[Các loại hình quảng cáo]

Ambient Advertising - Tân binh "nhỏ mà có võ" của ngành quảng cáo

Bạn đã biết tới Ambient Advertising - người em ‘sinh sau đẻ muộn’ của hình thức Out-of- House, nhưng lại có những ưu thế đặc biệt nổi trội, và khả năng tạo cú hích mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng? Ambient Advertising là gì, bí quyết đằng sau sức ảnh hưởng mạnh mẽ của chúng, và một số chiến dịch nổi bật nhất, tất cả đều được ‘giải mã’ trong bài viết này.
11-04-2019

“Từ điển” Creative định nghĩa

 

Ambient Advertising thường được biết tới là “quảng cáo tại môi trường sống xung quanh”. Đây là hình thức tiếp thị trong đó quảng cáo của một nhãn hàng được tích hợp một cách tự nhiên vào một số khung cảnh tại địa phương, xuất hiện dưới những cách thức độc đáo, bất ngờ, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.

 

 

Ambient Advertising có khả năng ứng dụng phong phú trên nhiều phương tiện khác nhau như: ô tô, taxi, xe buýt, tại cửa hàng, thang máy, trạm điện thoại, trung tâm mua sắm…. Do đó, nó khá linh hoạt và không giới hạn cách thức thực thi, không bó hẹp khả năng sáng tạo của giới Creative. Đồng thời, với sự độc đáo, bất ngờ và đầy mới lạ, hình thức quảng cáo này thường nhận được sự quan tâm đặc biệt của khách hàng, kích thích sự hiếu kỳ và thích thú của người xem. Chính vì vậy, phương thức này có khả năng hấp dẫn không chỉ với tệp khách hàng mục tiêu, mà còn phủ rộng đến những mục tiêu vốn có xu hướng không quan tâm tới những quảng cáo đó.

 

Giải mã sức hút Ambient Advertising

 

“Đấu trường” quảng cáo ngày một cạnh tranh với quá nhiều đối thủ, chi phí leo thang, còn người tiêu dùng lại ngày càng thông minh và tỉnh táo trước sức ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông. Trước bối cảnh đầy “khốc liệt” như vậy, thương hiệu không thể tiếp tục theo đuổi con đường mòn truyền thống, mà cần một hướng đi đột phá, hiệu quả hơn. Lời giải cho bài toán khó nhằn trên chính là Ambient Advertising.

Quảng cáo Ambient dễ dàng thu hút sự chú ý: Như đã đề cập, con người phải tiếp xúc với quá nhiều mẫu quảng cáo khác nhau, tới mức gần như.. bội thực. Chính vì vậy, phần lớn người dùng có xu hướng chủ động không tiếp xúc và tiếp nhận thông tin. Dễ thấy điều này trên những TVC giờ vàng hay các mẩu clip quảng cáo, banner online, chúng ta theo quán tính tắt ngay màn hình trước khi tiếp nhận bất cứ nội dung gì. Nhưng riêng với quảng cáo Ambient, bạn không thể biết trước được mình sẽ gặp nó ở đâu hoặc khi nào - phương thức này như một chiến thuật “đánh úp” đầy thông minh và khéo léo, vừa mang tính giải trí mà cũng không hề khiên cưỡng người xem phải tiếp nhận. Nhiều khi, chính người xem còn có thể là người chủ động tìm hiểu về nó, nếu chiến dịch đó tạo được sự ấn tượng đủ mạnh mẽ, thôi thúc họ quan tâm, tìm hiểu nhiều hơn trên social media hay landing page của thương hiệu.

Cũng chính vì đặc trưng ‘độc đáo’ và bất ngờ này, loại quảng cáo này có khả năng viral cao, nếu chiến dịch có hướng tiếp cận đủ sáng tạo và thông minh, hoặc khai thác chính những chủ đề mà xã hội đang quan tâm. Trong thời đại 4.0, khi mà social media hay báo chí hoạt động và lan tỏa tin tức tính theo từng giây, một chiến dịch đủ mới mẻ và viral dễ dàng trở thành đề tài bàn luận nóng hổi của cộng đồng.

 

4 mảnh ghép của một chiến dịch thành công

 

Để tạo nên một sản phẩm Ambient Advertising có sức ảnh hưởng, Marketer cần lưu tâm tới 4 yếu tố chủ chốt sau: Vị trí, thời điểm, cách thức thực hiệnthông điệp.

Vị trí: Hãy đánh giá kỹ lưỡng các khía cạnh, đặc điểm của địa điểm mà bạn định thực hiện, và tập trung khai thác những điểm mạnh của địa điểm đó. Bạn có thể lựa chọn những vị trí độc đáo, thường ít được tận dụng trong truyền thông, quảng cáo ngoài trời, nhằm tạo sự bất ngờ cho người xem. Trong trường hợp xấu nhất - yếu tố ngoại cảnh không có gì nổi bật, điều này cũng chẳng hề cản trở bạn. Hãy dồn sự tập trung vào ‘cách thức thực hiện’ thật mới mẻ và sáng tạo, thương hiệu vẫn hoàn toàn có thể tạo một cú hích trong tâm trí khách hàng.

Cách thức thực hiện: Một xu hướng chung thường được sử dụng trong hình thức quảng cáo này là phóng đại hoặc thu nhỏ một vật mẫu. Dựa trên bản năng con người, chúng ta thường dừng lại và tập trung chú ý khi nhìn thấy vật gì đó quá lớn hoặc quá nhỏ so với kích cỡ thông thường.

Một cách phổ biến nữa đó là sử dụng những đồ vật tưởng chừng không liên quan, nhưng lại mang một chi tiết hay cách sử dụng tương tự, nhằm tạo dựng yếu tố bất ngờ. Giả sử nhé, nếu bắt gặp quảng cáo công viên nước này ngoài đời thực, hẳn là bạn sẽ vô cùng ngạc nhiên và thích thú vì chiếc cầu thang mình thấy thường ngày, lại có cách kết hợp vô cùng mới lạ với chiếc cầu trượt nước, phải không?

 

 

Thông điệp cũng là một yếu tố bạn cần quan tâm. Sai lầm thường gặp của các Marketer là thường dồn mọi sự tập trung vào execution (phương thức thực hiện) mà bỏ qua chất lượng của thông điệp. Một thông điệp ngắn gọn, single-minded, thể hiện rõ ràng và sâu sắc nội dung là mấu chốt của một chiến dịch thành công. Suy cho cùng, truyền thông có nghĩa là truyền tải thông điệp; nếu thông điệp của bạn chưa đủ chất lượng, thì dù những cách thức thực hiện có mới mẻ và đột phá tới đâu, đến cuối cùng trong tâm trí của khách hàng vẫn không đọng lại thông tin gì về thương hiệu hay sản phẩm của bạn.

 

Đặt lên bàn cân: Ambient Advertising và Out-of-home

 

Như đã đề cập, nguồn gốc của quảng cáo Ambient bắt nguồn từ các phương thức quảng cáo ngoài trời, do vậy, Ambient thường được nhìn nhận là một bước phát triển cao hơn của loại hình Out of Home. Tuy nhiên, chúng cũng có một số điểm khác biệt nhất định:

Ambient Advertising thường chú trọng vào chiến thuật nhằm tạo sự bất ngờ hay hài hước, thu hút sự chú ý của khách hàng. Sự bất ngờ và sáng tạo nằm ngoài những phạm trù quảng cáo trước đây sẽ gây được chú ý đặc biệt tới khách hàng, kích thích người xem tìm hiểu về thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Phương thức tiếp cận: nếu so với quảng cáo truyền thống, tiếp cận thông qua hình ảnh, âm thanh và slogan, thì với Ambient, phương thức tiếp cận chính là bối cảnh. Quảng cáo Ambient không hạn chế ở việc đặt những mẫu vật ở ngoài trời mà có thể bắt gặp ở bất cứ đâu.

Tiết kiệm ngân sách hiệu quả: Nếu như những Billboard cỡ đại hay Digital OOH thường đòi hỏi chi phí đắt đỏ, đặc biệt tại những vị trí đắc địa như đường cao tốc, các tuyến metro hay tòa nhà cao tầng,.. thì đối với Ambient Advertising, Marketer có thể tận dụng những ví trí vừa và nhỏ, ngân sách vừa phải mà vẫn tạo được hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, đặc điểm này cũng chính là con dao hai lưỡi, bởi những địa điểm này thường tiếp cận tới số lượng người xem nhỏ/ vừa và lân cận, khá khó để phủ rộng tới đại chúng.

Ambient Advertising không bộc lộ hết những thông điệp mà nhãn hàng tập trung hướng đến mà chỉ phần nào hé lộ, từ đó giúp tăng khả năng kích thích khách hàng tìm hiểu thương hiệu.

 

Một số Chiến dịch nổi bật

 

Make the politicians work

 

 

Để minh họa, chiến dịch ‘Make the policians work’ đã tạo được tiếng vang lớn khi khéo léo châm biếm những chính trị gia “máu mặt” của nước Nga. Xuất hiện trong bối cảnh một tuyến đường giao thông của đất nước này có dấu hiệu xuống cấp, tuy nhiên dù nhiều lần được kiến nghị, chính phủ vẫn thờ ơ và không khắc phục vấn đề. Như vậy, thách thức của người dân là xây dựng một lời kêu gọi mạnh mẽ, có tính lan tỏa hơn, và vậy là chiến dịch ra đời. Họ phác họa hình ảnh những chính trị gia ấy ngay trên … chính đoạn đường bị hư hại. Cách tiếp cận đầy táo bạo và thông minh đã tạo nên cơn sốt lan truyền trên mạng xã hội, gây sức ép trực diện và mạnh mẽ tới mức, con đường đã được cải tạo ngay sáng ngày hôm sau.

 

Samsung Safety Truck

 

 

Được phát triển với sự hợp tác của công ty phần mềm Ingematica, dự án Samsung Safety Truck là một thử nghiệm truyền cảnh quay trực tiếp từ hai camera ở phía trước sang bốn màn hình ở phía sau xe tải. Những người điều khiển xe nối sau có thể nhìn thấy những gì sắp tới và vượt lên một cách an toàn trên những con đường hai chiều. Các tài xế cũng có thể lường trước được việc phanh xe tải để đối phó với các mối nguy hiểm giao thông phía trước.

Công nghệ Samsung Safety Truck được lấy cảm hứng từ tỷ lệ tai nạn giao thông cao ở Argentina, nơi có gần 80% trường hợp tử vong xảy ra trên đường khi đang cố gắng vượt lên xe phía trước, theo ước tính của Samsung. Nhờ việc tích hợp công nghệ và thông điệp nhân văn, nâng cao nhận thức về sức khỏe và an toàn giao thông tới cộng đồng, chiến dịch đã gặt hái một loạt giải thưởng Cannes danh giá, minh chứng cho sức ảnh hưởng và thành công ấn tượng của thương hiệu.

 

IKEA - The room

 

 

Một chiến dịch đầy nhân văn và sáng tạo, đáp ứng đầy đủ 4 yếu tố mà chúng ta đã đề cập ở trên. Khai thác đúng thời điểm - nhân dịp Ngày phòng chống Bạo lực phụ nữ, thương hiệu nội thất IKEA đã tạo một mô hình ambient in-store đơn giản mà ấn tượng. IKEA dựng một bức tường bao quanh căn phòng trưng bày sản phẩm, và đặt bên trong là âm thanh có thật diễn ra trong những vụ hành hung gia đình. Cách thực thi đầy sáng tạo không chỉ thu hút sự hiếu kì của người dùng, mà còn tạo ấn tượng trực tiếp và chân thực, nâng cao nhận thức của đại chúng về vấn nạn bạo hành phụ nữ.

Thông điệp cũng là một trong những điểm sáng nhất của chiến dịch. “Bạo lực ở gần bạn hơn bạn tưởng. Đôi khi, giữa bạn và chúng chỉ cách nhau duy nhất một bức tường thôi.” Đặc biệt, không chỉ mạnh mẽ lên tiếng trước vấn đề nổi cộm này, IKEA còn khá khéo léo khi ‘móc nối’ với chính thương hiệu của mình, thông qua hình ảnh The room - căn phòng và thông điệp cực kì thông minh: “IKEA has a room for everything. But there is no room for violence” (Thương hiệu có đầy đủ tiện nghi cho một không gian. Nhưng không bao giờ có chỗ cho Bạo lực). Một thông điệp ấn tượng, ‘một mũi tên trúng hai đích’, vừa đạt được mục tiêu truyền thông, tăng nhận thức về vấn đề Bạo lực; đồng thời nêu bật điểm sáng của thương hiệu - cung cấp đa dạng sản phẩm nội thất cho người dùng.

 

Tạm kết

 

Với sức ảnh hưởng mạnh mẽ, khả năng tích hợp giải trí và truyền thông, ghi điểm ấn tượng trong tâm trí khách hàng, chắc hẳn bạn sẽ cho rằng Ambient Advertising được ưa chuộng và áp dụng phổ biến, thậm chí có thể thay thế cho OOH Advertising? Trên thực tế, phương thức này được đánh giá là một ‘miếng mồi ngon’ nhưng không hề dễ chinh phục, bởi nó đòi hỏi sự sáng tạo vượt xa khỏi những chuẩn mực thường nhật. Thách thức lớn của Marketer đó là sản phẩm quảng cáo phải độc đáo, ấn tượng và thật sự lôi cuốn. Có như vậy, chiến dịch Ambient Advertising hiệu quả, tạo được tiếng vang và khiến khách hàng ghi nhớ về thương hiệu.