính mà khách hàng thường hình dung khi nhắc đến một sản phẩm hay doanh nghiệp. Nói tới Apple là bạn cảm nhận về một hình ảnh thời thượng, trendy, tối giản mà tinh tế. Khi nghĩ về Dove, đó thường là một cô gái tươi mới, tự tin, giản dị, trân quý những nét đẹp tự nhiên của mình.

Ban đầu, Branding được hiểu là một phần nhỏ trong chữ P đầu tiên của Marketing – Product (bao gồm labelling, naming, packaging,..). Tuy nhiên, sau này các Marketer mới nhận ra vai trò mang tính quyết định của nó trong hành trình mua hàng, và Branding được tách thành một lĩnh vực nghiên cứu, hoạt động độc lập. Xung quanh nhãn hiệu là sự nhận biết, hình ảnh, niềm tin, sự trung thành,…; là chất keo gắn kết thương hiệu/ sản phẩm với người tiêu dùng.

Như vậy, Branding là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính của thương hiệu, với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.

Branding là một chặng đường dài, đòi hỏi nhiều nỗ lực, thời gian và sự nhất quán trong từng giai đoạn chiến lược. Tuy nhiên, để dễ hiểu hơn, bạn có thể hình dung những thành tố cơ bản nhất mà người làm Branding cần phải xây dựng bao gồm:

  • Bản chất thương hiệu (cốt lõi tạo nên sự khác biệt của thương hiệu, quyết định sự phù hợp của nó với khách hàng mục tiêu)
  • Sứ mệnh thương hiệu (lời hứa chung về định hướng hành động, thái độ, và tương tác của các tài sản thương hiệu)
  • Định vị thương hiệu ( đem lại cho sản phẩm và thương hiệu một hình ảnh độc lập, chiếm được một vị trí trong tâm trí khách hàng)

Branding và Brand Marketing: ‘Hạ màn’ lầm tưởng

Khi mới làm quen với lĩnh vực này, nhiều người không khỏi nhầm lẫn và đánh đồng 2 thuật ngữ là một.

Branding là khái niệm thiên về phần hình thức, hình ảnh thương hiệu. Để minh họa, xây dựng thương hiệu thường phải trả lời những câu hỏi như:

  • Sứ mệnh của doanh nghiệp là gì?
  • Lợi ích và tính năng của sản phẩm hay dịch vụ đó là gì?
  • Khách hàng hiện tại và tương lai đã và đang nghĩ gì về công ty của bạn?
  • Những giá trị nào là xứng đáng để họ gắn bó với doanh nghiệp?

Như vậy, Branding là thứ lăng kính để doanh nghiệp nhìn vào và phát triển ở tầm dài hạn. Nó liên quan đến việc tăng sự nhận biết (Brand Awareness; Brand Salience) và những hình ảnh tích cực (Brand Image) về thương hiệu. Nhưng để đạt được Awareness đó và Image đó, thì lúc này Marketing chính là công cụ để triển khai. Và khi Marketing bén duyên với Branding để triển khai qua Product, Price, Distribution và IMC thì sẽ hình thành thuật ngữ Brand Marketing.

Trong khi đó, Brand Marketing thường đề cập sâu sắc hơn về khái cạnh chiến lược và quản trị thương hiệu, ở cấp độ giải pháp toàn diện như 4P hoặc cao hơn là 7P. Nhiệm vụ của Brand Marketing là làm sao để ngày càng nhiều người dùng biết đến và yêu thích thương hiệu, từ đó mua và sử dụng thường xuyên hơn, với giá trị cao hơn.

Dù vậy, cả hai lĩnh vực đều hướng đến việc xây dựng một mối quan hệ bền vững với người dùng mục tiêu, dựa trên sự thấu hiểu, chia sẻ và tạo nên những giá trị chung, cả về mặt lý tính và cảm tính.

Hành trình Branding từ A đến Z

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, thương hiệu thường định hướng các bước như sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.

Bước 1: Xây dựng những giá trị nền tảng

Những định hướng về nền tảng thương hiệu là bước đầu để biến ý tưởng thương hiệu đi vào thực tế, định hình những tính chất riêng, giúp thương hiệu sở hữu một hình ảnh tách biệt, nổi bật trong tâm trí khách hàng.

• Các nhận biết cơ bản (Brand Attributes) như: logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng,.. Ví dụ, đối với Nước tinh khiết đóng chai Aquafina: Logo trắng trên nền xanh tươi mát, đặc biệt là vân sóng trắng nổi trên bề mặt bao bì sản phẩm.

• Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): bao gồm những lợi ích lý tính & cảm tính mà thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs: Niềm tin nào chứng tỏ rằng những lợi ích, cam kết của thương hiệu là đáng tin cậy và xác thực?

• Tính cách thương hiệu/ Brand personality: Nếu thương hiệu đó là một con người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

• Cốt lõi thương hiệu/ Brand Essence: những yếu tố đặc trưng, thể hiện cốt lõi tính chất thương hiệu.

Bước 2: Định vị thương hiệu

Ngày nay, người tiêu dùng phải tiếp xúc với quá nhiều thông tin, do đó, chỉ những gì thật sự đơn giản và khác biệt mới có thể lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng. Định vị thương hiệu nhằm mục đích tạo một hình ảnh rõ ràng, nổi bật về thương hiệu/ sản phẩm trong tâm trí khách hàng (tính chất, đặc điểm hoặc bất kì “tính cách” gì của thương hiệu).

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu (Brand Strategy)

Việc xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn thường bao gồm: mục tiêu, kế hoạch thực thi,.. Mục đích của bước chiến lược này là tiền đề định hướng cho bước tiếp theo – lên kế hoạch truyền thông cho thương hiệu.

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Một kế hoạch truyền thông thường bao gồm: thông điệp truyền thông, kinh phí, phương tiện quảng cáo, tần suất phân bổ các kênh,..

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, việc đo lường hiệu quả của chiến dịch giúp hiệu chỉnh kịp thời. Các dữ liệu cần được thu thập thường bao gồm:

• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

4Ps của thương hiệu:

‘Kim chỉ nam’ khi làm Branding Nếu như ở phần trên giới thiệu một quá trình cơ bản khi làm Branding, thì phần này đề cập nhiều hơn tới điểm xuất phát của Branding – 4 giá trị định hình nên thương hiệu, định hướng cho mọi hoạt động Branding của thương hiệu. Tựu chung, mục đích của 4P này nhằm mang đến một cái nhìn tổng quát khi phát triển ý tưởng cho thương hiệu. Nó giúp chúng ta tìm được một ý tưởng phù hợp với công ty, đủ khác biệt so với đối thủ, có ý nghĩa đối với khách hàng và tạo sự thiện cảm từ cộng đồng.

Giá trị thứ nhất: Mục đích (Purpose)

Với giá trị này, thương hiệu thường khai thác từ chính bối cảnh văn hóa xã hội, qua đó hình thành cho mình một lí do để tồn tại, hay nói cách khác, một ‘sứ mệnh’ để làm cuộc sống tốt đẹp hơn. Dễ thấy nhất là câu slogan kinh điển “Nâng niu bàn chân Việt” (Bitis) hay “Vươn cao Việt Nam” (Vinamilk). Một mục đích tồn tại là định hướng rõ ràng cho toàn bộ con đường phát triển và hình ảnh Branding mà thương hiệu mong muốn theo đuổi.

Giá trị thứ hai: Quan điểm (Point of View)

Thay vì nói về ưu thế sản phẩm, nhiều thương hiệu thường đề cập tới quan điểm của họ – một góc nhìn tương ứng với niềm tin, chính kiến của số đông. Từ đó, thương hiệu thể hiện sự đồng cảm với khách hàng, khuyến khích họ sống theo những giá trị như vậy. Ví dụ, xã hội tôn vinh những con người cầu tiến, luôn khao khát vươn lên (Johnnie Walker – Keep walking). Xã hội ủng hộ những con người sáng tạo, nghĩ khác, làm khác (Apple – think different). Nhiều người mong muốn được tự do, được giải phóng và làm điều mình hằng mong muốn (Nike – Just do it).

Giá trị thứ ba: Khả năng (Performance)

Performance – Luận điểm kinh điển của Al Ries và Jack Trout về định vị. Nhắc tới nhãn hiệu Tide là khả năng tẩy trắng, Rejoice là mượt, Dove là tóc hư tổn… Điều này đòi hỏi công ty phải tìm cho mình một điểm thật sự vượt trội, vừa độc đáo và vừa có ý nghĩa với khách hàng. Tuy nhiên, giá trị Performance này có phần phức tạp hơn, bởi nó không chỉ đơn thuần là lợi ích vật lý mà còn là những đặc điểm lý tính như: tính cách, phương pháp, triết lý, … Ví dụ như trong ngành ngân hàng, HSBC là “The world local bank”, còn Citibank là “The citi never sleeps”. Ở Việt Nam, “Chỉ có thể là Heineken” cũng là một dạng Performance vô cùng ẩn ý.

Giá trị thứ tư: Lời hứa (Promise)

Đây chính là giá trị lớn nhất và quan trọng của thương hiệu. Bởi dù có quan điểm hay khả năng vượt trội nào đi nữa, thương hiệu phải thực hiện một lời hứa, một cam kết đối với người tiêu dùng. Bởi suy cho cùng, mục đích của Branding nhằm tạo dựng, củng cố một hình ảnh thương hiệu tích cực, đáng tin cậy trong tâm trí người dùng, để họ nhớ tới bạn và chọn mua bạn.

Nếu như Purpose là lời hứa của công ty dành cho cộng đồng (như thương hiệu P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam) thì Promise lại hướng đến từng cá nhân khách hàng. Nó cụ thể, chi tiết và mang lại ý nghĩa cá nhân. Canon hứa rằng “delighting you always”. Nescafe cam kết mang lại “khoảnh khắc diệu kỳ”. Burger King luôn hứa với bạn “Have it your way”.

Cần phải lưu ý, thương hiệu không nhất thiết phải sở hữu cả 4Ps – 4 giá trị trên. Giá trị cần thiết là khi nó phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh, đặc tính và định hướng phát triển dài hạn của doanh nghiệp, cũng như đối tượng mục tiêu mà thương hiệu hướng tới.

Tạm kết

“Be distinctive, not different” (Byron Sharp) – Hãy độc đáo, dễ phân biệt, chứ không phải “khác biệt”. Đây là quy tắc hàng đầu trong Branding mà ông luôn nhấn mạnh. Việc sở hữu USP là một lợi thế, tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng đủ tiềm lực, khả năng để tạo dựng những giá trị độc nhất cho mình. Đặc biệt, trong những thị trường có mức độ tham gia thấp như FMCG, F&B,… khi sản phẩm quá đa dạng chủng loại và đặc tính tương tự nhau, việc tạo dựng USP là điều không hề dễ dàng.

Bởi vậy, hãy quay về bài toán ban đầu, be distinctive – hãy tách biệt, không cần khác biệt. Hãy xây dựng những giá trị cảm tính tách biệt, giúp sản phẩm của bạn dù có mang giá trị lý tính tương đương với đối thủ, thì vẫn mang đậm đặc trưng thương hiệu của bạn, để người dùng dễ nhận ra, nhớ tới và chọn mua sản phẩm của bạn. Nháp: Penetration hay Loyalty – Nhiều khách hàng mua hơn hay mua nhiều hơn? Xuyên suốt bài viết đề cập đến hình ảnh nhất quán, ‘dính chặt’ trong tâm trí người tiêu dùng, hay hơn hết là cảm nhận tích cực hay sự yêu quý, ủng hộ thương hiệu của khách hàng.

Vậy có phải mục tiêu của những hoạt động Branding là chỉ cần tạo dựng lòng trung thành (Brand Loyalty)? Trên thực tế, điều này đúng nhưng chưa đủ. Thâm nhập và mở rộng thương hiệu tới tệp khách hàng mới cũng là một mục tiêu hàng đầu trong Branding. Trong How brand grows, Byron Sharp đã khẳng định, một thương hiệu lớn mạnh có tỉ lệ mở rộng (penetration) cao hơn vượt trội, trong khi lượng khách hàng quay lại mua những lần sau dù cao hơn, nhưng không đáng kể. Đặc biệt với những ngành hàng có mức độ tham gia thấp như FMCG, người tiêu dùng không dành quá nhiều thời gian để cân nhắc, lựa chọn các sản phẩm,… khi đó, để xây dựng sự trung thành của khách hàng là điều khá thử thách. Thay vì vậy, nếu thương hiệu mở rộng tới những tệp khách mới, chặng đường sẽ dễ dàng hơn, tiếp cận và bán được nhiều sản phẩm hơn, tăng thị phần doanh nghiệp.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here